媒介融合背景下廣播媒介“內(nèi)容”的轉(zhuǎn)型方式

□ 秦阿林

任何一次挑戰(zhàn)都意味著一個(gè)機(jī)會(huì)的降臨，在媒介融合時(shí)代，某種程度上講，汽車和新媒體拯救了廣播。迅速增長的汽車保有量為廣播帶來了龐大的受眾群體，而交通擁堵則為廣播帶來了更長的收聽時(shí)間。這就為廣播媒介轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)良好的環(huán)境，轉(zhuǎn)型之路也充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本文從“內(nèi)容”的角度來分析廣播媒介的轉(zhuǎn)型。廣播媒介的“內(nèi)容”包括什么？除了能夠直觀聽到的廣播節(jié)目之外，還應(yīng)當(dāng)包括常被忽視的廣播營銷。

一、廣播節(jié)目生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型方式

（一）細(xì)分受眾，做類型化、專業(yè)化廣播節(jié)目

在電臺(tái)電視臺(tái)設(shè)立之初，節(jié)目定位都講究綜合性，節(jié)目內(nèi)容無所不包，能夠滿足各個(gè)層面的受眾需求，我們可以將其稱為大眾化時(shí)期。但是隨著社會(huì)的發(fā)展、觀念的多元化，人們的個(gè)性化需求也越來越多，雜而不精、廣而不深的節(jié)目形式已經(jīng)無法滿足人們的收聽要求。現(xiàn)代人習(xí)慣為自己貼上與眾不同的標(biāo)簽，尋找志趣相投的群體，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的表現(xiàn)是十分明顯的。“文藝青年”大都聚集在豆瓣網(wǎng)上，交流閱讀心得、電影觀感、音樂評(píng)論等，內(nèi)容相對(duì)專業(yè)；電影愛好者大多守候在優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝中觀看視頻；熱愛通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買圖書的人群都會(huì)鎖定當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜。

我們不難看出，廣播媒介的受眾也正在由大眾化向小眾化轉(zhuǎn)變，廣播媒介不可能再滿足所有受眾的需求，只能盡最大的努力留住目標(biāo)受眾群體。多而全的“綜合廣播”已經(jīng)無法再讓聽眾買單，只有立足廣播頻率定位，做專做精，才能牢牢抓住所在領(lǐng)域的受眾。簡而言之，交通廣播就著力做好交通服務(wù)，音樂廣播就做好音樂，故事廣播就講好故事。近些年隨著交通廣播的崛起，不少非交通廣播就換著花樣改名為“私家車廣播”“駕車調(diào)頻”等，想要借交通廣播的勢(shì)，所造成的結(jié)果就是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，同地區(qū)廣播頻率惡性競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來負(fù)面影響。

“曾在美國風(fēng)靡一時(shí)的類型化廣播，也就是格式化的廣播，指的是廣播頻率不再以時(shí)段劃分為不同的節(jié)目，而是整個(gè)頻率形成一種固有的類型，傳播同一類內(nèi)容，例如交通廣播、音樂廣播、故事廣播等，聽眾不論何時(shí)打開收音機(jī)，聽到的都是與此相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容。”①伴隨性，是類型化廣播的另一個(gè)原則，它要求廣播不打擾，不再把廣播僅作為宣傳工具，而是默默陪伴，潛移默化地對(duì)聽眾產(chǎn)生影響。目前國內(nèi)做得比較成功的類型化廣播有央廣音樂之聲、廣西970女主播電臺(tái)等。

以廣西970女主播電臺(tái)為例，其前身為廣西經(jīng)濟(jì)廣播，轉(zhuǎn)型為類型化廣播之后，主打伴隨性，節(jié)目完全碎片化，大量采用錄播形式，音樂加3到5分鐘的精致節(jié)目就是該頻率的節(jié)目編排模式。如此精耕細(xì)作自然成效顯著，廣西970女主播電臺(tái)在廣西地區(qū)的收聽率由第六逐漸上升至前三位，并且吸引了大批以私家車為主的中高端受眾群體，在經(jīng)營創(chuàng)收中也取得了不俗的成績。

隨著類型化廣播的需求日益增長，一些民營廣告運(yùn)營商就抓住市場(chǎng)空白，在全國一些城市進(jìn)行整體代理甚至承包，打造出一些成功的廣播媒介品牌，在市場(chǎng)運(yùn)營中取得了不俗的收益成效。2010年9月由甘肅少兒廣播成功轉(zhuǎn)型的青春調(diào)頻就是甘肅地區(qū)類型化廣播嘗試的代表。該頻率由民營企業(yè)東方天一整體代理，依據(jù)聽眾的收聽習(xí)慣編排格式化音樂列表，通過鋪天蓋地的宣傳，著重打造品位1048的“品位”二字，同時(shí)推出“甘肅上空最美的聲音”的概念，迅速俘獲了一群年輕高端的受眾群體，短短一年多的時(shí)間，廣告收入就從少兒廣播時(shí)期的年進(jìn)賬不足50萬到2012年的300萬，這對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)瀕臨合并的頻率來說絕對(duì)是質(zhì)的飛躍，不僅如此，“品位1048”的橫空出世也給甘肅地區(qū)的廣播媒介帶來強(qiáng)大沖擊，市場(chǎng)占有率排位也經(jīng)歷一次重新洗牌。

（二）打造廣播“中央廚房”，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容供應(yīng)商

“中央廚房”這個(gè)概念，在餐飲當(dāng)中指的是統(tǒng)一采購，統(tǒng)一制作，統(tǒng)一配送，這種模式比門店單獨(dú)采買制作節(jié)約了30%的成本。放在廣播內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，“中央廚房”指的是廣播新聞或節(jié)目統(tǒng)一采制，然后將素材分發(fā)給不同部門不同平臺(tái)進(jìn)行使用。

不管時(shí)代如何變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的新媒體時(shí)代，一些電視媒體早已開始制播分離的道路，《楊瀾工作室》《魯豫有約》《非常靜距離》等電視節(jié)目早已脫離電視臺(tái)的管控，開始獨(dú)立產(chǎn)出內(nèi)容，創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得更大的影響力。

大部分廣播媒體其實(shí)都有自己的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而廣播節(jié)目當(dāng)中，也有相當(dāng)一部分內(nèi)容可以成為新媒體或其他廣播電臺(tái)的供應(yīng)來源，包括廣播劇、廣播小說、線性節(jié)目等，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不失為一種不錯(cuò)的方式。中央人民廣播電臺(tái)《海陽現(xiàn)場(chǎng)秀》就是一個(gè)很好的例子，該節(jié)目實(shí)行團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，依據(jù)不同播出平臺(tái)的特點(diǎn)生產(chǎn)不同的節(jié)目內(nèi)容，取得了不俗的成績。而浙江交通廣播的“中央廚房”概念，則大大節(jié)約了人力成本，提升了內(nèi)容價(jià)值，其主要做法是資源共享，同一條消息，同一個(gè)內(nèi)容，同一個(gè)創(chuàng)意，供給不同部門進(jìn)行開發(fā)使用，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)密切配合，協(xié)調(diào)同步。

二、廣播經(jīng)營的轉(zhuǎn)型方式

（一）拓展廣播媒介經(jīng)營渠道，向多元化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型

過去廣播媒介的主要收入支撐來源于廣告，然而廣播時(shí)段有限，廣告的內(nèi)容形式也難有創(chuàng)新，因此，廣告盈利的上升空間并不大，只有開拓多種形式的盈利渠道才能健康長久地發(fā)展下去。這一點(diǎn)可以向已經(jīng)嘗到甜頭的新媒體借鑒經(jīng)驗(yàn)，以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站通過廣告微電影拍攝、影片花絮特別策劃等方式吸引眼球和廣告，而微博則通過廣告墻、熱門詞匯排行以及微訪談等諸多形式來獲取收益。

在廣播媒介當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型成熟先例有貴州交通廣播，目前旗下已擁有出租車公司、酒店、房地產(chǎn)等多元產(chǎn)業(yè)；深圳交通廣播涉足車展，攜手全國十五家交通廣播報(bào)道深圳車展；而浙江交通廣播和河南交通廣播則分別打造了國內(nèi)知名的氧氣音樂節(jié)和優(yōu)放音樂節(jié)；廣西女主播電臺(tái)則在旅游行業(yè)進(jìn)行探索，已成功主導(dǎo)多次自駕游和境外游。筆者所在的甘肅交通廣播也已經(jīng)成立了文化傳播公司，成功舉辦了甘肅省首屆汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)、邂逅一公里、穿越蘭州等活動(dòng)，在廣播經(jīng)營多元化的路上不斷探索著。

（二）借媒介融合之力，拓寬自身發(fā)展之路

事實(shí)上，新媒體時(shí)代并不意味著“狼來了”，如何整合資源相互借力實(shí)現(xiàn)共贏，才是我們需要探討的關(guān)鍵問題。從廣播媒介傳輸?shù)慕嵌葋碇v，音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝不易保存是主要的缺陷，而新媒體則可以解決這些問題。新浪微博推出的微電臺(tái)，是將傳統(tǒng)電臺(tái)與微博相結(jié)合的產(chǎn)品，突破以往收聽電臺(tái)的地域和終端限制，實(shí)現(xiàn)聽友與主持人實(shí)時(shí)互動(dòng)的需求。目前已經(jīng)有400家電臺(tái)，3000多名DJ入駐微電臺(tái)。還有一些廣播媒體如中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲以及中國國際廣播，則通過網(wǎng)站的形式開辟點(diǎn)播環(huán)節(jié)，使聽眾由原來的被動(dòng)收聽轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的自主選擇收聽。

在媒介市場(chǎng)中，廣播媒介一直顯得神秘而低調(diào)，媒介交融時(shí)代，新媒體也可能成為打造廣播媒介社會(huì)形象的有力助手。官方微博、微信公眾平臺(tái)、戶外廣告、影院映前廣告、大型社會(huì)活動(dòng)等方式，都能夠?yàn)閺V播媒介注入新的活力。甘肅交通廣播將微信公眾平臺(tái)引入直播節(jié)目，語音路況、語音互動(dòng)激起了聽眾的參與熱情，政策法規(guī)和實(shí)用信息的定期推送也吸引著更多的聽眾，近四十萬的微信公眾平臺(tái)關(guān)注人數(shù)，無疑又是廣播媒介的一大資源。

注釋：

①覃信剛.關(guān)于廣播類型化的思考[J].學(xué)術(shù)探索,2006(02):138-142.