多模態話語模態協同視角的商務廣告語篇翻譯

孫愛娜，曹佩升

(1．中山大學南方學院 國際學院，廣州 510970； 2．廣東警官學院 公共課教研部，廣州 510230)

1 多模態話語與模態協同

人與人的交際方式中除了語言話語之外，還有一些諸如身體特征、教學設備、網絡、計算機等非語言因素的體現[1]。模態(Modality)指的是交流的渠道和媒介，包括語言、技術、圖像、顏色和音樂等符號系統[2]。常見的模態有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺模態。但人們往往在設計符號產品或事件的過程中運用多種符號資源建構意義[3]20。即同時使用多種模態，而意義則通過不同的模態建構，并通過在一個交際過程中的共現而得以體現和表達[3]111。在多模態話語中，不同的模態互相交織，共同建構意義[4]。多模態話語分析(Multimodal Discourse Analysis)興起于20 世紀90 年代，是在話語分析基礎之上產生的一個獨立的前沿學術研究領域。多模態話語分析從Piers等人的符號學理論中吸取了“媒介、對象、解釋三位一體”的理念[5]，其主要理論基礎來自于Halliday創立的系統功能語言學，重在強調交流過程中各個語言要素之間的相互作用，尤其注重各種“非語言要素”在話語中的構建和傳達[6]，以及如何實現最佳語義表達方面的重要作用。多模態話語分析強調，人們在進行話語分析時不僅要關注語言模態，還要關注聲音、圖像、動作、表情等多種非語言模態[7]。

在多模態話語中，各個不同模態之間如何協同以實現表達者所要表達的準確意義，這在商務廣告語篇的翻譯中無疑是一項重要的研究課題。要想提升商務廣告語篇翻譯的準確性，就必須對人們在交際中使用多模態的原因進行分析。在交際中，當一種模態無法清楚準確地表達所要表達的意義時，交際者就會自然而然地啟動其他的模態來強化、協同、調節、補充，從而更加充分地表達話語的目的。從這一角度而言，多模態是為交際者充分表達話語意義而服務的。當一種模態無法充分表達其意義或者無法全部表達其意義時，交際者就會啟動其他的模態去補充。因此，在多模態話語中，各個模態之間是一種互補關系。

2 商務廣告語篇翻譯的難點與原則

商務廣告語篇作為一種特殊的語篇形式，在語言和句型上有著自身的特點，突出表現在語言上的新詞創造和句型上的祈使句多用[8]71。商務廣告語篇翻譯，則要通過內容和形式的和諧實現對消費者的提示、勸服、誘導，促進產品銷售。廣告創作是在充分了解自身和競爭對手產品優缺點的基礎上，確定自己的消費市場和賣點[8]72。因此，商務廣告語篇翻譯存在突出的跨語言、跨文化的應用文體翻譯特征。這要求譯者在對兩種語言轉換時不但要在語音、修辭、詞匯和句法上找到最佳的對應和轉換，還要做到在不同文化背景的相似和相異中找到最佳的信息傳達點，最終采用恰當的應用文體形式，實現宣傳產品和促進銷售的目的。

商務廣告語篇翻譯主要存在三個難點：其一，語言轉換難。漢語偏向意合，而英語偏向形合。例如，在詞匯上，英語常常采用變異拼寫、外來詞等，而漢語往往用詞簡明。在句式上，英語更多使用祈使句、分離句等，漢語則青睞口語體和四字結構等。這就要求譯者在進行商務廣告語篇翻譯時充分考慮兩種語言各自的特點。其二，文化傳達難。由于中西方在文化背景和價值觀等方面存在諸多差異，在商務廣告語篇翻譯中，譯者要充分考慮雙語受眾的宗教信仰、社會習俗和歷史事件等因素，并在翻譯中進行有效的傳遞。其三，促成營銷難。商務廣告的目的是讓消費者認知和熟悉商品，激發消費者的購買欲望并促成消費。因此，商務廣告語篇的翻譯就必須圍繞這一核心目的而展開，這就要求商務廣告語篇的譯者要充分考慮雙語受眾的消費心理和消費習慣。結合商務廣告語篇的特點，為了使譯文在語言上更加自然、準確、清晰、易懂，在文化信息傳達上能夠恰如其分，在交際層面能夠有效地促成銷售目的，從多模態話語的模態協同角度出發，商務廣告語篇翻譯應遵循以下三個原則：

第一，音美。根據多模態話語分析理論，商務廣告語篇的翻譯要充分調動非語言因素，而這里的音美，就是指音韻美，即商務廣告語篇的翻譯要注重節奏感和韻律感，注重人在聽覺上的享受。比如，浪琴手表的廣告“Elegance is an attitude.”，漢語譯作“優雅態度，真我性格”。這種四字格不僅在形式上對稱平衡，更重要的是八個漢字在音韻上和諧悅耳，故能引起消費者的關注。

第二，形美。除了調動聽覺因素之外，還有就是在形式上刺激消費者的視覺，這就要求在翻譯商務廣告語篇時要注重句式的選擇：既短小精悍，又恰當得體，充分體現廣告語的記憶價值。比如，東芝的廣告“Take Toshiba，Take the World.”，對應的漢語譯文是“擁有東芝，擁有世界”，該譯文不但朗朗上口，而且小中見大。再如蘋果公司的廣告“Kids can't wait.”，漢語翻譯為“不嘗不知道，蘋果真奇妙”，譯文親切自然，簡潔易懂，形式平衡對稱，能迅速抓住人的“胃口”激發購買欲。

第三，意美。意境之美，想象之美，在多模態話語中屬于語言因素之外的又一個非語言模態，而在表達效果上，卻可以起到引起消費者共鳴的效果。比如，萬寶路香煙的廣告“Come to where the flavor is，Marlboro.”，采用注重意境之美的翻譯原則，可將其譯為“光臨風韻之境，萬寶路世界”。如此一來，譯文中優美的意境讓消費者躍躍欲試，不但提升了萬寶路的形象，而且譯文中深遠的境界也提升了萬寶路的經濟價值。

3 多模態話語模態協同視角下商務廣告語篇的翻譯方法

為了讓商業廣告實現其應有的經濟功能和文化功能，全面而深入地研究廣告翻譯的原則和方法，是廣告翻譯工作者的重要職責之一[9]。廣告的跨文化傳播過程是文化融合與滲透的過程，譯者需要在廣告的跨文化傳播過程中為文化差異作出應有的調試[10]。目前，商務廣告語篇翻譯主要存在兩個突出的問題。一是翻譯從字面出發，忽略了語境和文化。在商務廣告語篇翻譯中經常出現逐字逐句死譯的現象，譯文輕則無法準確充分地表達原廣告語所要表達的信息和意義，造成作品的感染力大幅下降，重則扭曲原廣告語的獨特賣點和交際意圖，造成歧義或者文化上的背離。二是忽視創意，使得廣告的創意與語言分離。有的商務廣告通過想象、組合和創造，對廣告的主題、內容和表現形式進行了別具匠心的構思，但有的譯者卻忽略了“創意是廣告的靈魂”這一點，過分追求字面意思而犧牲了廣告主題意念的意象化，大大降低了商務廣告的藝術魅力。

結合商務廣告語篇翻譯中常見的問題以及商務廣告語篇翻譯的原則，從多模態話語模態協同的角度，本文提出商務廣告語篇的翻譯可主要采用以下幾種方法：

第一，直譯。這是商務廣告最常見、最常用的翻譯方法。一般來說，當直譯可以恰當地表達所要表達的意義時，這一翻譯方法是首先要考慮采用的。這個時候，直譯不但可以保留原文的句法結構，還可以完整準確地表達原文的信息。在商務廣告語篇中，比如法國航空公司的廣告語“Winning the hearts of the world.”，即可直譯為“贏取天下心”；又比如勞力士手表的廣告語“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”，也可直譯為“與我不同，勞力士從不需要休息”。通過直譯得到的譯文，同樣可以取得形美和意美兼具的效果。

第二，意譯。當直譯無法準確地表達原文的意思時，我們可以結合中英文語法體系和語言特點，采用意譯的形式以實現英文商務廣告語篇所要表達的效果。一般來說，意譯可以充分調動消費者的感官，最大限度地打開消費者的想象空間。例如，麥當勞的廣告語“Every time a good time”，如果直譯為“每一分都是幸福時光”就會在意境上稍顯遜色，但若采用意譯的手法將其翻譯為“分分秒秒，歡聚歡笑”，則更能體現消費者在麥當勞度過的“歡聚歡笑”的時光，給人以溫暖美好的遐想，實現了商務廣告語篇在音、形、意上多模態協同的廣告效果。又如，廣告語“A diamond is forever”，如果直譯為“一顆鉆石是永遠的”則顯得過于蒼白、缺乏意境。意譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，就“形”而言，譯文形式對仗、結構工整；就“音”而言，兩句尾字押韻、頗具韻律美；就“意”而言，譯文充分地傳遞了廣告產品的價值和意義所在，既迎合了中國人的審美需求，又賦予了人們對美好生活的向往，成功激發了消費者的購買欲。可見，話語的多模態協同有助于商務廣告語篇翻譯目的的達成。

第三，省譯。由于中西方文化的不同，一些相對較長的英文商務廣告語篇翻譯成漢語時，需要充分考慮目的語受眾對中文商業廣告“言簡意賅，而又耐人尋味”的要求，必要時可采取省譯的方法，省去其中無關緊要的成分，目的在于讓語句形式更加凝練，音律更加和諧悅耳，寓意更加耐人尋味，即通過音、形、意的多模態協同，提升廣告語篇的商業效果。例如，萬寶路的廣告語“Man always remember love because of romantic only.”，如果直譯為“男人總是記得愛情，只因為浪漫”，則表述拖沓冗長。不如采用省譯策略：“男人只記住浪漫的愛情”。相比之下，該譯文的語言形式更為簡潔輕快，交際意義更加突出，即萬寶路香煙的美味是浪漫的見證者。篇章中“形”與“意”的多模態協同使得譯文言簡意賅，耐人尋味。

第四，增譯。當譯文不足于傳遞廣告語篇原文所承載的含義時，就要把原文中省略的詞語補充出來，以傳遞原文意味深長的含義，從而達到“引起消費者共鳴”的效果。一般來說，增譯是為了讓翻譯的內容更加完美，更加符合商務廣告的要求和預期效果。比如，英特爾奔騰的廣告語“Intel Inside”，其字面意思是“內置英特爾”，如果單從字面翻譯，顯然無法實現該產品廣告語篇的形美、音美和意美。此時需采用增譯策略，譯為“給電腦一顆奔騰的心”，通過擬人的修辭手法，協同音、形和意等語言模態和非語言模態，成功昭示該產品的廣告內涵。

第五，音譯。音譯是指當在漢語中無法找到恰當的詞語去表達英語中的特定詞義時，直接按音翻譯的一種翻譯策略。這一譯法多用于固定詞語、人名、產品名或者品牌名等。比如，Kodak，音譯為“柯達”；Rolex，音譯為“勞力士”等，通過音和形兩種模態的協同，促進商業廣告語篇廣告目的的達成。

第六，仿擬策略。在商務廣告語篇翻譯中，有時為了達到某種特殊的廣告效果，對商務廣告語篇中的某個詞語或者整體進行復制，以便將作者的意圖用最佳的語境效果傳遞給消費者。這一手法，重在將商務廣告語篇原作者的意圖或思想提供給讀者，以實現最佳的廣告效果。比如，豐田的廣告語“Where there is a way，there is a Toyota.”，其譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”仿擬了諺語“Where there is a well，there is a way.”(有志者事竟成)。譯文形式工整對仗，韻律和諧、節奏感強，廣告創意(豐田汽車的開拓創新精神)清晰，豐田汽車的價值和口碑也得到了凸顯。音、形、意等語言模態和非語言模態的多模態協同，在很大程度上促成了該廣告語篇的交際意圖和商業目的的達成。

4 多模態話語模態協同視角的商務廣告語篇翻譯體系

從多模態話語模態協同視角如何建構商務廣告語篇翻譯體系，除了注重商務廣告語篇的翻譯方法和原則之外，還應從譯者職業道德的培養、專業功底的塑造、翻譯資格認證的強化和翻譯行業法律監督的實施等多方面入手，助力商務廣告語篇翻譯體系的建構，提高商務廣告翻譯的質量。

(1)培養高尚的職業道德。季羨林先生曾經說過，“翻譯首先是個道德的問題，風氣的問題”。譯者的職業道德，直接決定其對待翻譯的工作態度和文化責任，譯者只有嚴格遵循翻譯的道德準則和規范，才能翻譯成高質量的商務廣告。而在現實中，一些譯者單純地追求利潤，只重數量不重質量，把原本高質量的商務廣告翻譯得不倫不類，甚至是粗俗不堪，不但損害了商品生產者的利益，還損害了商品生產企業的社會形象。譯者必須抱著求真務實的態度，嚴格遵循職業道德，對唯利是圖、胡譯亂譯的現象說“不”。

(2)練就扎實的專業功底。扎實的專業功底，是譯者高質量從業的基礎。商務廣告翻譯工作是一項嚴肅的工作，拙劣的翻譯非但無法讓目的語消費者接受廣告產品，還會產生反作用。因此，商務廣告語篇的譯者一方面要不斷提高自己的英語和漢語水平，讓商務廣告譯文散發出目的語的魅力，另一方面還要不斷地提升廣告文案水平，做到擇詞考究、用詞精準、表達生動、韻律優美，創造音、形、意俱佳的優質廣告譯文。

(3)進一步強化翻譯資格認證。從目前的情況看，商務廣告翻譯的準入機制尚不健全，在一定程度上影響甚至是擾亂了商務翻譯市場。在翻譯公司的注冊上，我國設立的門檻較低，導致一些根本不具備翻譯資質的公司進入市場，加之互聯網的發展，一些在線翻譯的公司存在無證經營的狀況。在對翻譯人員的準入門檻的設定上，我國并沒有出臺剛性、統一的資質標準，這不利于專業翻譯人才的培養，長此以往更不利于商務廣告翻譯隊伍的建設。因此，無論是從國家層面，還是從各省級層面，都要盡快出臺相應的資質標準，完善相應的資質認證程序，出臺相應的考核標準，規范商務廣告翻譯人員的培養、認證考核體系。

(4)出臺對翻譯行業監督的法律法規。在翻譯行業的法律法規上，我國與西方發達國家還存在不小的差距，除了一些大方向的法律法規以及《翻譯服務道德規范》等規范外，尚未出臺針對商務翻譯行業更加具體、全面的法律法規。在翻譯行業的監督上，還需設立翻譯行業的監督機構，加強對商務翻譯各個環節的監督和管理。各個地區也可以根據需要設立商務廣告翻譯協會，組建專門的商務翻譯評價機構來監督和評價商務廣告翻譯作品的優劣，扼制不良翻譯風氣，引導商務翻譯工作的健康發展。