消費者沖動性購買行為探討

張瑞 鄭燦燦

摘要：通過對國內外關于沖動性購買行為的研究文獻進行分析，探究近年來沖動性購買行為相關研究的主要方向和研究熱點，發(fā)現其影響因素一直以來是研究的熱點，也是商家關注的重點。從營銷刺激因素、情景因素、個體特征三個維度梳理出沖動性購買行為的影響因素研究，同時歸納出消費者沖動性購買行為的分類。

關鍵詞：沖動性購買行為;影響因素;分類

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.028

1引言

隨著中國經濟的快速發(fā)展，人均收入水平不斷提高，人們的購買力水平也不斷上升。以信息技術為基礎的電子商務模式的迅速崛起和風靡極大改變了人們的消費行為。線上和線下便捷的購買環(huán)境使得不可避免地進一步促進了沖動性購買的爆發(fā)。研究表明線上購物中約有40%的銷售來自于沖動性購買。杜邦公司早期的研究指出，在超市購物中消費者發(fā)生沖動性購買行為的比例高達 51%，而且某些商品的銷售量80%都是因為消費者沖動性購買得以實現的。所以，消費者的沖動性購買行為已經成為十分普遍的現象。在學術研究領域，自杜邦研究機構（1940）率先開展消費者沖動性購買行為研究以來，有關消費者沖動性購買行為的研究文獻日益增多，這些研究主要集中在對沖動性購買行為的概念界定、探究消費者沖動性購買行為的影響因素以及消費者沖動性購買行為的類型等，本文將分析并歸納現有文獻對消費者沖動性購買行為的研究。

2消費者沖動性購買行為定義

不同的學者從不同的視角對沖動性購買行為進行了廣泛的研究，但對沖動性購買的定義眾說紛紜，還未達成一致意見。通過梳理具有代表性的學者對沖動性購買行為的定義，總結消費者沖動性購買行為的特點，其中杜邦公司研究者們最早提出消費者沖動性購買行為，他們認為沖動性購買等同于非計劃性購買，沖動性購買是顧客在進入賣場前預想購買的商品與實際購買商品的差異，即進入商店之前沒有購買計劃但進入商店受到多種的刺激后而決定購買的行為。Weinberg&Gottwald基于情感性反應的角度，從情感、認知與反應來衡量沖動性購買行為，沖動性購買行為是無計劃性、草率的、沒有經過認真思考的行為。Rook認為在沖動性購買過程中 ，購買者迅速做出決策，而不細致、深入地考慮所有相關信息和其他可能的選擇，該行為涉及到享樂與控制之間的情感沖突。Piron從非計劃購買、外部刺激結果、當場決定、情感與認知反應四個維度探討沖動性購買行為。李亞林、景奉杰從購后心理體驗提出沖動性購買行為是消費者降低對產品屬性的認知評估過程，容易產生購物后悔心理。劉夢茹認為沖動性購買行為是消費者受外界環(huán)境刺激后感覺到突然而強烈的、不可抗拒的購買欲望并且伴隨激烈的心理沖突和自我控制減弱的一種自發(fā)性的立即實施的購買行為。

綜上可知，沖動性購買行為具有以下特點：（1）消費者在購買之前沒有進行事前計劃，即不在購買計劃之內的購買行為;（2）消費者受內在和外在因素的影響而發(fā)生的購買行為，其中內在因素包括消費者的沖動性購買特質、情緒體驗、時間和金錢等，外在因素包括商品屬性、商品價格、促銷員的解說等;（3）決策過程是迅速的，不考慮后果的，如當消費者未經深思熟慮，基于當下的心境迅速的購買一件商品后，放置一段時間發(fā)現該商品沒有多大用處，這種情形就是典型的沖動性購買行為，所以購買過程中伴隨著消費者的心理沖突，沖動性購買行為發(fā)生后易產生后悔心理。

3消費者沖動性購買行為的影響因素

消費者沖動性購買行為是與計劃性購買行為相對應的一種購買方式，消費者在進入商場前沒打算購買某商品，進入商場后，受某些刺激因素才臨時決定購買該商品。因此，商家的營銷刺激是引起消費者沖動性購買的重要因素之一。根據學者的研究，本文將影響消費者沖動性購買行為的因素分為三類，即營銷刺激因素、情景因素、個體因素。

營銷刺激因素主要包括商品價格和促銷折扣，其中商品價格是影響消費者沖動性購買的最重要因素之一，而促銷能誘發(fā)消費者產生沖動性購買行為，例如廣告宣傳、折扣等會引起消費者不購買則有所損失的心理，從而加速其購買行為。

情景因素包括消費者可支配的時間和金錢、銷售氛圍、觸摸、服務互動。研究表明當購物時間足夠長時，消費者會花更長時間瀏覽店內商品，進而影響沖動性購買欲望及購買行為。銷售氛圍如產品的陳列方式、店內芳香的氣味、情感音樂等都會提高消費者對商場和產品的感知。影響消費者沖動性購買的另一個重要影響因素是物理接近性，消費者觸摸會提高產品的物理接近性，從而刺激消費者的體驗。服務互動貫穿于消費者購買前對商品的了解和購買后對售后服務的評價。

個體特征包括沖動性特質、自我控制、購物享樂、流行涉入度。消費者的沖動性特質越強烈，傾向于不假思索的做出感性的決策，越容易受到外部刺激的影響。而個人的自我控制能力越強，越能抑制沖動性購買行為，自我控制弱的個體情感認知超過理性認知，誘使消費者做出沖動性購買行為。購物享樂是只把購物當作是一件快樂的事情，能夠從中獲得愉悅感，這種情感特征對沖動性購買意愿有正向影響的作用，從而能夠促使消費者進行沖動性購買。流行涉入度，又稱為流行卷入度，當人們的從眾心理越強，越容易受流行度的影響，進而越容易產生沖動性購買行為。

4消費者沖動性購買行為的分類

Stern將沖動性購買行為分為四種類型，（1）純粹的沖動性購買。這類購買行為主要由情感訴求引發(fā)，即商家利用消費者追求新奇事物的心理，通過一定的情感營銷，使得消費者不經過理性思考而迅速進行決策的沖動性購買行為，這類營銷方式，容易使消費者在當時的情境中情緒高漲，誘導其喪失理智，這是一種打破常規(guī)的購買模式;（2）提醒式的沖動性購買，又稱為回憶式的沖動購買。消費者對于某些商品有潛在的需求，但是并沒有列入當下的購買清單中，但是當消費者看到該產品時，由于提醒了他對這種產品的需要而產生的沖動性購買行為。此類商品的購買，容易發(fā)生在商家采取促銷或其他優(yōu)惠時，比如，紙巾是生活必需品，當消費者的儲備相對較少時，不會專門去購買該商品，但是當一個消費者進入商店，看到該商品擺放在明顯的促銷地方，回憶起家里的儲備恰巧不多了，由此購買了紙巾，這就是提醒式的沖動性購買;（3）建議性的沖動性購買。當消費者受到促銷員的勸說，在對商品信息了解不全面時，只接收到促銷員對該商品的推薦，而一時覺得該商品可能對自己有用而產生的購買行為，這類購買行為下購買的產品可能在以后使用的過程中發(fā)現并不適合自己;（4）計劃性的沖動性購買。當消費者在進入賣場前，或是瀏覽線上電子商務購物平臺時，已經粗略的計劃購買某種商品，但商品的詳細信息要根據店鋪的具體活動而決定。

Wood把沖動購買劃分兩種類型：一是強迫性的沖動性購買，這種購買行為是因為上癮而造成的被迫的反復性購買行為，如購物狂，當他們進行購物時，能夠獲得極大的滿足感和愉悅感，并對購物產生依賴，購買的商品往往束之高閣;二是缺乏意志力的沖動性購買。這種沖動性購買行為是因商品價格折扣等強烈誘因所引發(fā)的一種自我沉溺放縱的行為，這種沖動性購買消費者的判斷力受情緒影響而改變，而缺乏意志力的沖動性購買的消費者具有較高的沖動性購買特質，在外部環(huán)境的刺激下誘使其產生迅速的、非理性的購買決策。

除此以外，Weun從動機角度把沖動性購買行為分為加速器型沖動性購買（自我證實）、補償型沖動購買（自我補償）、突破型沖動購買（自我重新定義）與盲目型沖動購買（病態(tài)）。

5結語

通過對沖動性購買行為的相關文獻進行歸納分析，發(fā)現現有文獻的研究熱點是消費者沖動性購買行為的影響因素，這方面的研究可以擴展出更多的具體研究情境下消費者的沖動性購買行為受什么因素的影響，同時，可以結合營銷心理學方面的知識，研究消費者沖動性購買行為發(fā)生時其心理狀態(tài)的變化。

參考文獻

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