旅游負面體驗喚醒機制及游客策略性行為研究
——基于進藏游客的扎根分析

杜青龍 賀曉慶 何 波

（西南科技大學經濟管理學院 四川綿陽 621010）

引言

西藏作為著名的旅游目的地，游客與日俱增——2017年實現接待國際游客0.34百萬人次，實現國際旅游外匯收入1.98億美元。與西藏旅游業蓬勃發展不相稱的是，文獻對西藏旅游的研究還不夠深入、全面：對西藏旅游宏觀層面研究得較多，微觀層面的具體性研究較少；對旅游資源、旅游產品等物的要素研究居多，對旅游者（人）的相關行為或體驗研究較少。[1]

之所以對微觀領域研究缺乏，特別是對西藏旅游者體驗及其體驗后行為研究缺乏，與數據的高獲得成本和研究方法選擇存在直接的關系。[2]但這種情況已經隨著信息技術的發展和質性研究方法的普及正在發生變化：在信息技術越來越發達，游客通過網絡表達體驗感知越來越普遍的情況下，微觀研究的數據獲取成本變得越來越低；隨著質性研究特別是扎根理論的廣泛運用，使得即使文獻匱乏，也能通過對紛繁復雜的網絡數據實現歸納、演繹和驗證，構建關于西藏旅游者的理論與模型[3]。

大量案例顯示，游客負面體驗（如東北雪鄉宰客事件、麗江女孩毀容事件）對旅游目的地形象及當地旅游業發展造成了重大影響。加大對西藏旅游者的體驗研究，促進旅游產業持續、健康發展，不僅是西藏實現旅游創收增長、促進產業轉型升級的重要舉措，也是落實2015年中央第六次西藏工作座談會“生態保護第一”指導思想的重要保障。本文采用扎根理論研究方法，以進藏游客體驗后的網絡帖子為研究數據來源，對進藏游客負面體驗發生機制及其負面體驗后的行為進行剖析，以期為旅游管理者進一步規范西藏旅游管理，為旅游服務機構、從業人員提升體驗服務能力提供理論借鑒。

一、文獻綜述

（一）消費體驗

消費體驗是消費者對產品、品牌、消費過程等要素的一種主觀反應。該主觀反應是一個多維度結構，包括顧客的認知、情感、行為以及對企業的社會反應等[4]。體驗作為一種主觀反應，需要對顧客實施刺激后才能誘發；被誘發的顧客體驗常常表現出強弱、正負之分[5]。

消費體驗研究起源于20世紀60年代，Lemon等（2016）[6]在對研究文獻進行大量總結后，將體驗的研究成果按劃分為7個研究范疇（參見表1），并提出應該基于客戶旅程的視角去關注消費體驗。

隨著人工智能的發展，傳統的以顧客個人主觀反應為核心的體驗理論受到了挑戰。由此，Hoffman等（2018）基于集群理論（AssemblageTheory）提出消費體驗研究不應離開“顧客-對象”組合，并由此提出了賦能體驗和約束體驗[7]。

表1文獻對體驗概念的解讀和研究歷程

（二）旅游體驗

旅游體驗本質上是消費體驗。旅游服務由于具有無形性、顧客參與服務過程、不可儲存性等特征，導致游客的旅游體驗質量產出更難以衡量[8]，因此激發游客體驗的外部要素以及由此產生的體驗后行為與一般消費體驗存在一定的差異。

文獻對旅游體驗的研究表現出不同視角，包括：歷史學視角（旅游體驗是膚淺的“虛假事件”）、社會學視角（游客對真實性的追求）、心理學視角（一系列特定體驗活動）。[9]目前的研究重心正逐漸轉向對游客身體實踐、心理感受的描述和對游客體驗要素和機制的更全面分析。[10]

影響游客體驗的因素眾多，但服務質量是關注焦點。文獻對服務質量與體驗的關系主要聚焦在兩個方面：（1）體驗產生的情景條件；（2）體驗產生的旅程地圖及相應的測量/評估因素。[11]

但旅游從業者更關注到底什么樣的服務質量是恰當的。服務質量容忍區理論認為，如果服務質量低于容忍區閾值，顧客就會產生不滿情緒。容忍區閾值的大小受顧客預期體驗期望、實際體驗感知、介入程度等因素影響，服務人員通過介入服務可以影響游客的后續容忍度閾值。[12]

負面體驗也正在被文獻和旅游從業者所關注，因為負面體驗與游客不滿意、負面情緒、負面口碑傳播等負面態度或行為相關聯。[13]如崔慶明等（2014）發現游客對西藏旅游的負面體驗（如過度商業化和乞討現象）強化了游客對西藏“原真”的期待以及對“愛心綁架”的不滿[14]；Pavesi（2016）關注了游客負面體驗對其后期旅游目的地選擇的影響。[15]

總體而言，文獻對旅游體驗的研究主要表現為影響體驗的因素以及體驗對態度（忠誠度、滿意度）的影響，忽略了旅游體驗過程的階段性演化特征[16]，特別缺乏對不同體驗維度下游客實際行為特征的研究。態度并不能夠對行為進行有效預測，因為影響二者的因素是不同的，有名的例子如“道德偽善”。[17]另一個值得關注的是，文獻常常將客戶滿意度、客戶忠誠作為體驗的結果變量；但有學者認為，這些變量應該是客戶體驗的組成部分，[18]這一點需要進一步研究和厘清。

二、基于扎根理論的模型建構

（一）研究設計

1.研究方法選擇。對于旅游體驗，文獻多采用基于統計學為基礎的定量研究方法，并從研究者自身的研究目的或視角展開研究，忽略了游客在體驗過程中或體驗后的“真實行為”。扎根理論作為一種聚焦解釋性過程的方法，更能揭示游客“在真實領域的行為”[19]；并且有利于尋求對某一現象建立新的或更新的理論或解釋框架[20]。因此采用扎根理論可以更貼近現實地解釋旅游負面體驗的發生機制以及游客在負面體驗情境下的“真實行為”問題。

扎根理論是一個系統化并具有探索性的研究過程，主要包括三個過程（3C過程）：認知過程（cognitiveprocess）、連續比較（constantcomparison）以及編碼（coding），其中核心部分是編碼[21]。

2.數據采集。運用扎根理論進行分析的數據要求能夠捕獲特定情境下的復雜社會行動，包括深度訪談、觀察、故事、照片、錄音等[22]。為了更真實地闡釋游客負面體驗產生的機制及其策略性行為，我們采用自然收集數據的策略：即主要依靠游客在旅游體驗后發表的帖子、服務評價形成研究數據；數據來源包括論壇、貼吧、微博、微信公眾號、知乎、旅游服務網站等。為了保障時效性，數據采集的時間節點為2014年1月-2018年12月，共計5年。

（二）理論抽樣

本文主要探討游客負面體驗喚醒機制及其在負面體驗情境下的策略性行為，因此理論抽樣時只關注結果為負面體驗的二手數據。為了更好地實現研究目的，保障游客樣本抽取的代表性，理論抽樣選取的數據樣本盡量涵蓋旅游過程中的不同場景（/過程）、不同地點（/旅游景點）、不同體驗內容和不同刺激事件（見表2）。

表2理論抽樣樣本構成（部分）

表3開放編碼形成的范疇

（三）開放編碼

1.評論的整理。依據研究目的，我們對數據進行了篩選，刪除的評論包括：（1）比較模糊、中性化的評論，如“體驗結果一般吧”，或者沒有體現負面情緒的評論；（2）只是對體驗結果進行簡單抱怨，沒有詳細描述體驗過程的評論，如“什么導游呀，太差了”等；（3）內容高度重疊或相似的評論。最后進入編碼的游客評論共計203條。

2.評論的開放編碼。開放編碼主要用以界定資料中所發現的概念、范疇及其屬性和維度的分析歷程[23]；在開放編碼中我們采用了逐段編碼和逐句編碼相結合的方式。為了保障飽和性檢驗，本文從總樣本中隨機抽樣150個樣本進行開放式編碼，剩余53個樣本則用于理論飽和性檢驗。在抽取初始概念時，本文采用了文獻概念、實景代碼（in-vovo codes）、自創概念相結合的方式，初始概念只是臨時的、相對的，并扎根于數據之中[24]。

抽取概念后，本文開始對概念進行范疇化。所謂范疇，是指事件、行動等具有關聯或相似性的抽象化概念被以更抽象的概念進行群聚，群聚后的概念稱之為范疇。按照Strauss與Carbin(1998)的建議[25]，本文范疇形成于對實景代碼、文獻概念、初始概念群的再次抽象，最后形成的范疇（參見表3）。

（四）主軸編碼

關聯范疇與次范疇（subcategories）的歷程，稱之為“主軸”；主軸編碼的目的是為了將開放編碼中分割的資料再次加以聯結，并試圖找出變量之間的因果關系[26]。通過對材料進行梳理，我們發現如下3個主范疇可以將其它范疇聯結起來：

主范疇1：容忍區閾值下體驗質量感知形成。游客體驗質量感知低于容忍區的原因包括：（1）游客對體驗的實際感知價值較低；（2）游客對進藏旅游的感知成本較高（西藏旅游需要旅游者付出較高的金錢、時間、精力等成本）；（3）對西藏旅游給予過高的期望值。游客在接受外部刺激因素后，通過權衡比較將體驗價值與高成本感知、高預期價值進行對比，整合得到低于容忍區閾值體驗質量感知。

主范疇2：負面體驗感的喚醒。負面體驗感實質是一種情緒反應，“是離開知覺為害的東西的一種體驗傾向”[27]。游客在旅游過程中一旦遭遇低于容忍區閾值的體驗質量感知，就會產生出如下情緒：遺憾、焦慮、恐懼、憤怒、敵意等，為了逃離這種情緒，負面體驗感就立即被喚醒。

主范疇3：策略性行為。負面體驗后，游客會由于負面情緒及認知失調產生不適感，他們會調整自己的態度或采取某種行為來降低這種不適感直到其降低或消失[28-29]，本文將游客這種有目的地降低或消解不適情緒的行為稱之為策略性行為。從資料中共歸納出6個策略性行為范疇：順從/忍受、止損、精神宣泄、尋求補償、尋求服務補救、制裁/報復。

通過對材料內部邏輯的整理，上述3個主范疇之間可以梳理出如下5個大類關系（見表4）。

（五）選擇性編碼

選擇性編碼的第一步是確定核心范疇。本文確定核心范疇遵循如下兩條主要原則：（1）在資料中經常出現，且幾乎所有的對象都有指涉這個概念的指標；（2）經由聯結范疇形成的解釋架構合乎邏輯且具有一致性。[30]本文發現了在“環境/事件”負面刺激下游客負面體驗感的喚醒過程，以及游客為了緩解伴隨負面體驗喚醒時產生的負面情緒和因此而產生的認知失調感所采取的策略性行為，且行為的發生與選擇受游客歸因焦點選擇的影響。根據這個故事線，本文的核心范疇確定為“負面體驗喚醒背景下游客的策略性行為”；并在此基礎上發展出“旅游負面體驗喚醒機制及游客策略性行為模型”（見圖1）。

表4主軸編碼形成的范疇關系結構

通過對模型中核心范疇與其它范疇的關系梳理后發現，該模型與經典的消費者“認知→情感→行為”理論具有一致性。

（六）理論飽和性檢驗

Strauss與 Carbin（1998）認為[31]，當核心范疇達到飽和后可以停止抽樣。通過將模型與剩余樣本檢驗，本文發現：（1）沒有關于核心范疇新的資料出現；（2）核心范疇不再有新的維度和屬性；（3）范疇之間的關系主要表現為旅游負面體驗的喚醒機制及游客基于負面體驗情境下的策略性行為。我們從用于理論飽和性檢驗的帖子中選取兩條具有代表性的帖子進行飽和性檢驗：

A182：我們提前5天買的票，到今天上午還將身份證拿去說給取票。結果在布達拉宮門口曬了一個下午，導游還騙我們說我們的票給一批領導拿去了(負面刺激：服務過程交易感)，給賠100塊損失費！我們大老遠來西藏，卻給個這樣的結果，耍猴嗎？騙子！大家千萬不能在這家買呀！（權衡比較→容忍區閾值下質量體驗→負面體驗喚醒Vs.負面情緒：憤怒→策略性行為：制裁/報復）

A201：由于有些散客來得比較遲，使得珍寶館的參觀沒有成行，但是旅行社并沒有對無辜的其他游客做任何退費或者是補償，我覺得旅行社應該給我們一個說法。（認知失調→策略性行為：尋求服務補救）。

三、模型闡釋及研究發現

（一）負面刺激因素的形成低于容忍區閾值的體驗質量感知源于游客對旅游刺激（環境/事件）進行權衡比較的結果：低體驗感知價值—高感知成本、低體驗感知價值—高期望價值。其中，低體驗感知價值是體驗質量低于容忍區閾值的主導因素，在資料中出現的頻率最高。導致低體驗感知價值較低的原因主要包括三方面：（1）旅游環境體驗時的距離感。距離感主要源于游客在非景區環境進行生活、購物、休息體驗時由于對社會生活環境、人文環境不熟悉、不理解而產生的不適應感：如就餐時的強行乞討現象、難以達成溝通效果、出行難等。（2）內容產品體驗時的虛假感。游客對西藏旅游的求新、求異期望較高，過度商業化、過度包裝、與區外的旅游景點或區內其它旅游景點的區別度不高導致的趨同感，均會讓游客產生一種沒有實現自己“真實體驗意圖”的虛假感。（3）服務過程體驗時的交易感。服務提供商（包括網絡平臺、旅游公司、旅游景點、導游等）以交易為中心而不是以關系（或交互）為中心為游客提供旅游服務，主要表現為：以欺騙、欺詐為核心的機會主義行為，低信息交換、高談判成本，事前高承諾、事中低執行、事后無補救；自我利益最大化等，會讓游客在接受服務的過程中覺得自己與服務提供商是一種交易關系而不是伙伴關系。距離感、虛假感、交易感既可能在旅游體驗時單一發生，也可能同時發生；其中服務過程交易感發生率的占比最高（占整體百分比的57.35%，樣本量：150），其次是虛假感、距離感，分別占整體百分比的28.92%和13.73%（參見表5）。

圖1負面體驗喚醒機制及其策略性行為模型

表5負面感知發生頻率占比

（二）負面體驗喚醒的誘發機制

負面體驗是旅游過程中游客的主觀反應，本文研究發現游客負面體驗發生時一般會伴隨一種或多種負面情緒，包括：失望、焦慮、恐懼、憤怒、敵意等，即情緒不是體驗后的結果，而是與體驗伴隨發生的一種狀態，是負面體驗喚醒的標志。負面情緒喚醒后，游客會在心血管反應、皮膚電反應、呼吸變化、腎上腺素水平等項目上與常態發生差異[32-33]。

Lindsey等（1977）認為人的情緒（體驗）喚醒過程是一個內部系統[34]，包括：外部輸入的刺激，如旅游投入、接觸到的旅游產品，由實際數據驅動；由記憶產生的期望（概念驅動，相對比較模糊，如“天堂一般的西藏”）；進行權衡比較后激活。負面體驗喚醒的機制符合這一流程：游客對外部刺激與期望進行加工比較，當權衡比較的結果低于容忍區閾值的時候，游客會產生一種出乎預料、違背意愿或無力應對的感覺，當這種感覺讓游客產生“逃離傾向”時，負面體驗感便由神經或化學激活了，這與本文的研究結論相一致。

（三）策略性行為具有多維屬性

進藏游客在負面體驗喚醒后，采取的策略性行為可以歸納為6個范疇（順從/忍受、止損、精神宣泄、尋求補償、尋求服務補救、制裁/報復），并表現出多維屬性：從顯示性維度來看，可以分為“內隱態度/外顯行為”；從時間維度來看，可以表現為“事中行為/事后行為”；從情感結構維度來看，可以分為“情感驅動行為/判斷驅動行為”[35]。游客的策略性行為之所以表現為多維度，與旅游體驗的無形性、顧客必須親身參與等要素有關。

游客在負面體驗發生初期（事件中），其策略性行為更多是情感驅動的，行為具有短期性、可調解性、可補救性。如果其負面情緒或認知失調在負面體驗后較長時間內沒有得到緩解，則游客的策略性行為行為趨向判斷驅動行為，穩定性較強[36]。

（四）認知失調的中介影響與游客歸因的調節影響

負面體驗被喚醒后，游客會因為決策認知失調產生不適感。按照尼古拉追求一致性需要動機理論，游客為了緩解不適感，會采取他們自認為“理智”的策略性行為[37]，因此，認知失調是游客負面體驗感與策略性行為的中介變量。

從資料分析來看，游客常常選擇組合行為來應對負面體驗的喚醒，但是組合并沒有規律可尋。但是否采取行動，采取什么樣的行動、采取行動的烈度卻明顯與游客對負面體驗歸因焦點的選擇有關。當歸因的焦點在外部（政府、公司、導游等），游客采取激烈行為的傾向更強；當歸因的焦點在內部（自身），游客更傾向于不采取行為或低烈度的行為。

四、管理建議與展望

本文運用扎根理論方法，構建了一個關于“負面刺激-權衡比較-負面體驗喚醒-策略性行為”的框架模型。依據模型，給西藏旅游的管理者、服務提供商、景區管理者就如何降低、避免負面體驗感，如何管理負面體驗產生后游客的策略性行為提出如下管理建議：

第一，給旅游管理者的建議。（1）從負面刺激的因素來看，管理者首先需要著手對旅游大環境質量進行改造和提升，強化基礎設施和公共服務投入，增強游客的融入感和角色感；其次是強化對服務提供商的監管，堅決維護旅游市場的公平和公正；三是規范收費，嚴厲打擊“黃牛黨”對正常市場價格秩序的破壞，切實降低游客的旅游成本。（2）做好宣傳工作，引導游客建立合理、適度的預期。（3）西藏地處邊陲，雖然旅游資源豐富，但旅游市場發育尚不成熟，旅游管理者需要優化市場治理機制，加大對違規、違法商家和旅游從業者的懲處力度，處理好游客在負面體驗后的策略性行為，防止負面事態擴大和負面輿論的發酵。

第二，給服務商的建議。對游客采取交易營銷而不是關系營銷是游客產生服務過程“交易感”的主要原因，也是游客負面體驗喚醒的主要外部刺激來源，占比高達57.35%。服務商要避免事前給予游客過多、過高承諾，適度構建游客預期；二是需要強化員工工作管理和素質提升。員工（特別是導游）是游客在旅游過程中接觸最頻繁、依賴度最高的人，強化員工工作管理和素質提升可以有效提升服務的可靠性、移情性、響應性和保障性水平。三是做好游客策略性行為的預案工作，在第一時間安撫游客的負面情緒，防止游客的行為由情感驅動行為轉向判斷驅動行為。

第三，對景區管理者的建議。西藏在游客的心目中是神圣的、神秘的、與眾不同的，對景區過度商業化包裝無疑是一種短視行為，不僅會破壞景區的商業聲譽，同時對整個西藏旅游形象也會形成傷害。二是進行價格規劃制定時，要充分考慮游客的承受能力。三是做好游客過載預警工作。西藏生態脆弱，部分景區由于游客承載量較低，一旦出現過載就會導致游客難以完成旅游體驗或需要買高價票。景區要充分利用現代信息技術，對是否過載提前做出預判；并做好過載后的安撫和引流工作。

本文對游客負面體驗喚醒的誘發機制、策略性行為進行了研究，研究對豐富旅游體驗相關文獻，促進西藏旅游健康發展進行了有益的探索。但本文由于采用的是網絡數據，缺乏與樣本的深度互動，導致認知失調的中介作用、負面體驗歸因的調節作用難以直接通過數據對比給出，需要通過深度訪談或量化分析進一步驗證。