營銷視角下大學生微整形現象

閆躍紅 赫粼 張碩 張雪賽

摘 要：適逢當下大學生熱衷微整形，本團隊采用營銷視角透視當下大學生的微整形現象。通過對營銷手段歸類、匯總，指出微整形市場營銷過度，產品不足等現象，提出大學生針對微整形需要慎重，應該樹立健康安全的審美觀。

關鍵詞：微整形;營銷視角;大學生

一、微整形釋義

微整形（Micro-surgery）一詞目前國內外沒有統一的官方定義，但是多指針對手術整形的另一種整形手段即非手術整形，是利用高科技的醫療技術，不需開刀，短時間就能變美變年輕的特性。

二、微整形現狀

（一）整形現狀

1.全球醫療美容行業現狀

據觀研天下等網絡調查，2017年全球醫療美容行業穩中有升，微整形占比持續小幅微增?；?ISAPS2017年發布的最新數據，2017年全球醫療美容行業療程量達約2363萬例，同比增長8.9%，較2016年的7.2%增長強勁。其中，意大利市場出現大幅度增長，美國市場也重新開始增長。非手術療程占比由2016年的55.6%上升至2017年的55.9%。

2.中國醫療美容及整形美容行業產能情況

據統計報告網統計，近年來，醫療美容行業發展速度平均呈20%左右的增長態勢，醫療美容行業也成為繼房地產、汽車、旅游之后的第四大服務行業。據新浪大數據顯示，中國已超越巴西成為全球第二大整形國。2017年，中國醫療美容總量超過1000萬例，復合增速達40%以上。世界銀行報告顯示，國民人均收入超2000美元，人們對于醫療美容需求將以每年10%的速度遞增，中國人均收入已超8000美元，醫療美容需求必然會進一步釋放。

（二）微整形現狀

中國整形美容協會數據：我國目前有800多萬整容人群、約1：13的男女比例、人均消費5000-10000元，800萬人中，年齡在30歲以下的，占比約為80%（約650萬），其中學生群體占主流（約400萬）。

另外，來自大多數醫療美容機構數據，除寒暑假，求職季來整形的大學生越來越多。其中，選擇玻尿酸、肉毒素等注射針劑的約占60%-70%，只有30%-40%的人才會接受開刀。類似“玻尿酸”、“瘦臉”等微整形項目，因為創傷不大，恢復時間短，深受大學生群體喜愛。

據在線健康咨詢平臺平安好醫生公布的《2016國民健康大數據》報告中顯示，在該平臺咨詢整形美容的中學生用戶占比達到超6%，年齡結構上呈現低齡化趨勢。

三、以營銷視角剖析大學生微整形現象及原因

（一）營銷環境

1.收入水平的提高激發人們的微整形需求

美國整容協會通過研究得出，收入每提升一倍，消費者對于外科整形手術的需求就會降低62%，而對于微整形項目，消費者的需求則會提升463%。在我國醫療美容消費市場中，非手術類項目（即微整形）以風險相對較低、恢復期短等優勢占據了醫療美容行業總收入的60%，增長率高達40%，遠遠高于手術治療項目。

隨著收入的增高，人們對于整形更加傾向于“微調”，預計在2019年，我國醫療美容非手術項目數量占比將達到73.5%。

2.主流媒介的對微整形宣傳導向傾向安全有效率

百度百科、必應、Google等搜索引擎都明確定義微整形為：沒有傷口，恢復期短，而且結論是微整形在目前和未來醫療美容發展上大有取代傳統手術整形的趨勢。所以，公眾的認知是雖然微整形屬于非永久性的療法，但選擇方便且不需動刀，又能快速修飾缺點的微整形手術，同時可以立即評估術后效果，即使不滿意，過段時間仍可恢復原樣，相對于傳統手術失敗會造成永久性定型的風險，微整形手術可以為美麗提供更安全的保障，所以更加獲得愛美人士的青睞。

（二）購買者行為

1.大學生的就業難和企業的面子工程成為微整形的一個重要誘因

調查中發現，即使未參與整形的大學生也承認，求職在很多時候，面對水平相當的人，被錄取的往往是相貌出眾的，因此他們漸漸接受美能提高競爭力。

2.明星的示范效應和家長的認同也為大學生微整形提供動力

面對網絡，譬如李小璐又整了，但是比之前好看多了;范冰冰不是還被狗仔拍到做大V臉的痕跡么的這些話語，整形成了年輕女孩兒茶余飯后必聊的話題，而且男生整形比例也逐步上升。

同時，一些60、70后的媽媽在自己做完了類似抗皺、微整的項目后，他們也希望自己的孩子變得美麗、漂亮、自信，所以同意自己的女兒也來做微整形。導致整形界一度流行“母女姊妹花”的現象。

3.大學生的認知觀不完整導致微整形現象發生

當代部分大學生的認知觀還不太完善，希望整容后能夠受到更多關注。在不明就里的輿論、宣傳及廣告、誘導下，他們也會認為美就等同于能力。

（三）營銷策略

1.整形機構也傾向性誘導顧客選擇微整形

整形機構（醫院）的微整形宣傳基本涵蓋以下幾點：非手術、更安全;過程快捷;效果立竿見影;恢復性好、風險低;無痛無痕等。這些宣傳都誘導未涉社會的大學生認為微整形安全可信賴。

2.微整形的產品項目選擇多樣，可以最大化滿足顧客需求

微整形的項目主要包括：注射玻尿酸（隆鼻、豐面頰、豐唇、隆胸、去皺）、注射肉毒素（除皺、瘦臉、瘦小腿）、微針美塑、電波拉皮、光子嫩膚美白、激光脫毛、黑臉娃娃收縮毛孔等等?？梢宰畲蠡町惢瘽M足大學生面部需求。

3.整形機構的網絡促銷、分期付款等等手段導致大學生群體再無顧慮

據調查，部分機構微整形項目超過2000元都可以做分期，不但沒有利息，同時可以先做微整形，第二個月才開始還款，用一年、兩年的時間慢慢還，使得大學生在資金方面根本無壓力。

四、大學生微整形建議

（一）正常情況下不建議大學生進行微整形

所謂的微整形安全、劃算、立竿見影等都是微整形機構過度營銷的結果。據權威機構調查，微整形產品豐富、但是產品用料沒有統一標準;微整形項目價格不透明，基本一人一價;.微整形渠道眾多，質量良莠不齊;微整形過度營銷，促銷手段花樣良多，多見于人員推銷、廣告、營業推廣等。

（二）樹立正確的審美觀，要從內心接納自我

21世紀教育研究院副院長熊丙奇在接受記者采訪時表達了自己的憂慮，他非常擔心“顏值即正義”的觀點會誤導大學畢業生的整容心態與用人單位的現行招聘標準，同時也會使大學生形成自身“通過外貌改善以獲得事業發展”的畸形成才觀。因此，他認為，對于大學生應讓他們了解，最終獲得職業發展還是要靠自身能力，而不是容貌。

海南大學心理健康教育中心主任、北師大心理學博士吳九君認為，微整形是為了追求自我被接納程度更高，但是并不是所有人微整形之后都會感覺更好?！安还茏霾蛔鑫⒄?，人最主要的是對自我的接納程度，對自己的認可?！?吳九君建議廣大學生，應從自我接納上下功夫?！笆郎蠜]有十全十美的人，每個人也都是世上獨一無二的，學生應學會接受不完美的自己，也學會接受不完美的世界，接納能力加強，也會練就自身更強大的內心?！?/p>

（三）如果一定要選擇微整形，建議選擇有資質的正規整形機構，同時選擇相對安全的微整形項目，而且要做好承受一切后果的心理準備。

目前雖然很多大學生對微整形認可度高，認為微整形整形幅度小、微創、風險小，不認為微整形會影響身體健康，然而事實并非如此。

微整形醫學博士、海南整形美容醫院院長林蔚茜認為微整形由于對技術要求更精細，其實更要求整形醫生有非常專業的醫學知識，由于玻尿酸、瘦臉針都是要往肌肉里注射，注射不到位，也會影響身體健康，嚴重者有可能導致失明、腦梗等。

2017年5月國家七部委聯合開展[打擊非法醫療美容專項行動]以來，已經查處6個省市的551起非法醫療美容案件，涉及受害人眾多。所以，在選擇整形機構上，首先要了解該機構的營業執照經營范圍，微整形項目一定要在整形醫院做，不要選擇美容會所、診所，因為會所、診所在醫學整形手術上會有很多限制。更不能隨隨便便去街邊的小店或者某賓館酒店去做微整形項目，否則后果不堪承受。

作者簡介：

閆躍紅（1975.9-），北京吉利學院指導教師。

赫? 粼、張? 碩、張雪賽：北京吉利學院2016屆市場營銷專業本科在校生。