國產(chǎn)汽車銷售渠道及營銷管理分析

余文麗

摘 要：銷售渠道與營銷管理是我國國產(chǎn)汽車企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，要想在最大程度上提高我國國產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效果，就必須要從國產(chǎn)銷售渠道管理入手進(jìn)行深入剖析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段銷售渠道管理中潛存的問題，并針對(duì)發(fā)展?fàn)顩r提出科學(xué)的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)汽車;銷售渠道;營銷管理

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車產(chǎn)量接近3000萬量，比去年增長了3%，國產(chǎn)汽車銷量取得了大幅度的增長。現(xiàn)階段，我國國產(chǎn)汽車市場也逐漸發(fā)展起來，越來越多的新款型車出現(xiàn)在人們的事業(yè)當(dāng)中，并且各類促銷、降價(jià)活動(dòng)也成為家常便飯，要想讓國內(nèi)汽車銷售量不斷提高，就必須要做好銷售渠道管理。

如今汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，各汽車企業(yè)對(duì)銷售渠道管理的重視程度也越來越高。舉個(gè)例子，若將汽車產(chǎn)品視為汽車市場的血液，那么銷售渠道就這整個(gè)生命體的命脈所在。渠道管理直接聯(lián)系客戶，是產(chǎn)品管理當(dāng)中的一個(gè)關(guān)鍵載體，也是產(chǎn)品營銷渠道的重要體現(xiàn)，其中涵蓋了整個(gè)汽車生產(chǎn)的銷售產(chǎn)業(yè)鏈條。國產(chǎn)汽車在銷售渠道管理過程中不斷優(yōu)化管理不但可以在很大程度上提上企業(yè)的整體運(yùn)行效率，有效降低營銷運(yùn)營成本，利于企業(yè)競爭力的提升，促進(jìn)企業(yè)更好地適應(yīng)日益發(fā)展的市場競爭。

一、當(dāng)前我國過程汽車銷售渠道的管理現(xiàn)狀

營銷渠道，即產(chǎn)品以及所附帶的服務(wù)從商品生產(chǎn)向客戶專業(yè)過程中的各項(xiàng)中間路徑。這些環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自身的營銷機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商以及中介機(jī)構(gòu)等等。就整個(gè)生產(chǎn)層面來看，生產(chǎn)者與消費(fèi)者也是整個(gè)渠道當(dāng)中的發(fā)力者與受力者，是渠道當(dāng)中的關(guān)鍵成員。如今我國科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，在科技發(fā)展到一定層次時(shí)，各個(gè)企業(yè)、廠家所生產(chǎn)出的商品的差異性也會(huì)變得越來越小，而企業(yè)之間的競爭在很大程度上取決于企業(yè)的銷售渠道以及營銷管理。擁有一個(gè)暢通的渠道，會(huì)在很大長度上提高消費(fèi)的便利性，對(duì)于提高產(chǎn)品銷售業(yè)績具有很大的積極影響。

從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，過程汽車銷售管理當(dāng)中依然存在很多問題，主要包括以下幾個(gè)方面：一是在市場區(qū)域的規(guī)劃方面不夠規(guī)范、定量不夠，通常來說都是根據(jù)行政區(qū)來進(jìn)行劃分，對(duì)渠道成員數(shù)以及經(jīng)營范圍缺乏定量依據(jù)，致使很多區(qū)域存在成員集中化、秩序混亂等問題，無法確保市場基礎(chǔ);而有些區(qū)域由于成員量過少，無法形成銷售規(guī)模，市場占有率不達(dá)標(biāo)。二是在渠道成員的選擇方式上較為單一，一般都是根據(jù)商家的申報(bào)或駐外機(jī)構(gòu)推薦進(jìn)行選擇，存在較大程度上的人為因素影響，營銷以及服務(wù)資源等內(nèi)容整合存在較大困難。三是對(duì)渠道成員的業(yè)績評(píng)估方面，過分重視銷售業(yè)績，致使員工往往將經(jīng)營的重點(diǎn)放在短期的效應(yīng)上，導(dǎo)致市場存在嚴(yán)重的盤剝行為，致使客戶循環(huán)以及品牌效應(yīng)受到影響，對(duì)市場開發(fā)、客戶服務(wù)、政府公關(guān)以及經(jīng)營管理等工作造成損害。

二、國產(chǎn)汽車銷售渠道改進(jìn)措施

（一）優(yōu)化渠道決策，促進(jìn)體系整合

如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場競爭日趨積累，國內(nèi)各品牌的汽車報(bào)價(jià)也逐漸下降，經(jīng)營越來越困難。當(dāng)今汽車市場背景下，傳統(tǒng)的盈利模式在也發(fā)生了很大變化，逐漸將盈利點(diǎn)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品經(jīng)營的過程中，很多商家都選擇將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶的終身價(jià)值上，對(duì)經(jīng)營模式進(jìn)行改變，不再將盈利目標(biāo)放在汽車的銷售利潤方面，更將核心轉(zhuǎn)化為汽車售后的一些其他增值服務(wù)內(nèi)容上。要想達(dá)成這樣的經(jīng)營目標(biāo)，就要提高經(jīng)營商的門檻，在擁有大型車輛檢測設(shè)備的同事，要擁有滿足多個(gè)品牌服務(wù)的能力，這也在無形導(dǎo)致提高了經(jīng)營者的投入成本，致使處置成本以及不固定成本都得到了提升。在未來的發(fā)展過程中，汽車經(jīng)銷的行業(yè)門檻也會(huì)越來越高，行業(yè)內(nèi)部多品牌渠道相互滲透，經(jīng)銷商之間的也需要相互整合，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)更好地發(fā)展。

應(yīng)統(tǒng)一對(duì)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，從外形設(shè)計(jì)、員工裝束、營銷模式、規(guī)范服務(wù)等方面進(jìn)行不斷完善，根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建出一個(gè)更加全面、運(yùn)行更加順暢的營銷渠道，從多個(gè)方面體現(xiàn)出新型的渠道管理理念，包括主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動(dòng)模式與經(jīng)營模式等等，主機(jī)廠應(yīng)充分體現(xiàn)出其自身的管理理念，達(dá)到二者的雙贏，并且也有利于渠道當(dāng)中成員的發(fā)展，將主機(jī)廠的經(jīng)營意志更好地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建完善的運(yùn)營系統(tǒng)

與普通產(chǎn)品不同，汽車具有重量高、體型大、價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，這也決定了該行業(yè)對(duì)中間商的設(shè)施與管理有用更高的要求，應(yīng)在最大程度上減少中間環(huán)節(jié)，利用短渠道的方式來展開銷售。可以借鑒一些優(yōu)秀品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，如沃爾瑪汽車營運(yùn)中心，做到在最大程度上節(jié)約物流的配送成本。將營運(yùn)中心也作為區(qū)域內(nèi)新城的整備中心、技術(shù)服務(wù)中心以及信息處理中心。

（三）創(chuàng)新汽車銷售模式，提高服務(wù)質(zhì)量

如今我國汽車行業(yè)已經(jīng)成為“買方市場”。如今的市場競爭越來越激烈，國內(nèi)汽車市場的發(fā)展必然會(huì)涌現(xiàn)出新型的渠道模式。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，車輛級(jí)別以及價(jià)格越低的客戶對(duì)于4S店的忠誠度也越低，很多客戶在購買完車輛的后期保養(yǎng)階段都會(huì)放棄在4S店進(jìn)行保養(yǎng)和維修，而轉(zhuǎn)移到快修連鎖模式。而等級(jí)較高的車型，客戶在售后階段選擇4S店保養(yǎng)的比例也會(huì)越高。奇瑞汽車在近幾年的發(fā)展過程中就拓展了新型渠道，并發(fā)展成為奇瑞汽車銷售的核心內(nèi)容。2017年，北京奇瑞信貸專賣店銷量達(dá)到6300家，營業(yè)額超過3.2億元，成為奇瑞在中國的最大合作伙伴。

結(jié)語

綜上所述，汽車營銷渠道作為廠家與消費(fèi)者之間的有效聯(lián)系平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，提高企業(yè)的銷售服務(wù)能力，提高顧客的滿意程度等等，對(duì)于提高汽車企業(yè)的市場競爭力具有重要的積極作用。因此，要想有效提高中國汽車營銷渠道的市場競爭力，國內(nèi)汽車企業(yè)必須要不斷加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)能力、渠道協(xié)調(diào)能力品牌運(yùn)作力等軟實(shí)力。尤其是在市場競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，服務(wù)能力對(duì)于企業(yè)營銷渠道的核心競爭力有著關(guān)鍵性的影響，必須予以重視。

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