市場營銷中的風(fēng)險成因與預(yù)測策略研究

于芳

摘 要：伴隨我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向多元化方向發(fā)展，企業(yè)市場營銷決策會受到來自外界各種因素的影響，導(dǎo)致決策失誤，從而影響到市場營銷效果，使企業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。為了有效規(guī)避企業(yè)在市場營銷中的風(fēng)險，就需要做好風(fēng)險評估工作。基于此，文章先簡要介紹了市場營銷過程中存在的風(fēng)險，并分析了風(fēng)險成因，提出了一些預(yù)測策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷;風(fēng)險成因;預(yù)測策略

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)市場之間的競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷面臨的風(fēng)險也不斷增多。在市場營銷過程中，由于受市場變化、科學(xué)技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等不同因素的影響，市場營銷活動受到嚴(yán)重阻礙，而企業(yè)若想保障市場營銷活動的正常開展，達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)，就必須對市場營銷發(fā)展趨勢及市場環(huán)境進(jìn)行深入控制，從而使企業(yè)有效規(guī)避市場營銷風(fēng)險。

1 市場營銷風(fēng)險概述

市場營銷風(fēng)險主要是指市場主體（企業(yè)）在組織開展市場營銷活動過程中，由于受各種不確定因素（包括企業(yè)內(nèi)部因素、環(huán)境因素、政策規(guī)定等外部因素）的影響，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動失敗或?qū)嶋H收益與預(yù)期收益出現(xiàn)偏差的可能。通常情況下市場營銷風(fēng)險會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也會在一定程度上為企業(yè)和投資者帶來機(jī)遇。企業(yè)、投資者作為市場營銷風(fēng)險主體，需要對市場營銷活動開展過程中的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測評估，通過采取有效的措施來規(guī)避市場營銷風(fēng)險，降低其對企業(yè)、投資者造成的影響。

一般情況下，依據(jù)市場營銷活動類型、市場營銷活動流程以及內(nèi)容，市場營銷風(fēng)險大致可分為定價風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、促銷風(fēng)險和分銷渠道風(fēng)險。其中，定價風(fēng)險主要含義是指部分企業(yè)或組織在參與市場競爭中以不合理的產(chǎn)品價格作為手段，而對顧客、企業(yè)中一方或雙方的權(quán)益造成損失，具體又分為低價風(fēng)險、高價風(fēng)險和價格變動三種主要表現(xiàn);產(chǎn)品風(fēng)險主要指一種產(chǎn)品與銷售不相適應(yīng)的狀態(tài)，向下細(xì)分又囊括產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機(jī)選擇風(fēng)險、功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險以及產(chǎn)品市場定位風(fēng)險等;促銷風(fēng)險主要指在產(chǎn)品促銷工作中，企業(yè)因促銷行為不當(dāng)或他人人為干擾而導(dǎo)致的活動難以為繼、企業(yè)利益受損的情況，具體分為產(chǎn)品促銷廣告風(fēng)險、營銷推廣風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營銷公共關(guān)系風(fēng)險等;分銷渠道風(fēng)險主要指因企業(yè)所選擇的分銷渠道存在難以履行分銷責(zé)任、不能滿足分銷目標(biāo)的風(fēng)險，具體可細(xì)分為分銷商風(fēng)險、貸款回收風(fēng)險、儲存風(fēng)險以及產(chǎn)品運(yùn)輸風(fēng)險等。而產(chǎn)品風(fēng)險、促銷風(fēng)險和分銷渠道風(fēng)險這三種由于企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品不滿足市場發(fā)展需求、營銷活動的開展導(dǎo)致市場競爭加劇以及分銷渠道的不合理選用等問題而產(chǎn)生風(fēng)險，又被統(tǒng)稱為非定價風(fēng)險。

2 市場營銷風(fēng)險的成因

2.1 市場營銷的風(fēng)險成因之市場需求變化

市場需求是消費(fèi)者綜合在一起的形成體，市場需求隨著時間的不斷改變自身也在不斷發(fā)生變化與進(jìn)步，對市場產(chǎn)生很多種影響，嚴(yán)重時可能還會帶來不好的影響，可能將風(fēng)險的指數(shù)加深。市場營銷決策需要結(jié)合市場需求來決定，但是目前市場需求變化很快，如果企業(yè)不夠了解市場需求，不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，則會給企業(yè)日常營銷造成很大風(fēng)險。

2.2 市場營銷的風(fēng)險成因之社會經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了巨大的變化，國家政策順應(yīng)時代趨勢也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)穩(wěn)定良好的發(fā)展格局，企業(yè)之間的市場競爭壓力也越來越大。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷深入，我國進(jìn)入社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時期，國內(nèi)外各行各業(yè)的交流越來越多，無數(shù)國外知名企業(yè)也逐步進(jìn)入中國市場，國內(nèi)本土企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，這也給現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策帶來了難度上的提升，企業(yè)參與市場競爭時營銷工作所面臨的風(fēng)險也有所提升。

2.3 市場營銷風(fēng)險成因之科學(xué)技術(shù)的變化

當(dāng)今時代是科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，再加上各種科技形勢發(fā)生不斷的突破與前進(jìn)，該也會影響著市場的風(fēng)險，造成市場營銷風(fēng)險系數(shù)的增加。在市場營銷過程中，信息技術(shù)的廣泛使用，網(wǎng)上營銷活動的大量開展，在一定程度上也增加了企業(yè)市場營銷風(fēng)險，需要提升相關(guān)人員的信息化能力及企業(yè)信息化水平，來面對科學(xué)技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

2.4 市場營銷風(fēng)險成因之人為因素風(fēng)險

市場營銷策略的基層實(shí)施者是企業(yè)銷售人員和合作伙伴，他們的某些不良行為也會對企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。從我國目前企業(yè)銷售領(lǐng)域現(xiàn)狀來看，我國企業(yè)內(nèi)部銷售人員的流動性較大，稍有不慎就會給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失、因?yàn)殇N售人員處于企業(yè)監(jiān)控層外部，并擁有一定經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限，若銷售人員自身素質(zhì)不過硬，出現(xiàn)攜款潛逃、帶客戶跳槽等行為，會給企業(yè)帶來重大影響，從而加劇企業(yè)市場營銷風(fēng)險。此外，有部分企業(yè)在選擇合作伙伴時受信息不對稱或虛假信息的影響，導(dǎo)致營銷活動進(jìn)行時由于外部合作人員職業(yè)水平和專業(yè)能力的不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致銷售活動、企業(yè)利益受到一定影響。

3 市場營銷的預(yù)測策略

3.1 改變市場營銷觀念

陳舊的市場營銷觀念已經(jīng)不適合新時代市場營銷活動的開展，企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合新的市場環(huán)境，分析市場需求，進(jìn)行企業(yè)市場營銷相關(guān)決策。如果企業(yè)不更新當(dāng)前落后的市場營銷觀念，就會影響市場營銷效果，導(dǎo)致市場營銷活動的失敗。此外，只有不斷改變市場營銷觀念，與時俱進(jìn)，才能確保企業(yè)市場營銷能夠滿足企業(yè)未來發(fā)展需求，強(qiáng)化市場營銷與市場之間的聯(lián)系，準(zhǔn)確把握市場需求，實(shí)施針對性較強(qiáng)的市場營銷策略，從而減少市場營銷封信，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 實(shí)施有效的客戶資信管理

實(shí)施有效的客戶資信管理主要指建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)和建立完善的客戶檔案。首先，建立完善的客戶檔案，對客戶需求進(jìn)行針對性分析，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位，規(guī)避市場營銷風(fēng)險;其次，建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，解決客戶在消費(fèi)過程中和產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。

3.3 建立完善的市場營銷風(fēng)險防范機(jī)制

面對市場多變復(fù)雜的營銷風(fēng)險，企業(yè)可以通過建立、完善自身市場營銷風(fēng)險防范機(jī)制來對企業(yè)利益進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，主要可從三方面入手：首先，引進(jìn)先進(jìn)營銷管理理念，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)建立相應(yīng)的市場營銷風(fēng)險預(yù)測系統(tǒng)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來科學(xué)分析市場營銷數(shù)據(jù)，預(yù)測未來市場營銷發(fā)展方向，確保市場風(fēng)險預(yù)測的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，避免企業(yè)在營銷風(fēng)險防范中打“無準(zhǔn)備之仗”;其次，重視市場營銷風(fēng)險預(yù)防工作，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的預(yù)防制度，確保各部門及相關(guān)工作人員職能的充分落實(shí);最后，制定完善的市場營銷風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力，盡可能減小市場營銷風(fēng)險對企業(yè)造成的損害，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險的轉(zhuǎn)化利用，保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)束語

總而言之，企業(yè)在市場營銷過程中極易受到來自外界各種因素的影響，且企業(yè)市場營銷風(fēng)險無法根除。為了有效促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)必須加強(qiáng)對市場營銷風(fēng)險的重視，盡可能減少市場營銷風(fēng)險，建立市場營銷風(fēng)險預(yù)防機(jī)制，減少市場營銷風(fēng)險的負(fù)面影響，提升企業(yè)市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的經(jīng)營目標(biāo)。

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