從旅游開發(fā)的角度對四川羅目古鎮(zhèn)進(jìn)行SOWT分析

王潔佳 徐平樂

引言

隨著旅游需求的日益多樣化、旅游者自身素質(zhì)的不斷提高，人們對歷史的、文化的、具有返璞歸真氣息的古鎮(zhèn)旅游熱情高漲。旅游者通過游覽觀光古鎮(zhèn)，了解城鎮(zhèn)歷史，尋找城市曾經(jīng)的歷史和痕跡。近幾年人們對羅目古鎮(zhèn)的開發(fā)，給這座古鎮(zhèn)帶來了不一樣的生機(jī)與魅力。

一、羅目古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的優(yōu)勢分析（Strengths）

1.眾多的古鎮(zhèn)文化景觀。羅目古鎮(zhèn)，以“古”著稱的古山、古景、古人、古事、古風(fēng)、古物以及傳統(tǒng)名食分布于全鎮(zhèn)古街古巷14處的古俗民風(fēng)之中，讓旅游者為之感到驚奇。小鎮(zhèn)保留了古代的風(fēng)韻，游客在順河街、半邊街、穿過古鎮(zhèn)的任何一條街巷上，都可看見一幢幢穿榫斗梁、雕龍畫鳳的古舊木板房。

2.優(yōu)越的地理位置。羅目鎮(zhèn)，離市區(qū)（1988年9月國務(wù)院批準(zhǔn)撤縣建峨眉山市）10 km，距九里鎮(zhèn)4.5 km，依山（二峨山、白鷺山）傍水（臨江河），古韻悠悠，流水潺潺，穿鎮(zhèn)而過，古今建筑，各展風(fēng)韻。

3.深厚的歷史人文積淀。自秦漢以來，峨眉迄今已有2 600余年的人文史了。峨眉作為古蜀國地，羅目縣最早出現(xiàn)應(yīng)是在秦惠王伐蜀（公元前316年），移秦民萬家以實蜀中之際。幾經(jīng)沿革，到了宋代才將羅目縣移到今峨眉縣境內(nèi)的羅目鎮(zhèn)。

二、羅目古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的劣勢分析（Weaknesses）

1.古鎮(zhèn)的文化特性不突出。羅目古鎮(zhèn)享有“名山古鎮(zhèn)”的稱號，現(xiàn)峨眉第二大鎮(zhèn)，有8條主街，七條巷子，商業(yè)氣息不濃重，居民基本上都是當(dāng)?shù)厝恕Ｓ捎谏形撮_發(fā)且宣傳有限，所以羅目古鎮(zhèn)游客較少，大多數(shù)時候古鎮(zhèn)大街小巷冷冷清清。追溯歷史，羅目古鎮(zhèn)曾經(jīng)是一條南方絲綢之路，人們附近挖掘出了大量的文物，有玉器、錢幣、銅器。這種古鎮(zhèn)的生命力不只體現(xiàn)于物質(zhì)文化層面，其真正的生命力應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在人文環(huán)境的內(nèi)涵上，人文內(nèi)涵是古鎮(zhèn)活的靈魂。

2.缺乏整體旅游形象塑造，對外宣傳不到位。目前，人們對羅目古鎮(zhèn)的認(rèn)識還不盡相同，缺乏對其整體旅游形象和市場營銷的規(guī)劃。而且，當(dāng)?shù)貙τ诠沛?zhèn)的宣傳力度也不夠，很多四川的游客尚不知曉這一歷史悠久的原生態(tài)古鎮(zhèn)，所以，當(dāng)?shù)貞?yīng)該通過電視媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳，提高知名度和美譽(yù)度，從而吸引更好的游客。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游開發(fā)應(yīng)緊跟時代，利用網(wǎng)絡(luò)資源形成聯(lián)動效應(yīng)。

3.古鎮(zhèn)旅游項目單一。旅游是旅游者全方位參與的過程，吃、住、行、游、購和娛是旅游的六要素，古鎮(zhèn)開發(fā)應(yīng)該在旅游認(rèn)知上多做文章。如果只是讓旅游者在古鎮(zhèn)走馬觀花地吃吃喝喝，那么游客并不能夠形成對古鎮(zhèn)深刻的文化認(rèn)同和感知，所以古鎮(zhèn)應(yīng)該大力開發(fā)休閑娛樂參與性的旅游項目。目前，羅目古鎮(zhèn)尚未進(jìn)入旅游開發(fā)階段，但是在古鎮(zhèn)門前，人們已開發(fā)了漂流項目，只是來漂流的游客還比較少，只有旅游高峰期才較為熱鬧，所以古鎮(zhèn)應(yīng)豐富旅游項目，以吸引更多的游客前來。

4.古鎮(zhèn)管理水平有待提高。隨著羅目古鎮(zhèn)的開發(fā)，前來旅游的人會越來越多，現(xiàn)有的停車位會很緊張，所以筆者建議把古鎮(zhèn)將空閑場所建設(shè)為公共停車區(qū)域。此外，古鎮(zhèn)河道目前也存在污染問題，筆者建議加強(qiáng)整治，并引導(dǎo)村民愛護(hù)環(huán)境，全面提升其環(huán)保意識。另外，古鎮(zhèn)內(nèi)多為木質(zhì)建筑，所以解決消防安全問題也迫在眉睫。

三、羅目古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的機(jī)遇分析（Opportunities）

羅目古鎮(zhèn)最大特色便是保留了中國許多民間文化手工藝，街頭小巷里經(jīng)營的生意，很多是其他地方已經(jīng)消失不見的傳統(tǒng)手工鋪。比如篾具鋪、竹編鋪、鐵匠鋪。開發(fā)人員在開發(fā)中可以結(jié)合民間文化，設(shè)計出體驗性的旅游產(chǎn)品，讓游客在古鎮(zhèn)游玩中進(jìn)行體驗，從而提升古鎮(zhèn)的趣味性。

在古鎮(zhèn)，人們可以以民間文化手工藝為主題設(shè)計主題民宿，民宿的內(nèi)部裝飾可以融入有歷史文化內(nèi)涵的手工藝品，分區(qū)域設(shè)置體驗區(qū)，比如以竹編為主題，邀請民間手工藝人來到酒店現(xiàn)場表演，并且讓游客也可以參與體驗，編制自己的手工藝品。體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，體現(xiàn)在商業(yè)上就是企業(yè)以市場為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得其回憶的活動，所以從旅游者的角度來看，這種具有體驗性的旅游產(chǎn)品更加具有吸引力。另外，人們還可以利用古鎮(zhèn)設(shè)施舉辦文化藝術(shù)節(jié)以及一些文化展覽、會議、表演，開發(fā)出延伸性旅游產(chǎn)品。

四、羅目古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的挑戰(zhàn)與威脅分析（Threats）

古鎮(zhèn)開發(fā)是一個長期的過程，保護(hù)性、可持續(xù)性的開發(fā)是人們在開發(fā)中首先需要考慮的問題。羅目古鎮(zhèn)的魅力正是原住民原生態(tài)的生活狀態(tài)，這吸引了越來越多的人來到這里。古鎮(zhèn)的青石板路、古建筑是歷史文化的載體，記載了在古鎮(zhèn)發(fā)生的歷史，人們在開發(fā)過程中應(yīng)其予以突出。在古鎮(zhèn)的開發(fā)中，人們一定要結(jié)合它的歷史背景進(jìn)行開發(fā)，給人們以直觀的感覺，讓人去聯(lián)想、去求索、去研究。羅目古鎮(zhèn)濃厚的文化底蘊(yùn)和豐富的傳統(tǒng)文化又是人們在開發(fā)中應(yīng)該保護(hù)和利用的。

五、結(jié)語

古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)是一項較新的社會經(jīng)濟(jì)實踐，在古鎮(zhèn)的開發(fā)方面，理論和實踐的研究都還很不成熟，尚有許多的問題值得深入探討。比如，人們需要考慮在開發(fā)古鎮(zhèn)資源時如何做好統(tǒng)一規(guī)劃，如何在堅持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上既尊重傳統(tǒng)文化和原住民生活，又能開發(fā)出新的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和項目，從而讓羅目古鎮(zhèn)充分發(fā)揮其歷史、文化、民俗和審美價值，進(jìn)而實現(xiàn)對古鎮(zhèn)的不同層面的多元化的旅游開發(fā)。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院）