山西旅游目的地競爭力分析

王一迪

引言

山西作為晉商文化的發源地，享有獨特悠久的歷史和豐富的精神文明，彌漫著厚重的歷史文化氣息，記載、傳承了享譽全國的晉商特色，集聚商業、文化、歷史和產業于一身，是不可多得的人杰地靈之地。在旅游資源數量和品質方面，山西屬于佼佼者;但是，縱觀山西發展的歷史進程可知，山西一直采用老工業基地的發展模式，導致山西無法擺脫依靠煤炭資源興起，又因煤炭資源枯竭造成發展落后的稱號。因此，山西要摘掉落后的帽子，就要走新型發展道路，充分利用旅游資源和地理位置，大力發展第三產業。提升山西旅游目的地的競爭力迫在眉睫。

一、旅游目的地競爭力概念

（一）旅游目的地

旅游目的地，吸引具有旅游想法的人，并駐足游玩、參觀，是溝通游客與旅游地之間交流的重要資源。一個地方之所以被稱為旅游目的地，首先要具備豐富的旅游資源;其次，要有與旅游資源密切聯系的基礎設備和有便利的交通;最后，有游客前往，基本的客流量是規劃和開發的基礎。

（二）競爭力

競爭力，即在一件事情中能夠關系到雙方或者多方的重要利益，并通過彼此之間的斗爭、比較以及層層角逐，體現出的一種全面、綜合的技能。面對不同的競爭對手，競爭力有大小、強弱之分。

二、山西旅游目的地競爭力現狀分析

（一）優勢

1.資源優勢。山西具有數量充沛、造型獨特以及深厚文化的旅游資源，不僅包含渾然天成的自然景觀，而且涵蓋了具有悠久歷史的傳統鄉村、寺院、遺跡等，給人以驚嘆贊美之感。此外，山西具有世界文化遺產稱號的重要景點，如平遙古城、五臺山等景區，保留了有晉商文化發源地稱號的地域，比如平遙、太谷、祁縣等縣城，還有眾多種類齊全的不可移動文物，極大提高了山西旅游發展的知名度和影響力。

2.地理位置優勢。山西作為依靠煤炭資源興起的省份，交通具有一定優勢，其煤炭資源運輸到其他省份便是依靠便利的交通，尤其與山西相鄰的河北、北京、河南等經濟、人口比較密集的省份，有充足的客源條件。山西作為重工業發展基地，可以充分利用工業基地開展工業旅游，為山西旅游發展提供多種選擇。

（二）劣勢

山西作為較為落后的經濟大省，旅游業發展仍然不完善，相關旅游企業規模不健全且員工素質不高，導致在市場缺乏生機與活力。

1.投入力度較小。盡管山西省具有比較雄厚的經濟基礎和發展優勢，但旅游業的發展缺乏資金投入。政府及企業缺乏對長久利益的考慮，看不到旅游業發展的強勁勢頭，導致山西省整體旅游業缺乏詳細的規劃與治理。

2.對游客吸引力較小。盡管山西旅游資源豐富，但多為歷史傳統文化資源，具有眾多文物古跡、古鎮，被賦予“地上文物博物館”，對游客的欣賞能力具有較高的要求。由于歷史古跡距今久遠，較多游客不了解古代歷史文化并缺乏興趣。與周邊其他省份相比，山西自然資源沒有突出的優勢，景區景色單一，缺少吸引游客的獨特性。

3.旅游資源相似度較大。山西省旅游資源種類不多，多以古鎮、寺廟為主。在資源規劃上極具相似性，存在同質化狀況。

4.創新度不高。山西省旅游資源開發較為保守，無法滿足游客的需求。隨著旅游業發展的成熟，種類愈發豐富，極具多元化，游客對旅游的新鮮感和要求不斷增加，而山西省的旅游市場閉塞，無法滿足游客的新鮮感和刺激感。

5.品牌宣傳度較差。山西省在推廣自身旅游品牌方面的力度不夠，缺少存在感，沒有給人們留下獨特、鮮明的形象。2011年，山西曾推出“晉善晉美”的口號，利用“盡善盡美”的諧音，朗朗上口，一定程度上提升了山西的旅游形象，但在之后的發展過程中缺乏鞏固和創新，被世人遺忘。

6.人才引進力度較低。由于發展相對落后，一些高端產業或者新型行業在山西的發展起步較晚，導致人才流失，且山西缺乏引進優秀人才的政策。

7.人們經濟水平較弱。山西省作為欠發達地區，人們的收入工資與其他地區相比較低。旅游是需要人們有較高消費的層次，這直接影響了山西旅游的快速發展。

三、山西省旅游目的地競爭力發展策略

（一）設計特色商品

設計當地獨有且具有吸引力的旅游產品與服務，打造具有獨特魅力的山西旅游目的地。發揮山西當地特色食物、建筑、民俗和人們生活方式的作用，推廣具有山西特色的美食，如山西豆腐腦、刀削面、平遙擦尖、渾源涼粉、山西老陳醋、拉面、扯面和貓耳朵等;推廣當地特產，如平遙牛肉、太谷餅、碗托，并生產特色商品，聘請有技藝的工作人員或者熟悉山西各地特色文化的老人，設計具有當地符號標志的紀念品，如鏡子、鑰匙扣、書簽、明信片、衣服、玩具和小飾品等;同時，在紀念品封面雕刻或者繪畫具有山西特色標志的人物、美食、建筑，引起游客的興趣。

（二）加大宣傳力度

山西省旅游品牌宣傳力度較小、方式單一，很難對游客產生吸引力。首先，政府要加大對旅游形象的宣傳與投資力度;其次，在宣傳手段上采取多元化的方式，如拍攝宣傳片、制作廣告、設計宣傳手冊、和特色的歌舞表演、晚會，設置小獎品、兌換券、價格折扣等。另外，現代社會要努力打造智慧旅游，“微信集贊有禮”的活動在很多地方都開始風靡，帶動了游客的積極性，并且要整合營銷，全面啟動和帶動區域旅游的大力發展，設置多條旅游線路，將一些著名景點和非著名景點結合推廣，實現雙贏戰略。

（三）加大網絡系統在景區的全面覆蓋

一些景區的網絡系統不夠完善，極大阻礙了游客的可進入性。現代社會進入了“無現金”時代，人們通常使用手機或者網上支付購票。山西旅游發展要緊跟時代發展潮流，為游客提供便利。

（四）初步觀賞旅游向深度體驗式旅游轉型

現代社會流行深度體驗式旅游，即游客可以親身感受當地的風俗、習慣、生活，追求精神上的放松與享受，并且不會對當地的環境造成嚴重影響，游客與當地的旅游商品密切互動，產生舒適的感覺，實現自我價值。僅僅把游客吸引到景區并不足夠，如何讓游客考慮留宿過夜，流連忘返，讓游客多次消費或者推薦給親朋好友，成為回頭客，是山西旅游發展值得思考的問題。因此，在旅游規劃與開發上，設計獨特的活動讓游客深度體驗，感受山西厚重的歷史文化底蘊。不同于之前游客走馬觀花式的觀賞旅游，現在游客注重景區帶給自己的體驗和感受，對旅游的品質和質量有一定要求。

（五）挖掘與傳播文化

一個地區，尤其作為旅游景區，有了文化才會發展長久。山西不缺文化，只缺把文化傳遞與再創造的方式。對于注重深度體驗的游客，當地悠久的歷史與文化對其更具吸引力，讓游客擁有精神上的洗禮與享受。文化不僅包括漫長的歷史，還包括一些民族風情、生活方式、特色節日和傳統習俗等。景區可以打造獨特的文化旅游，讓游客體驗山西古老悠久的文化與習俗。

四、結語

山西省正處于經濟轉型最關鍵的階段，旅游業的發展顯得尤為重要。山西要提高旅游競爭力，加大投入，改革創新，使山西省的旅游產業可以更上一層樓，實現質變。用旅游帶動山西經濟發展，努力從資源枯竭型城市向可持續發展型城市轉化。

（作者單位：貴州師范大學國際旅游文化學院）