基于雙邊市場的視頻平臺收入模式：免費與付費的均衡

一 引 言

諸多視頻平臺(比如優酷、愛奇藝、騰訊等)在創立之初都采取提供免費視頻節目的模式，以最大限度地增加用戶數量，這種模式下的收入主要來源于廣告。繼廣告之后，視頻平臺又成功探索出用戶付費模式，成為廣告模式的重要補充。用戶付費模式的開發和培育，逐步降低了視頻平臺企業收入長期對廣告的絕對依賴，成為企業比較重要的收入來源。愛奇藝截至2018年9月30日第三季度的財務報告數據顯示，會員費收入為29億元，占比42.02%，廣告收入為24億元，占比34.78%，會員收入首次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。

當會員付費逐漸成為以廣告起家的國內視頻平臺的重要收入和營收增長主要來源時，純付費訂閱模式的國外視頻平臺如Netflix等也開始試水廣告，可見廣告模式和用戶付費模式共存將是視頻平臺發展的基本態勢。目前，付費用戶群體在不斷擴大，廣電總局2018年報告顯示，網絡視聽付費用戶規模達3.47億人。然而對于廣告商來說，付費用戶的增長意味著廣告受眾的減少。用戶付費和廣告存在天然的矛盾沖突，開通會員可不必看廣告，而只有非會員用戶才能帶來廣告收益。在這樣的情勢下，如何平衡付費會員與廣告之間的關系顯得尤為重要，深切影響到視頻網站能否自救，并最終真正盈利。

關于媒體雙邊市場定價問題的研究已有許多，但大多針對廣泛的媒體平臺，或諸如電視、報紙、電影等傳統媒體平臺的定價策略，而對網絡視頻平臺定價探討較少。傳統廣告定價模式是例如按照天數定價(CPT)等的固定定價模式，本文廣告定價采取的是有別于傳統媒體的、符合視頻平臺的，也是目前通用的按照展示次數定價(CPM)。本文從雙邊市場的視角出發，通過分析用戶效用、廣告商效用以及平臺收入，研究使視頻平臺收入最大的最優會員價格和最優廣告量等問題。

二 文獻綜述

近年來，雙邊市場定價策略逐漸引起了學者們的關注，Rochet和Tirole(2003)[1]、Caillaud和Jullien(2003)[2]等對該領域進行了開創性的研究，媒體雙邊市場定價問題是其中的重要研究內容。國內外學者從不同角度研究媒體平臺的定價策略。譚德慶和李子慶(2017)[3]從視頻提供模式角度，以兩個運營商提供有質量差異的視頻內容為研究對象，通過分析用戶效用探討兩個運營商視頻內容提供模式的最優選擇、最優視頻內容價格以及最優嵌入廣告量。Dietl et al.(2013)[4]從用戶偏好角度研究了免費電視頻道廣告對付費電視頻道的經濟效應問題，發現如果廣告對用戶的負效用足夠大，在某些情況下，通過在付費頻道中引入廣告，能使用戶受益，利潤增加。Reisinger(2012)[5]從內容差異化角度研究發現，當媒體平臺對消費者是差異化、對廣告商是同質化時，媒體平臺可以獲得更高的廣告收入，且媒體平臺的利潤隨著用戶對廣告商厭惡程度的增加而提高。程貴孫等(2009)[6]從平臺競爭的角度對媒體雙邊市場定價和平臺兼并做了初步研究，考察在對消費者和廣告商“雙邊收費”既定的價格模式下，媒體平臺競爭對媒體雙邊價格策略的影響。

已有研究往往將媒體平臺廣告定價和會員定價分別進行分析，而忽視了廣告數量對用戶效用的影響和用戶數量對廣告商利潤的影響。視頻平臺是個典型的具有雙邊市場特征的平臺企業，廣告與用戶相互影響又互有區別。首先是用戶效用與廣告數量的關系。在Gabszewicz和Wauthy(2004)[7]的模型中，用戶對廣告數量的偏好是無差異的，媒體廣告數量的多少并不影響用戶效用。高潔等(2014)[8]將用戶劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異，廣告數量只影響廣告偏好厭惡型用戶的效用。程貴孫等(2016)[9]將用戶分為廣告厭惡型和廣告喜好型，廣告量越多，給廣告厭惡型用戶帶來的負效用越大，給廣告喜好型用戶帶來的正效用也越大。其次是廣告商利潤與用戶數量的關系。廣告商通過在視頻節目中播放廣告，廣泛傳播產品信息(程貴孫和李銀秀，2009)[10]。Armstrong(2006)[11]研究表明廣告商的利潤與雙邊平臺中用戶的構成數量及其廣告閱讀量成正比，而當媒體平臺按單個消費者對廣告商定價時，能獲取更高的利潤。葉瓊偉等(2016)[12]認為用戶數量還影響社交平臺的網絡廣告定價，當用戶規模達到一定閾值后，廣告價格隨著用戶數量的增長而下降，廣告商可以獲得更大的利潤。

廣告通常是強制性地播放，用戶很容易產生心理抗拒并回避廣告(易成和周密，2017)[13]，本文假設用戶都是討厭廣告的，廣告給用戶帶來的是負的交叉網絡效應。視頻平臺中用戶的數目越多，購買商品的概率越大，給廣告商帶來的效用也越大(程貴孫和李銀秀，2009)[10]，用戶給廣告商帶來的是正的交叉網絡效應。基于此，本文根據雙邊市場理論，通過分析用戶效用、廣告商效用以及平臺收入，研究使視頻平臺收入最大的最優會員價格和最優廣告量等問題。Cheng et al.(2018)[14]將用戶的選擇行為分為不進入平臺、不付費進入平臺(即接受廣告)和付費進入平臺(即跳過廣告)三種類型，探討了雙邊收費模式下在線視頻平臺的定價策略。本文把視頻平臺的用戶數量當作一個整體，所以只考慮了后兩種類型的用戶。此外，Cheng et al.(2018)[14]只考慮了用戶效用，忽視了廣告商的效用。現實中，當廣告商發現投放廣告的效果不佳時，就不會投放廣告，或者廣告費太高，廣告商也不會投放廣告，因此，只有部分廣告商會投放廣告，本文將廣告商效用納入分析框架中，補充相關理論研究，并為管理實踐提供決策參考。

三 問題描述與模型建立

視頻平臺上有兩種用戶：一種是收看一定量的廣告可以免費觀看視頻節目的非會員費，一種是支付一定的費用可以直接觀看視頻節目的會員。對應視頻平臺的兩種收入：廣告收入和會員費收入。廣告量和會員價格影響用戶選擇收看廣告還是付費，進而影響視頻平臺的廣告收入和會員費收入。本文通過確定最優會員價格和最優廣告量使視頻平臺的總收入最大。其中視頻平臺、廣告商和用戶三者之間的具體關系如圖1所示。

圖1 視頻平臺、廣告商和用戶關系示意圖

(一)用戶效用模型構建

在視頻平臺中，用戶可以自由選擇視頻平臺提供的兩種模式，選擇收費模式的用戶稱為會員，需要支付一定的費用；選擇免費模式的用戶則為非會員，需要觀看廣告，假設用戶都是廣告厭惡型的，因此廣告會給非會員帶來“困擾”。假設視頻平臺提供的視頻節目給用戶帶來的內在效用為v，基于以上假設，參照Casadesus-Masanell和Zhu(2010)[15]的基本模型，設會員的效用為：um=v-pm，非會員的效用為：uf=v-βa，其中pm是會員用戶需要支付的價格，βa是廣告給非會員用戶帶來的負效用，a是廣告量。假設用戶對廣告的容忍程度β均勻分布在[0, 1]區間，所以在區間[0, 1]內存在點β*使得用戶選擇收費模式與免費模式獲得的效用無差異，即在β*處，um=uf，所以效用無差異點為：

β∈[0,β*]的用戶傾向于選擇免費模式，β∈[β*, 1]的用戶傾向于選擇付費模式。假設用戶均勻分布在[0, 1]區間內，nf、nm分別為非會員、會員用戶數，為了便于數學處理，將用戶的數量歸一化。因此非會員用戶的人數為：

(1)

會員用戶的人數為：

(2)

推論1 會員價格越高時，非會員人數越多，會員人數越少，反之亦然；廣告量越少時，非會員人數越多，會員人數越少，反之亦然。

這與現實情況相符，當會員價格越高時，用戶就會望而卻步，選擇忍受廣告而不會選擇購買會員；而當廣告量越多，會員價格相對不高的時候，為了免受廣告的困擾，用戶就會選擇購買會員。當然，也有可能出現用戶選擇其它視頻平臺或選擇觀看盜版視頻節目而出現的用戶流失情況，為了便于處理，這種情況不在本文的考慮范圍之內。

(二)廣告商效用模型構建

(3)

因為s均勻分布在[0, 1]區間，所以1-s*∈[0, 1]，因此M≥a。如果人均廣告費增加，那么廣告量就會減少。人均廣告費為：

(4)

推論2 人均廣告費隨著廣告量的增加而減少，反之亦然。人均廣告費和廣告量都隨著潛在廣告商數量的增加而增加，反之亦然。

當潛在廣告商一定時，廣告量的增加意味著視頻平臺需要吸引更多的廣告商，因此人均廣告費就會降低。當潛在廣告商增加時，選擇投放廣告的公司也會增加，因此，當廣告量不變時，人均廣告費隨著潛在廣告商的增加而增加；當人均廣告費不變時，廣告量隨著潛在廣告商的增加而增加。

(三)平臺收入模型構建

視頻平臺的收入來自兩方面：廣告收入和會員費收入，所以視頻平臺一方面需要確定會員價格pm，另一方面需要確定向廣告商提供廣告位的數量a。根據上文假設，會員用戶的人數為nm，因此平臺的會員收入為：nmpm。非會員用戶的人數為nf，人均廣告費為pa，因此平臺的廣告收入為：nfpaa，由此可得平臺的總收入為：

π=nmpm+nfpaa

(5)

在用戶效用中將用戶的數量歸一化，因此nm+nf=1，在不考慮用戶流動的情況下，會員價格越高，會員人數越少，非會員人數越多，廣告收入越多；廣告量越多，非會員人數越少，會員人數越多，會員費收入越多。可以看出會員價格影響廣告收入，廣告量影響會員費收入，因此視頻平臺的廣告商和用戶之間存在著交叉網絡效應。

四 模型分析

將式(1)、(2)和(4)代入式(5)中可得視頻平臺的收入：

(6)

(7)

(8)

聯立式(7)、(8)可以得到：

(9)

(10)

五 算例分析

下面通過算例分析進一步驗證本文的結論。在滿足約束條件的情形下，取M=10，非會員購買產品的可能性λ在廣告商效用分析時已經說明范圍為[0, 1]，并且從式(3)可知M≥a，所以取a∈[0, 10]，得到非會員購買產品的可能性λ、廣告量a與視頻平臺收入π之間的關系如圖2所示。

圖2 非會員購買產品的可能性、廣告量與視頻平臺收入的關系

圖3 非會員購買產品的可能性、用戶對廣告的容忍程度與平臺最大收入的關系(1)其中用戶對廣告的容忍程度的范圍為

圖4 非會員購買產品的可能性、用戶對廣告的容忍程度與平臺最大收入的關系(2)其中用戶對廣告的容忍程度的范圍為[0, 1]。

六 總結及平臺經營管理啟示

近幾年來，視頻平臺從提供免費視頻過渡到提供免費和付費視頻供用戶選擇，收入也由僅僅依賴于廣告收入過渡到包括廣告收入和會員費收入等的多來源，因此，視頻平臺怎么平衡廣告收入和會員費收入以達到總收入最大是值得關注的問題。本文從雙邊市場的角度來研究視頻平臺的最優會員定價和最優廣告量。研究表明：會員觀看視頻節目獲得的效用與會員價格有關，非會員觀看視頻節目獲得的效用與廣告量有關。會員價格越高或廣告量越少，都會使得非會員人數越多，會員人數越少；會員價格越低或廣告量越多，都會使得非會員人數越少，會員人數越多。廣告商選擇是否投放廣告，與單位產品的利潤率和人均廣告費有關。人均廣告費隨著廣告量的增加而減少，反之亦然；人均廣告費和廣告量都隨著潛在廣告商數量的增加而增加。由于視頻平臺兩邊的市場具有交叉網絡外部性，即在不考慮用戶流動的情況下，會員價格越高，會員人數越少，非會員人數越多，廣告收入越多；廣告量越多，非會員人數越少，會員人數越多，會員費收入越多。所以視頻平臺在制定策略時必須綜合考慮兩邊市場的收入，使得總收入達到最大。

本文所得結論為視頻平臺經營管理提供了一定的啟示。視頻平臺可以通過調查非會員購買產品的可能性來制定最優策略，通過調查用戶對廣告的容忍程度來預測購買會員的用戶數量，進而預測平臺的收入。(1)用戶對廣告的容忍程度和非會員購買產品的可能性越大，廣告商獲得的收益越大，廣告需求就越大，此時廣告市場比用戶市場更為重要，視頻平臺傾向于播放更多的廣告，并且收取更高的人均廣告費，因此廣告收入的比重加大。(2)用戶對廣告的容忍程度和非會員購買產品的可能性越小時，選擇付費的用戶就會越多，此時用戶市場比廣告市場更為重要，視頻平臺會選擇收取更高的會員價格，因此會員費收入的比重加大。(3)非會員購買產品的可能性越大或廣告商數量越多時，廣告市場會產生競爭，視頻平臺會收取較高的廣告費來控制自己的廣告量。

本文也存在一定的不足，比如：在用戶模型中未考慮用戶流入和流失的情況等，未來可以加入時間因素，考慮用戶隨時間變化的動態模型。此外，本文只考慮了一家視頻平臺，未考慮視頻平臺之間競爭的情況，未來可以進一步研究視頻平臺競爭的市場，這可能更符合現實情況。