雙城記：關于“天堂”與“天府”的對話

雙城g印象

主持人（浙江大學傳媒與國際文化學院策略傳播系主任，杭州市城市品牌促進會副會長何春暉）：愛上一座城可以有無數個理由！一個是“山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭”，一個是“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”；一個是“濃妝淡抹總相宜”，一個是“千朵萬朵壓枝低”；一個曾經演繹過許仙和白娘子的神話故事，一個實實在在地發生過卓文君與司馬相如的愛情故事。這就是杭州與成都，天堂和天府。

首先，請每一位嘉賓分別用兩個關鍵詞形容這兩個城市？

范紅（清華大學新聞傳播學院教授、國家形象傳播研究中心主任）：成都是“安逸”的。每個人在這座城市都能找到一種安逸的生活方式，一個位置。成都是“真實”的，它不是那么高大上，也不是那么宏偉，沒有太多引人矚目的建筑、會議、賽事。對于杭州，如果要用詞語來形容的話，我會選擇“溫文爾雅”“大家閨秀”。

葉浪（成都市委宣傳部巡視員）：對杭州，我選擇的兩個詞，是“精細”和“弄潮”。精細，杭州人做事嚴謹，做工考究，待人細心，生活精致。杭州生活，堪比天堂。弄潮，杭州人敢拼敢闖敢冒險，會想會干會生活。對成都，我選擇的兩個詞是“柔和”和“堅韌”?！皟炑艜r尚”是成都的文化特質；“友善公益”是成都的文化表達?！皟炑艜r尚”被概括為“左手快工作，右手慢生活”的城市特色?！坝焉乒妗?，則外化了成都人善良熱情、樂善好施的人文情懷。二者浸潤，表現為“柔和”?！皠撔聞撛臁?，是成都的文化基因；“樂觀包容”是成都的文化氣度?！皠撔聞撛臁?，為成都注入主動變革的活力。“樂觀包容”，蘊含著成都人對自然的敬畏、對人生的豁達。二者相容，表現為“堅韌”。

王惠（前北京市政府新聞發言人）：對一個城市的評價，三個理由不可或缺，美景、美人、美食。對城市品牌來說，人是最重要的。怎么樣評價這兩個城市的人？如果用“清婉”來形容杭州人，那么就應該用“俏麗”來形容成都人。

對于這兩個城市來說，它們都在轉型，但是轉型的方式不一樣。杭州用豐富的方式轉型，成都是用一種變形的方式轉型。成都大量招募人才，讓這個城市變形，但是杭州呢，它想辦法讓自己豐富。

湯海孺（杭州市政府參事、杭州市城鄉規劃委員會辦公室副主任）：雙城都是“城市讓生活更美好”。天堂是“數字經濟第一城”，追求品質，目光向上，它讓生活更詩意；而天府是“新一線第一城”，追求快樂，目光向下，它讓生活更市井。

如用互聯網的語言來表述杭州，有兩個關鍵詞：鏈接、升維。一是從運河鏈接全國，到互聯網鏈接全球，方式升維，拓展了生活的廣度。二是從文化鏈接技術，創造良渚文化，到商業鏈接科技，打造阿里平臺，技術升維，加深了生活的深度。三是從文化鏈接產品的良渚玉器，到文化鏈接生活的徑山禪茶，境界升維，提升了生活的高度。

林乃煉（《杭州》雜志社社長、總編輯）：我想到的兩個關鍵詞，一個是不溫不火，一個是風風火火。如果從杭州來看國內的城市，我覺得最像的就是成都。為什么是不溫不火？兩座城市的人狀態非常接近，不急不慢不躁，生活的狀態非常放松。同時這兩個城市不僅有慢，還有快的一方面，有風風火火的工作速度。杭州和成都，在創新創業方面在全國是領先的。這兩個城市的生活狀態，為什么會產生高科技，為什么有好的經濟發展態勢？我覺得就是因為這兩個城市都是從生活出發，從消費的角度去創造，所有的著眼點都在生活上。從最具有東方韻味的古典城市，轉化為全球性的創新城市，這兩個城市的成功轉型，有其共同的、內在的邏輯，就是生活。

孫順法/攝

成都九孔橋

雙城g品牌

主持人：聽了幾位嘉賓的分享，我們感受到的是城市的品質和對幸福的追求。那么在這兩座流淌著幸福和品質的城市，政府在城市的品牌定位，城市的品牌傳播方面，又是怎么做的，怎樣經營的？

林乃煉：杭州的城市傳播，最大的特點是有一群人在做很多事情。在杭州有一個城市品牌促進會，它聯合專家學者、政府官員、媒體、企業，一直孜孜不倦地研究城市品牌的傳播。城市品牌從一個比較抽象的概念，變成具體可感知的，老百姓能夠理解的，行業能夠認同的品牌，就需要城市品牌、行業品牌和產品品牌的合作與互動。

湯海孺：杭州“生活品質之城”這樣的一個城市品牌，其實反映的就是我們的城市發展理念：以人為中心。在整個城市的布局當中，從西湖時代走向錢塘江時代，從單中心變成多中心、網絡化，形成生態型的空間格局，讓老百姓能夠跟城市有更加親密的接觸。

在搭好這個框架之后，在頂層形成了惠民的局面。同時杭州還很好地規劃和建設了城市公共體系，關注老百姓所需要的公共服務，讓老百姓有更強的幸福感、獲得感。

從2008年以后，杭州推出了一系列的惠民項目，比如西湖免費開放、公共自行車等，通過這些舉措讓城市更有溫度。

葉浪：改革開放40年來，成都市的人口從806.06萬，增加到2017年的1604.47萬，城鎮人口數量達到了1152.81萬。按照國務院的城市規模劃分標準，成都已經告別了中國特大城市的陣營，進入了中國超大城市的行列。在這樣的背景下，成都的城市品牌，也相應地由單一品牌時代進入了品牌體系時代。

具體來講，今天的成都城市品牌體系，有三個層級、三種類別。第一個層級，就是成都本身。她的時代主題，是建設全面體現新發展理念的城市。第二個層級，是成都的四個戰略定位，她們是：國家中心城市，美麗宜居公園城市，國際門戶樞紐城市，世界文化名城。第三個層級，是成都的國際品牌，她們是：世界文創名城、旅游名城、賽事名城，國際美食之都、音樂之都、會展之都，簡稱“三城三都”。

這三個不同層級的城市品牌，分別屬于三個不同的品牌類別，具有不同的傳播范疇和特定的傳播受眾，具有各自的品牌價值，只有分清其中的品牌類別，才能凸現出自己的品牌價值。

成都第一個層級的城市品牌，就是全面體現新發展理念的城市，主要在體制內部使用，傳播受眾是成都市各級干部群眾；其目的，是在干部群眾中樹立創新、協調、綠色、開放、共享的城市發展理念。成都第二個層級的城市品牌，主要在中國大陸使用，在國內、在成都市民中傳播，表達的，是成都建設國家中心城市，美麗宜居公園城市，國際門戶樞紐城市，世界文化名城的具體目標和行動計劃；其目的，在于動員社會參與和分享。成都第三個層級的城市品牌，即“三城三都”，是成都的國際品牌，主要在國際經濟、文化交往與傳播中使用；傳播的受眾，主要是六個不同領域的境內外人士；其目的，是增強城市發展的動力源泉。

我認為，成都城市品牌的體系化，是城市規模的客觀增長，與互聯網時代受眾的精細化發展，這兩大因素共同作用的結果。

范紅：從專業的角度來講，這兩個城市做得很好的是，都以建設為基礎，以傳播來促進，并非像很多城市那樣只是重視宣傳，或者宣傳和建設沒有融為一體。從城市宣傳、城市傳播來看，成都是全國做得最好的一個城市。從傳播來看，無論是政府在做，還是全民主動走出去，都做得很好。而杭州有點大家閨秀，缺乏進一步對外主動地去推薦自己。成都是中國省會城市中走出去力度最大的，走得最早的。

從政府來說，在全國來講，成都應該是對品牌強調最多的，在政府報告里出現了城市營銷、城市傳播、城市體系的打造、國際城市的定位。成都并且重視精準城市營銷，就是分受眾地做城市營銷。那么杭州呢，舉辦了很多活動，但是在對外的努力和營銷體系上，可能要更清楚地去梳理。杭州有點溫婉，在內部特別有品質、有品位，但由于是溫婉的，要人家來體驗，所以就沒有跳出來進一步打造品牌。

雙城g國際

主持人：講好城市故事，發出城市的最強音，如何在新媒體當道的當下，構建中國的“杭州樣本”和“成都樣本”，天堂和天府都任重而道遠。請各位專家對這兩個名城的城市品牌國際化傳播提出您的寶貴建議。

湯海孺：做好國際化傳播，要進行品牌的互動，不光是推出城市品牌，還要和行業品牌、企業品牌形成互動。而且要講好自己的故事，要用國際交流中大家都能夠聽得懂的語言和方式來講。

王惠：做過多年的國際推廣，我的體會是，對外推廣堅決不能有四個字——“風風火火”。為什么呢？一陣風過去什么都留不下，對外推廣一定要做潤物細無聲的事情。

剛才說到中國故事，這個故事是每一個人的故事，因此對外推廣一定要重視實實在在的事情，人、事、信息、效果。尤其是傳播效果，要重視兩個性，一是針對性，二是有效性。一定要在傳播之前就強調預期，我們要達到什么樣的效果，然后按此遞進。誰先去，美食先去，接著是時尚，然后是美術，再然后是音樂……這個應該是階梯式的，先是容易的，后面才是不容易的。在傳播中不能光說，還要解讀，不能光說你自己想說的話，還要說人家想聽的話，這是一個非常大的藝術，咱們慢慢學吧。

葉浪：關于成都城市品牌的國際化傳播，我的建議是：堅定、持續地用好大熊貓，這個在國際上代表中國的成都吉祥物，來傳播成都“三城三都”的國際品牌內容。我期待有一天，有六只代表成都文創、旅游、賽事、美食、音樂、會展的大熊貓卡通形象，像2008年北京奧運會上的五個福娃一樣，通過影視、動畫、游戲、玩具、雕塑、商品等途徑，代表中國，代表四川，代表成都，走向國際舞臺，得到世界各國人民的喜愛。

關于杭州城市品牌的國際化傳播，我的建議是：杭州也可以選擇一個類似于大熊貓這樣的代言人，來傳播杭州想表達的國際品牌內容。而這個最適合的代言人，我認為就是馬云。

范紅：對這兩個城市，我有四個建議。第一個建議是以生活方式為本，無論是傳播內容還是城市的建設和打造，都要以美好的生活方式來吸引人。第二，以城市建設為中心，精細化地把城市建好。第三，以品牌的符號化來引領。第四，以文化的內容來做核心傳播。

林乃煉：不管是對內傳播還是對外傳播，核心就是講故事。講什么故事呢？我覺得還是要講老百姓的故事，這一點最重要。我最近接觸了一些西班牙的攝影師，他們就是喜歡拍老百姓的生活狀態。他們要看到真實的中國，看到真實的城市，老百姓真實的生活。傳播，就要立足生活，傳播真實的、普通百姓的生活。