基于IPA分析法的云南元陽梯田旅游形象測量研究

萬揚柳

引言

20世紀90年代以來，隨著世界旅游需求的迅速發展，旅游業之間的競爭逐漸從企業之間的競爭轉變為旅游目的地之間的競爭，旅游目的地根據自身的特點及其在旅游者心目中的形象進行市場分析、競爭分析。同時，旅游目的地形象在旅游者進行旅游消費決策及游后評價、游后重游決策方面都起著重要作用。可見，對旅游目的地形象進行測量是旅游研究中必不可少的一部分，并且在近年來，漸漸成為旅游研究的一個熱點。

國外，對于旅游目的地形象的測量研究起步比國內要早，從20世紀70年代開始，國際上的學者開始紛紛研究旅游形象，眾多研究文獻開始出現。首先，關于概念，早在1971年Hunt首次提出了旅游目的地形象的概念，認為形象是人們對非居住地所擁有的印象。在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表現分析法備受學者和專家的推崇。馬提拉和詹姆斯（Martilla，James，1977）最早將IPA法運用于對汽車經銷商的考核。此后，IPA法被廣泛應用于各領域。田桂成（1991）等最早將該方法運用到旅游休閑領域研究。之后，國外學者Uysal，Chen，Williams（2000）利用IPA法對美國弗吉尼亞的旅游形象進行了分析，并重新定位該旅游目的地的形象。國內，李宏（2007）運用IPA方法對上海、南京、蘇州和杭州城市進行了探索性的形象定位分析，并向學者和業界推薦此方法。李群星、劉洋等（2009）通過IPA法對廣西濱海旅游服務質量進行分析，揭示其濱海旅游服務過程中的主要問題，并有針對性地提出了提高濱海旅游服務質量的措施。

從現有的研究成果來看，IPA分析法之所以能夠在海外得到廣泛的運用，主要原因在于該方法本身具有通俗易懂、形象直觀的特點。另外，國內外學者的研究表明，IPA法非常適合旅游目的地形象的檢測和分析。而國內雖然有部分學者將此研究方法應用于旅游目的地形象的研究，但應用范圍較窄，文獻較少，且鮮少有人對某一具體的旅游區的整體旅游形象進行診斷分析。基于此，本文將測量游客對世界文化遺產地——元陽梯田的形象感知，并利用IPA進行診斷分析，為其他進行旅游目的地形象研究的學者提供參考和借鑒。

一、實證研究

（一）案例地介紹

本文選取元陽梯田為案例研究地，元陽梯田位于云南省元陽縣的哀牢山南部，是紅河哈尼梯田的核心區，境內擁有約11 333 hm2梯田。

20世紀90年代，獨特的哈尼梯田風光和濃郁的民族風情吸引了國外攝影家，其通過鏡頭將梯田景觀展現在世人面前，引起國內外游客的關注。2013年，以元陽為核心區的哈尼梯田成功申為世界文化遺產，從此吸引了一大批旅游者的到來，但一直以來元陽哈尼梯田旅游發展較慢，目的地設施建設滯后，梯田景觀的有效利用和維護，當地社區發展等均存在諸多問題，旅游發展作為保護遺產地的方法之一尚未有效發揮功能。這些問題引起了旅游界學者的廣泛關注，但國內學者的研究視角主要集中于稻田文化、攝影、資源保護與開發、民族文化等方面，卻未有關于元陽梯田的游客感知形象的研究。基于此，本文將對元陽梯田游客感知形象進行測量，并提出一些發展建議。

（二）研究方法

1.IPA分析法

IPA是對比形象屬性的重要性和表現性的一種綜合分析法，由Martilla和James（1977）引入。IPA分析法是通過游客對目的地各屬性重要性的評級和對績效性表現的評價繪成一個兩維矩陣圖，如圖1所示。IPA法可以在一定程度上反映實際和預期的差別，為旅游目的地的定位與競爭分析提供戰略參考。

第一象限表示，旅游目的地的這些屬性游客非常看重，而目的地的表現卻不好，因此，對這一塊的屬性，目的地應當加強關注，重點改善，以滿足游客需求。第二象限屬性游客認為很重要，目的地表現也很好，對此目的地要做的是保持穩步發展。第三象限，游客不太看重，目的地表現也不好，對此目的地不必要花費時間精力去改善，因為對旅游者來說，這些屬性對他們的游覽并沒有什么影響。第四象限，游客對其評價不高，但目的地表現的很好，對此目的地可降低在這些方面的投入，因為這些投入雖高，但從游客那里并沒有得到相對應的回報。

2.問卷調查法

筆者根據目的地形象地構成要素、影響因素進行屬性劃分，按照五級量表法對每一屬性進行等級劃分，并賦予分值。問卷分為三部分，第一部分是調查游客對該旅游目的地屬性的重要程度的看法，第二部門是游客對該旅游目的地屬性表現的看法。第三部分是游客的基本信息。得到問卷之后，利用IPA分析法進行分析。

（三）問卷設計

1.量表屬性

旅游目的地形象是游客對旅游目的地的客觀屬性的認識，所以感知測量也要相應地根據旅游地所擁有的資源和吸引物等方面的一些屬性來進行。對于案例地屬性的確定，本文將通過參考文獻以及對當地的旅游指南、宣傳手冊、旅游企業網站、游客照片及游記等內容的分析，提取出相關屬性，見表1。

筆者根據目的地形象的構成要素、影響因素進行屬性劃分，按照五級量表法對每一屬性進行五級劃分，并賦予分值（非常重要5分，比較重要4分，一般3分，不太重要2分，非常不重要1分）。

2.數據來源

本文通過發放網絡調查問卷來獲取數據。一是將問卷投放到專業的調查網站“問卷星”上，讓被調查者通過網絡鏈接訪問資源完成調查，然后在線提交結果;二是通過微博、騰訊QQ等途徑將鏈接發送給調查者，被調查者可以通過鏈接轉到問卷星網站來完成調問卷。

二、數據處理和分析

（一）人口統計特征

在本次發放的254份問卷中，收回的有效問卷一共114份，在這些樣本中，男性占47.4%，女性占52.6%，以女性為主。

（二）IPA分析圖

本研究選取了20個觀測變量，考察旅游者對元陽梯田旅游目的地形象的感知。調查結果如表2所示，并利用SPSS軟件形成垂直交叉點形成IPA的4個象限，如圖2所示。

1.定位在IPA圖第1象限的元陽梯田旅游目的地形象

IPA圖顯示，節慶活動、住宿、餐飲、景區外部交通、景區內部交通、空氣質量這6對測量變量位于第1象限，由IPA原理，在游客的期望中這6對變量在旅游目的地中是非常重要的，但是在游客的實地感知中，這幾個方面在目的地的表現并不是很好，所以對于這些方面，當地應該采取措施加以改善，以滿足游客的心理預期。

2.定位在IPA圖第2象限的元陽梯田旅游目的地形象

圖2可看出有7對測量變量被定位到第2象限，它們是有特色的梯田景區（B1）、文化遺產（B2）、傳統民俗村（B3）、旅游氛圍（B14），旅游從業人員素質（B15）、觀景臺設施（B17）和網絡通信設施（B20）。根據IPA原理，在游客的印象中，這7個方面對元陽梯田旅游目的地形象有重要影響，而且在實地感知中，目的地在這幾個方面的表現也不錯。

3.定位在IPA圖第3象限的旅游目的地形象

由圖2可知，民族工藝品、休閑度假區、環境衛生、當地居民態度和旅游廁所設施這5個方面位于第3象限。位于這一象限的變量對于游客來講，是不重要的，而且目的地的實地表現性也不太好，因為游客并不看重這些方面，所以當地對于這些方面不必盡力花費物力財力去改善，只要保持現狀即可，因為即使有所改善也并不會對游客產生吸引力，不會從游客那里得到更多的回報。

4.定位在IPA圖第4象限的旅游目的地形象

IPA圖顯示有2對測量因子在第4象限，即社會治安、旅游標識系統，在游客看來這一方面并不是十分重要的，但是目的地的實地表現卻較好，對此當地也應當繼續保持在這一方面的表現，雖然游客并沒有很看重，但是維護社會治安是保持社會穩定，為游客創造一個安全的旅游環境的必要措施，而建立良好的旅游標識系統能夠為游客的游玩提供便利。

三、結論與形象提升建議

本研究以游客對云南元陽梯田旅游目的地形象的感知為例，對元陽梯田旅游目的地形象進行了測量，借助IPA分析法區分了元陽梯田旅游目的地的優勢和劣勢。通過分析結果，從以下幾個方面給予元陽梯田旅游目的地的管理者一些建議。

由IPA分析圖第1象限分析結果可知，節慶活動、住宿、餐飲、景區外部交通和景區內部交通在游客心目中非常重要，但是實地表現卻不好，對此當地應著重提升這部分形象。具體而言，可從以下3個方面展開。第一，當地政府應從政策和資金上對于外部、內部交通建設給予支持，完善景區內部道路建設;第二，鼓勵餐飲行業的進入，同時當地政府應加大對餐飲行業的監督力度，讓游客在旅游目的地玩得開心，住得舒適，吃得放心;最后，要注重鼓勵保護傳統民俗活動，鼓勵并且支持節慶活動的繼承與發展，讓游客參與到這些節慶活動中來，提升游客游覽的滿意感。

由IPA分析圖第2象限分析結果可知，對于特色的梯田景區、文化遺產、傳統民俗村、旅游氛圍等7個方面，旅游目的地的管理者要做的就是繼續保持這些優勢，同時發揮主動性，采取措施提升旅游目的地形象。首先，對于元陽梯田的獨特風光、傳統民俗村，不可隨意開發，破壞梯田風貌;其次，要給予農戶耕作補貼，鼓勵農戶耕作，使得元陽梯田這一文化遺產地能夠一直傳承下去;最后，旅游目的地管理者要加強對旅游從業人員的培養，完善觀景臺設施，優化網絡通信設施，從而為游客提供更優質的服務。

由IPA分析圖第3象限分析結果可知，民族工藝品、休閑度假區、等4個方面，游客并不非常看重，并且當地在這些方面的表現也一般。因而耗費大量資金建設休閑度假區并不是明智之舉，反而旅游目的地的管理者應將重心放在旅游資源的開發上，從而提升當地的旅游資源的吸引力。所以對于這部分內容，旅游目的地只要在保持現狀的基礎進行改善即可，不必投入太多資金進行新的建設。

由IPA分析圖第4象限分析結果可知，社會治安、旅游標識系統這兩方面位于第4象限，游客對這兩方面的期望值并沒有很高，但是在實地感知認為這兩方面表現較好，對于這兩方面，當地應當繼續保持。

（作者單位：云南財經大學）