媒體融合時代西藏節慶文化傳播的價值、現狀與策略分析

周曉艷

（西藏大學文學院 西藏拉薩 850000）

節慶文化是傳統文化的重要組成部分，也是媒體傳播的重要文化資源。節慶文化的傳播在時間和核心內容上具有相對固定性，然而其外延因人口的流動性、事件的即時性、文化背景的差異性又具有無限延展的可能性。節慶文化活動既是不可多得的綜合性文化展示平臺，也是可持續性塑造地區形象的文化名片。西藏是我國藏族傳統文化保護得最完整，也是最具有代表性的地區，其豐富而獨具特色的節慶文化是西藏文化的代表，雪頓節、望果節等相繼進入國家非物質文化遺產名錄，對西藏的文化傳播、形象塑造、旅游經濟發展等發揮了巨大作用。節慶文化傳播是在特定地域和時間下對民族文化的集中展示，例如近年來持續舉辦的藏博會，已經成為藏族文化對外傳播的一個重要窗口，一個亮麗的品牌文化活動。當前，在國家“一帶一路”倡議中，西藏可以借助節慶文化傳播，聯結“一帶一路”沿線國家的旅游、經濟、文化，實現經濟交流、文化交往、感情交融，充分發揮西藏“兩屏四地一通道一前沿”的重要作用。

在全球化、現代化和消費主義、商業文化的沖擊下，西方文化的擴張與滲透，導致目前“洋節”盛行，節慶文化也不可避免地受到沖擊，文化輸入與輸出不對等，處于失衡狀態。從西藏節慶文化傳播的現狀來看，媒體對節慶文化的挖掘、傳播力度還不夠，在整體策劃上主題意識和功能意識不是特別突出，節日文化報道內容同質化、碎片化傾向較嚴重，較為零碎雜亂，沒有形成節慶傳播的規模效應。節慶傳播的平臺建設不均衡，傳播主體的區域合作、跨媒體合作程度不夠，傳播方式多為全景式、掃描式，多停留于浮光掠影的記錄，缺乏層次感和縱深感，受眾參與程度不高。節日傳播的商業化、物質化傾向明顯，文化內涵和精神特質不夠突出。因此，國內尤其是涉藏區域媒體充分挖掘西藏節慶文化資源，提高西藏節慶文化的傳播力和影響力不僅必要，而且十分迫切。

國內關于西藏地區節日文化的研究主要從人類學、民俗學的角度開展。在二十世紀八、九十年代出現了一批對西藏節日的起源、分類、民俗事項及文化內涵等進行描述介紹、分析的著作，主要體現為西藏傳統節日的文化人類學研究。進入本世紀后，對西藏節日文化的研究進一步細分和深化，研究方法更加科學和多樣化，研究視野進一步拓寬。民俗學的田野調查法、訪談法、觀察法等大量綜合運用，使節日的研究從早期的簡單描述走向深耕細描。研究成果涉及節日習俗的變遷、節日的結構與功能、產業化發展以及對某一個地區或某一類節日作全方位細致入微的人類學描述和解讀等。如赤列曲扎先生的《西藏歲時節日民俗概述》（2007）、廖東凡的《節慶四季》（2008）、徐明的《西藏的民族節日與傳統體育文化》（2004）、丁玲輝的《藏族傳統節日與藏民族傳統體育文化的探討》（2007）、旺宗的《藏族望果節民俗特征分析——以山南貢嘎縣吉納望果節為例》（2017）、蔡秀清的《拉薩雪頓節的現代變遷研究》（2017）等。

盡管西藏節慶文化的研究取得了較為豐碩的成果，但是從傳播學的角度研究對媒體西藏節慶文化傳播進行的專題研究極少。筆者通過CNKI數據庫檢索，僅發現劉新利的《解析西藏節慶民俗傳播》一文，認為西藏節慶民俗傳播涉及所有的傳播類型，西藏節慶的特殊性在于其深受宗教傳播影響。鑒于目前關于西藏節慶文化傳播研究的貧乏狀況，我們有必要借鑒國內外關于節日與傳播的一些研究成果，加強西藏節慶文化的傳播研究，為西藏節慶文化的弘揚提供理論支撐與方法參考。

一、西藏節慶文化的構成體系、價值及其傳播特征

（一）構成體系

西藏的節日類型主要有以下三種：國家法定節假日、西藏傳統節日、現代旅游文化藝術節。每一類型節日的參與主體、傳播對象、活動內容、社會功能與價值都不一樣。國家法定節假日是全民的節日，在塑造中華民族共同體意識、加強不同民族間文化交流交融方面具有重要作用。西藏傳統節日來源于西藏傳統文化，反映了西藏獨特的民俗風情和文化氛圍，例如藏歷新年、雪頓節、望果節等節日的來歷與內涵、開展的社會活動、體現的文化意義等，都是獨具藏族特色的，是傳承與弘揚藏民族優秀傳統文化的綜合性載體。現代旅游文化藝術節則主要是面向國內外游客，為宣傳地域旅游形象和推介旅游產品而打造的新型節日，如拉薩藏博會、日喀則珠峰旅游文化藝術節、山南雅隆文化節、林芝桃花節、那曲羌塘恰青格薩爾賽馬節等，立足于地方獨特的旅游文化資源，集聚各方力量，向國內外游客廣泛推廣地區旅游產品。

（二）傳播價值

西藏三個層次的節慶活動構成了西藏人民豐富多彩的節慶生活，也占據了媒體報道的重要位置。節慶活動是可以預知的新聞事件，具有特定的時間、空間、明確的參與主體和可預期的傳播效果。媒體一般會提前設置節慶活動的報道主題，根據節日的重要程度、節日活動量多少來分配報道力量。節慶活動報道的時長從節前、節中一直可以延續到節后，受其他新聞事件的影響較小。節慶活動的傳播一般要實現以下幾個層次的目的。

1.信息發布擴散。這是最基礎的，也是最重要的。尤其隨著近年來節慶活動的世俗化、商業化氣息越來越濃，媒體通過節慶活動信息的發布與擴散，能夠促進人員與物資的流動、流通，使西藏在“一帶一路”沿線經濟帶發揮越來越重要的作用。

2.傳承民族文化。節慶活動是民族文化的綜合性載體，媒體通過節慶活動的報道和文化內涵的闡釋，一年年不間斷地展示節慶活動面貌，記錄人們的節慶活動，不但傳承而且也創造性地參與、豐富了傳統節慶活動的形式。

3.調節社會情緒。節日使人們緊張的工作節奏暫時得到休息，人們在節日期間，與朋友、家人親近，與大自然親近，繃緊的神經能夠暫時得到放松，單調與枯燥的日常生活因為節日有了變化，工作的壓力與疲倦得到釋放，社會心理得以適度的調整。媒體在節日期間為人們提供有趣的閱讀材料、豐富的視音頻材料，或者為人們發表節日期間的感懷、情趣提供一個平臺，使人們在節日期間通過媒體能夠找到知音，獲得共鳴，在客觀上促進了社會和諧。

4.促進民族認同。在西藏這個以藏文化為主體、多元文化并存的少數民族地區，各民族通過親身參與或媒體傳播的節慶活動可以增加對彼此文化的認知、理解和包容，在節慶活動中形成彼此尊重、互相學習的氛圍，增進各族群眾對中華民族共同體意識的認同感、對中華民族多元一體文化的認同感，有利于鞏固統一、穩定、和諧、安定的社會環境。

雖然節慶文化的傳播基本具有上述功能，但不同類型的節慶活動，其媒體傳播的目的、特征和主要功能不盡相同。

（三）傳播特征

1.傳播對象與內容布局各有側重

國家法定節假日是常規性的、全民性的，一般注重發布節日期間的大型活動、交通出行、旅游動態、商業信息等，注重居民需求，體現服務意識；傳統節日的報道除了以上基本要素外，還會增加節日來歷、文化內涵闡釋、地方特色民俗風情、傳統技藝等獨具西藏地域和民族特色的內容，凸顯民族傳統節日的文化特征，更加注重文化的傳承弘揚和節日內涵的深度挖掘；現代旅游文化藝術節則立足旅游地的特色旅游項目，突出既定的文化主題，在前期通過風景圖片、體驗式報道、旅游攻略等進行集中宣傳造勢，以達到吸引游客的目的，更加注重大型文化藝術活動的直播拍攝、視頻制作以及與受眾的互動等，以達到宣傳地方特色旅游文化的目的。

2.傳播目的與價值訴求各有偏向

國家法定節假日的傳播更加有利于各民族群眾之間的文化交流和情感交融。媒體通過各個節假日期間民俗活動的報道，可以增強中華民族的認同感和凝聚力。例如西藏媒體通過報道重陽節登高望遠、清明節追思懷遠、中秋節望月思鄉等活動，呈現節日期間不同的民族用不一樣的形式表達相同心情的美好場景，激發一個社會在特定時間的共同情感，增進民族相互之間的理解與包容。例如在拉薩，清明節時會有很多人去烈士陵園掃墓。關于清明節追思革命先烈等的報道，為人們銘記歷史、珍惜當下提供了一個很好的契機。八月十五中秋夜，賞月、祭月神等活動能夠表達人民群眾對合家團圓幸福長久的美好愿望，家人團圓幸福、長相廝守，這是漢藏人民共同的愿望。推己及人，藏族同志對于在藏工作的漢族同志望月思鄉的情懷也能夠多一份理解和同情。漢藏民族都十分注重家庭，注重尊老愛老敬老的民族傳統，九九重陽節登高望遠，為福利院的老人送去一份關愛，為老職工獻上一份節日的問候，是重陽節的傳統活動。2018年中國西藏新聞網報道西藏首屆九九重陽節老年人排舞、柔力球展示交流大會活動，展現了新時代老年人健康豐富、積極向上的晚年生活，體現了和諧陽光的社會氛圍。

西藏傳統節慶活動主要與歲時農節、宗教活動結合緊密，迥異于現代節慶文化的娛樂性和商業性，其內含的精神撫慰、情感訴求和社會心理整合作用也遠非現代節慶文化注重商業和物質訴求可以取代。傳統宗教節日如燃燈節、薩嘎達瓦節等，信眾參與人數極多，儀式繁復，濃厚的神圣感和儀式感滿足了信眾的信仰需求，感染了信眾的情緒，調節信眾的心理和社會行為，形成超越日常生活的“神圣”氛圍。在節日期間，娛神與娛人同時進行，各類傳統節日活動如賽馬、射箭、歌舞表演、藏戲表演等，形成一種特定的文化場域。對于場域外的受眾，這種陌生化、藝術化的節日形式會刺激受眾的感官，產生強烈的吸引力。媒體通過文字、圖片、視頻、音頻有選擇性地記錄、傳播這種文化場域，并充分發揮媒體的信息發布和輿論引導功能，廣泛告知節日期間各種文體活動、交通、商貿信息，維持節日期間社會的正常秩序。媒體的傳播使傳統節日的社會功能得到延伸擴展，有選擇性地呈現傳統節日豐富多樣的文化形態，在傳承民族傳統文化方面發揮著重要作用。

現代旅游文化藝術節的傳播則體現出強烈的繁榮旅游貿易、帶動地方經濟發展的目的性。現代旅游文化藝術節往往是地方政府精心策劃、主動布局打造的旅游品牌活動，媒體也是其中的重要參與者之一。活動的主題是確定的，基調是鮮明的，媒體緊緊圍繞相關主題，通過集中、持續、深入、全面的專題報道，展現活動的各個側面，以期形成一定的旅游帶動效應。媒體的報道必須密切配合活動的進程，掌握報道的節奏、強度和角度。在這一類傳播活動中，媒體的主觀能動性有所削弱，整體協調配合能力顯著增強。

二、西藏節慶文化傳播的現狀與問題

目前在全球化、現代化和消費主義、商業文化的沖擊下，西方文化的擴張與滲透，導致在都市“洋節”盛行，西藏節慶文化也不可避免地受到沖擊。與我國其他地區一樣，文化輸入與輸出不對等，處于失衡狀態。西藏節慶文化的公共傳播主體主要有人民網西藏頻道、新華網西藏頻道、中國新聞網、中國西藏新聞網、中國西藏之聲網、中國西藏網以及騰訊、新浪、搜狐等商業性網站；新華社西藏分社、人民日報記者站、經濟日報記者站、西藏電視臺、西藏人民廣播電臺、西藏日報、西藏商報、拉薩晚報等傳統媒體；西藏發布、快搜西藏等官方微信公眾號；西藏發布、快搜西藏、西藏商報、拉薩發布、中國西藏網等微博平臺。其中西藏地區主流媒體無疑是節慶文化傳播的中堅力量。

總體來看，西藏地方主流媒體對傳統節慶文化的挖掘、傳播力度還不夠，呈現的傳統節日文化同質化傾向較嚴重。而對于順應經濟發展需要重點打造的旅游文化藝術節的傳播，則呈現出明顯的商業化傾向，沖淡了節日整體的文化內涵和文化氛圍。節日的世俗化、生活化嚴重，節日儀式的莊嚴性、神圣性淡化，導致文化內涵日趨模糊。隨著自媒體、APP、手機移動終端的迅速發展，節日文化活動的傳播速度驟然加快，其影響力與日俱增。地方主流媒體如果仍然抱守過去的傳播思路，勢必難以發揮其應有的引領作用。

（一）節慶傳播內容同質化、散亂化

與事件性新聞（即硬新聞）的即時性、流動性、不可預期性相比，節慶活動的時間是相對固定的，每一類節日的核心內容也是相對固定的。例如藏歷新年的西藏春晚，雪頓節的展佛、藏戲表演等活動是每一年節慶文化傳播的核心內容。與事件性新聞的突發性、不可預期性引起受眾強烈的注意不同，節日文化傳播在時間和內容上的相對固定性降低了受眾對相關內容的期待程度，相同的報道內容、報道方式容易引起受眾的審美疲勞。以中國西藏新聞網為例，在其“非遺·民俗館·節慶專欄”里有系列關于西藏和其他藏族地區傳統節日的介紹，內容涉及藏歷新年、沐浴節、布達拉宮跳神節、三大寺新年傳昭法會、神降節、仙女節、燃燈節、望果節、賽馬節、恰青節、塔爾寺燈節、熱振“帕邦塘廓”節、帕雄熱巴節、阿里噶爾恰青、杜鵑鳥供奉節、金東牧人節、哲古牧人狂歡節等，不可謂不豐富。其中尤以藏歷新年的節日內容居多，介紹了康區、后藏、工布、藏北牧區、拉薩、藏南等地的藏歷新年民俗，也回顧了舊西藏拉薩貴族過年習俗。但其內容的排列比較散亂，既沒有按照節日類別來區分相關報道，也沒有按照節日的時間順序排列，其中有一些節日來歷的內容重復出現，沒有形成關于藏歷新年的專題。如果網絡編輯能夠將這些散見的報道編排到一起，則可以讓人們對各個地區的藏歷新年有一個比較全面的了解，也能夠避免重復性閱讀造成的時間和精力上的浪費。

（二）節慶傳播方式缺乏創新

觀察中國西藏新聞網、人民網西藏頻道的節慶傳播，其方式多為全景式、掃描式，多停留于節慶活動場面的記錄，缺乏故事性、層次感和縱深感，沒有形成專題的集約傳播效應。節日傳播中較為缺乏人物、特寫和深度報道，對于節日資源的延伸式閱讀、參與式傳播挖掘還不夠。

如中國西藏新聞網、人民網西藏頻道等官方媒體歷年關于雪頓節的報道，主要集中在以下幾個方面：①雪頓節的來歷與歷史發展；②展佛、藏戲表演等特色活動；③雪頓節期間的商業活動。固然，這些內容是雪頓節的核心元素，但雪頓節經過多年的品牌經營和發展，其節日內涵與外延已經發生了相當大的變化。雪頓節緣起于藏傳佛教格魯派夏令安居儀軌，有著濃烈的宗教意味。后成為噶廈政府的官方節日。2006年，雪頓節進入第一批國家級非物質文化遺產名錄。發展到現在，已經成為一個集傳統展佛、藏戲表演、游園以及國際徒步大會等現代競技體育，汽車、房產、藝術品等商品展銷，學術論壇、歌舞表演等各種活動于一體的大型綜合性品牌活動，“呈現給世界神圣與世俗、傳統與現代并存的民俗盛宴”。活動有自己的品牌標志，有開幕式、展佛等隆重的儀式典禮。參與人員從過去的宗教神職人員、藏戲表演藝術家逐漸擴展到普通市民、民間團體、企業組織、傳媒機構等，遍布社會的各個層面，區內外乃至國內外社會各界都廣泛關注。參與形式也從過去較為單一的朝佛、看戲、游園發展到現在的參與各種歌舞表演、觀看制作傳播抖音等微視頻、參加各種類型的討論如微博、微信朋友圈的評論等。在這樣的形勢下，需要打破固守過去的以時間線性為主的傳播方式，實現空間多點傳播和短視頻切分式主題集合性傳播，使媒體的力量合理布局到相關熱點區域，既能夠深度挖掘，突顯主題；又能夠抓住熱點，營造熱點。

（三）節慶傳播平臺建設的不平衡

受限于地方文化傳播力量的薄弱，西藏的節日傳播平臺呈現出較突出的不均衡性，還有很多節日文化資源有待挖掘。許多地區節日文化與旅游經濟的結合程度不夠緊密，節日仍然處于原生形態，關注度不夠。節日文化報道主要集中在藏歷新年、雪頓節及藏博會等大型品牌節日活動中。對于有些富有地方原生態文化特色的節日報道較少。例如某些市縣的望果節、賽馬節很有特色，但是因當地的傳播平臺有限，需要借助中央級、省級媒體以及商業性媒體平臺對外傳播，才能吸引大眾的關注。在當前媒體融合的大趨勢下，不僅應該打破紙媒、數字媒體、移動終端之間的界限，還需要突破區域限制、打破層級界限，實現區域媒體融合，以形成區域傳播的合力，將更多的節慶文化資源整合起來，形成一個立體的、多層級的傳播體系。

三、西藏節慶文化傳播的提升策略

（一）提高編輯策劃意識和策劃能力

節慶文化傳播是常規性傳播，既定的時間、空間和內容一方面限制了傳播活動的展開，但另一方面也為編輯策劃留出了足夠的空間。節慶文化傳播考量的不是傳播主體的突發應對能力，而是傳播主體的策劃推廣能力。節慶傳播得成功與否，取決于受眾的關注程度。

首先，節慶文化的傳播策劃應該有一個鮮明的主題，這個主題無論節慶重大活動的主辦方有沒有提出，傳播主體都應該明確，并形成統一的認識。只有在明確主題的引領下，報道才能形成規模化的傳播局面，實現節慶文化傳播的“魔彈”效應。

其次，編輯的策劃意識和能力還體現在信息的整合傳播上，西藏節慶文化具有其自身的構成體系。編輯需要明確各層次節慶文化的傳播價值與社會功能，在傳播過程中運用排序、歸類、遞進等方式持續性地推出相關報道，以達到節慶文化傳播的隱性說服效果，使節慶傳播漸進地實現促進中華民族文化認同、促進西藏地方經濟社會發展與和諧穩定的社會功能。

再次，編輯的策劃意識和能力還體現在對節慶文化傳播的歷史縱深感和空間層次感上。上文提到的藏歷新年、望果節、賽馬節等傳統節慶文化以及國家法定節假日，都是有歷史變遷與地方性差異的文化形態。在節慶文化傳播上，將歷史性和地方性知識有機融合在當下傳播中，既突出當下當地特色，又體現文化進程和地方背景，避免重復性傳播，主要依賴于編輯的策劃意識和能力。

當然要實現以上的傳播效果，只能集大家之力，遠非一己之功可以實現。

（二）轉換傳播角度創新傳播方式

互聯網、數字技術及移動通訊等新媒體傳播技術的廣泛應用，一方面使得西藏節慶文化的傳播范圍突破了時空的限制，以文字、圖片、音頻、視頻等各種形式得到全方位的記錄、再現和交互傳播，成為全民共享的文化盛宴，媒體無限拓展的存儲空間則成為節日文化傳承不可或缺的工具。另一方面，自媒體傳播的開放性、匿名性、互動性使節日文化信息呈現出海量化、同質化、碎片化、零散化等特征。公共媒體傳統“把關人”的重要地位日漸削弱，信息傳播的碎片化、不完整性使受眾面臨信息泛濫、真偽難辨的傳播內容，容易形成對節日文化的曲解和誤讀，更有甚者，可能會演變為影響社會安定和諧和民族團結的不穩定因素。

為了增強公共媒體的節慶傳播力，避免網絡和自媒體傳播的負面效應，公共媒體一方面需要順應新媒體技術的發展，積極學習掌握新的技術與語言，加快媒體融合的深度和廣度，搶占節慶文化傳播的先機，努力把握節慶傳播的主動性；另一方面則需要從單向傳播模式轉向傳受雙向互動模式，加強與有影響力的自媒體、私媒體的合作，關注受眾對節慶文化傳播的需求變化。其次需要在節慶傳播的角度和方式上積極創新，尋找節慶文化與時代結合的新熱點，挖掘節慶文化發展中的典型人物、典型案例，例如節慶文化活動中的非物質文化遺產傳承人、節慶文化活動的策劃者、組織者，節慶文化活動的受益者等，聚焦他們的時代精神與文化品格，讓受眾發聲，用故事說話，使西藏節慶文化的傳播更加具體鮮活生動，每一年有一個亮點，每一地有一個特色。

（三）全方位開發受眾參與途徑

節慶文化傳播不僅是媒體工作者的職責，也是大眾社會交往與自我表達的途徑。節慶文化在特定的時間表達一定的社會感情，受眾對每一個節慶都有自己豐富的感受和體驗，他們的感受和體驗正是豐富節慶文化的重要內容。例如西藏日報文藝副刊在節慶時間刊登文藝作品，通過詩歌、散文、攝影大賽表達對節日的特定情感。西藏的藏歷新年春晚在微博上通過短視頻傳播，一些手機用戶也會通過抖音等軟件發布自己在節日期間的有意味的活動。對于其中優秀的作品，公共媒體可以通過與自媒體合作或轉載的方式進行更大范圍的傳播，也可以組織一些攝影、征文、視頻制作競賽之類的活動，廣泛向社會采集節慶文化資源，既豐富了自身的資源庫，又能夠與受眾形成良好的互動氛圍。

總之，西藏節慶文化具有特殊的傳播價值。在媒體融合環境下，只有加強區域聯合，推進媒體融合，轉變傳播方式，提高策劃能力，完善傳播途徑，才能使西藏節慶文化傳播真正形成立體化、多層次、全方位、多角度的傳播格局。