技術因素對于創新零售模式的影響研究

楊雨山

摘 要：隨著當今社會的發展進步、技術的變革以及消費者需求的不斷變化，零售模式也在產生劇烈的變化。以阿里巴巴等互聯網企業為首的零售企業為了適應市場變化，開始了積極探索零售模式的創新，并提出了“新零售”的理念。此外，其他各大實體零售企業也紛紛從技術上、產品上、渠道上甚至于組織上進行變革，以滿足企業創新零售的需要。本文將從技術創新角度闡述對創新零售模式的影響，并對零售企業零售模式的創新提出相關建議。

關鍵詞：技術因素;創新零售;零售模式

一、新零售的相關文獻及理論依據

（一）新零售的產生及概念

新零售的概念起源于阿里巴巴集團董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會上的講話，他提出“線上線下加上現代物流結合在一起，才能創造出新零售”，另外他強調“未來的30年，基本上是技術的應用，技術會應用到方方面面，社會的各行各業”。可見，技術因素對未來新零售的發展演進具有重要作用。從國家層面來講，2016年11月11日，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，針對實體零售存在的發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三個方面明確了創新轉型的9項主要任務，明確了實體零售需要進行創新轉型。2017年9月11日，商務部官網刊登《走進零售新時代——深度解讀新零售》研究報告，提出新零售的特定基礎——“雙升”驅動，在技術升級和消費升級的驅動下，新零售應運而生。在創新企業的帶動作用和國家政策的支持引導雙重因素的驅動下，很多企業已經開始關注自身的零售模式創新，同時新零售也引起了相關學者的關注。趙樹梅，徐曉紅（2017）認為新零售是在互聯網思想和技術指導下的傳統零售方式的創新改良，通過最新的理念和思維，將貨品和服務出售給最終消費者的所有活動。并且提出互聯網先進的思想和科學技術是支持新零售的關鍵因素。王寶義（2017）認為新零售是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多唯一體需求的綜合零售業態。關于新零售的研究還處在起步階段，當前學者們對新零售的定義還沒有統一的標準，但相關企業和學者都提出了技術因素對于新零售發展的重要性，本文將就技術因素對于企業零售模式的推動作用進行研究，同時試圖探索出適宜當前零售企業未來發展的技術轉變方向。

（二）新零售理論依據

最初人們對于零售業態的發展方向的研究主要集中在成本與價格關系的研究，基于此美國哈佛商學院的零售專家M.麥克爾教授就提出了“零售轉輪假設”，他認為零售企業均是以低成本、低價格、低利潤進入市場，后續為了提升服務質量以及獲取更多的利潤將不斷提高成本和價格，但總會有新的零售企業通過更低的成本和價格進入市場，導致原有零售企業的衰退。M.麥可爾教授認為：新的零售競爭者應該通過成本領先優勢進入市場并可以借此取代原有的市場主導者。另外丹麥學者尼爾森在“零售轉輪假設”的基礎上又做了進一步的補充，提出了“真空地帶理論”，他引入了“顧客偏好曲線”的概念，認為低價格、低成本的零售業態以及高價格、高成本的零售業態會因為顧客偏好曲線的擠壓將不斷轉向顧客偏好更廣闊的中成本、中價格的區域，新的零售業態總是從兩端進入市場，然后再次被擠壓進入中間區域，這樣低成本、低價格的產品區域和高成本、高價格的產品區域將形成“真空狀態”。隨著現代技術的發展以及在零售業態中的應用，日本學者中西正雄又提出了“新零售之輪理論”，該理論認為零售業態變化的原動力是技術革新，并因此引入了“技術邊界線”的概念。零售企業的“技術邊界線”是限制企業零售服務水平以及價格的關鍵因素，零售企業只有通過技術創新、降低運營成本，提升零售效率，突破原有的“技術邊界線”，形成新的價格與服務組合（等效用線），才能贏得零售業態的競爭。

二、技術因素對于零售模式創新的影響

（一）過往技術對于企業零售模式的影響

長期以來，技術因素是推動生產變革的重要因素，同時新技術的應用又大大提升了企業生產、供應、銷售等環節的效率，這也導致企業零售模式產生巨大的變化。人類工業化進程中的每一次技術突破，都會產生新的生產力并在不同環節提升零售的效率。第一次工業革命之后，隨著蒸汽機、珍妮紡織機等為代表的機器生產代替手工生產，機械化大生產大大提高了生產效率，同時產品制造業也從傳統的家庭式手工作坊向工廠化生產轉變，零售業態從銷售單一產品轉向銷售多樣化的產品，催生了百貨商場的出現;第二次工業革命時期，電力技術蓬勃發展，生產力進一步提高，產品內容更加豐富，超級市場的零售模式應運而生;第三次工業革命中計算機、互聯網、移動支付等技術的應用和普及，使人類進入到“信息時代”，這更是催生出便利店、品類專賣店、購物中心、電子商務等多種零售模式。

（二）當前社會技術因素對于企業零售模式的影響

隨著科技的進步，大數據、虛擬現實技術、人工智能都將越發成熟并實現應用，新技術必將推動零售業態的轉型發展，同時當前零售企業在客戶信息收集、產品品類規劃、銷售渠道拓展等方面也更多的受到了創新技術的影響。

1.大數據與智能供應系統的應用

近年來零售企業都開始重視客戶消費數據的收集，目前消費者選擇的多樣性和便利性都大幅提高，消費者已不僅僅滿足于對產品自身功能屬性的需要，同時追求服務體驗的提升。消費者需求不斷產生變化，導致市場需求的波動狀態，這就需要零售企業能夠快速響應市場需求。消費者消費數據可以幫助零售企業把控消費者需求，同時通過智能供應系統快速響應，優化品類結構，并以靈活的方式交付訂單，同時提供個性化、定制化的產品和服務，保持顧客持續的忠誠度。基于數理邏輯，企業內部與企業間流通損耗最終業可達到無限逼近于“零”的理想狀態，最終實現價值鏈重塑。

2.虛擬現實技術的應用

為進一步提升消費者的消費黏性，當前零售企業也同步重視顧客體驗的重要性，尤其是對自身產品和服務的深度體驗，有利于保持顧客的深度忠誠。從書店、床上用品、鮮花超市，都在著力塑造與商品屬性契合的場景模式，結合VR和AR互動娛樂設施，可以增強消費者的深度體驗感和滿足感。部分企業也將沉浸式體驗技術應用到消費場景中，智能試衣鏡、三維體驗場景等也進一步加強了顧客的體驗感和品牌黏性。

3.人工智能技術的應用

近年來隨著人力成本的上升，導致零售企業經營成本持續上漲，這也限制了零售企業的創新發展。目前部分科技公司已開展人工智能方面的研發并取得了初步的成果，部分成果已率先在物流行業取得了應用，京東已開始設立無人倉，通過人工智能技術進行訂單處理，貨品從入庫、包裝，到分揀、裝車，全程100%由機器人操作，大大節省了人力成本，同時京東也將人工智能技術應用到配送過程中，2017年6月18日京東配送機器人投入工作，實現了全場景常態化配送。

三、零售企業未來創新技術應用思路

綜上所述，無論在過往的歷史發展中還是在當前的快速變化中，技術因素對于企業創新發展具有極為重要的推動作用。當前零售企業面臨的激烈的市場競爭，如何在復雜的競爭環境中滿足消費者多樣化的需求將成為零售企業面臨的關鍵問題。零售企業在不斷完善自身產品及服務的同時也需要關注未來技術的衍變，通過技術創新提升運營效率。

（一）產品及服務創新

注重自身數據收集能力，通過大數據洞悉消費者訴求，快速響應市場變化，進行產品及服務創新，以滿足消費者多樣化的消費需求，提升消費黏性，保持顧客忠誠，從而創造出持久的競爭優勢。

（二）營銷模式創新

根據企業自身及客戶特點，針對性進行線上或線下營銷，打造社交式營銷方式，同時增強線下體驗營銷，提升客戶交互，尋找客戶需求痛點，并提供針對性的產品及服務內容。

（三）交付方式創新

打造快捷支付及交付體系，打造智能供應系統，對客戶需求進行快速響應，提升交付效率。同時對于產品及服務交付后顧客的反饋進行收集，提升后續改善效果。

參考文獻：

[1] 趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑.中國流通經濟.2017，5（31，5）：12-13

[2] 王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向.中國流通經濟.2017，7（31，7）：3-4

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