擦亮城市名片，提升杭州全球影響力

記者 任日瑩

受訪人：韋路

浙江大學傳媒與國際文化學院

院長、教授

隨著改革開放的不斷深化，越來越多的中國城市邁出國際化的步伐，逐漸躋身于世界名城序列，引發了全球的關注。杭州十二次黨代會提出“加快建設獨特韻味別樣精彩世界名城”的宏偉愿景，日前召開的市委十二屆六次全體（擴大）會議明確，在“后峰會、亞運會、現代化”的重要時間窗口，杭州迎來“城市國際形象大展示的重要時期”。那么，杭州該怎樣做好“城市國際形象展示”文章？該如何進一步提升城市的國際影響力？就這些問題，記者采訪了浙江大學傳媒與國際文化學院院長韋路教授。

孫順法/攝

城市名片，杭州需要“一張王牌”+“一套組合牌”

記 者：您曾經長期生活在國外，現在又在杭州工作、生活，從國際化的視野看杭州，您覺得杭州的城市形象是怎么樣的？城市形象塑造，能否成為杭州的核心競爭力之一？

韋 路：提到杭州，更多公眾第一反應想到的可能就是西湖。毫無疑問，西湖是杭州的一張金名片，也代表著杭州的一種城市形象。除了西湖這類自然景觀，某種意義上來說，知名企業阿里巴巴也是杭州的一張金名片。其實，名企成為城市金名片的情況在很多國際大都市并不少見，比如一談到西雅圖，大家就會想到波音、微軟這些大公司。然而，放眼全球，杭州還沒有深入人心的標志性城市形象。談起中國，不少外國公眾比較熟悉的還是北京、上海、廣州這些城市。

↑ 阿里巴巴世界電子貿易平臺落戶比利時

我認為增強一座城市的核心競爭力，城市形象的塑造必不可少。未來，杭州需要打造一張特別深入人心的金名片，同時還需要有一組從不同角度出發所建構的城市名片組合，簡言之：一張王牌+一套組合牌，以形成更加立體的杭州城市形象。例如，杭州有西湖這樣的自然遺產，也有阿里巴巴這樣的知名企業，甚至以馬云為代表的企業家個人也能成為杭州這座城市的形象。這僅僅是一部分，事實上杭州這座歷史文化底蘊深厚的城市，還有更多可以挖掘的名片資源。如何利用城市資源塑造一組好的名片，最重要的就是要從傳統的歷史文化、從現代城市發展的眾多新興事物中，挖掘出吸引人的故事，通過這些故事向中國和全球展示一個內涵深厚、活力無限的杭州。

新媒體時代為我們擦亮“城市名片”提供了更多機會

記 者：從《馬可·波羅游記》開始，以西方為主的世界就從未停止過對中國形象的塑造，近些年來，國外報紙、雜志、電影越來越多地出現中國元素和中國形象。那么，外國人眼中的中國形象和杭州形象又是怎樣的？新媒體的崛起，對我們塑造城市形象帶來哪些影響？

韋 路：西方人眼中的中國形象雖然起起伏伏，但總體以負面為主。西方對中國形象的認知，基本上還是較多受到本國媒體和文學作品的影響。這導致他們獲得的有關中國的信息極為有限，極易被西方媒體的偏見報道所扭曲。放眼當下，整個西方世界，包括政府、媒體以及公眾，對中國的形象認知總體來說仍然是比較負面的，未能反映真實客觀的中國形象。從我個人和國外朋友接觸的經歷來看，也印證了這一事實。每年和浙大留學生上課，我都會問兩個問題：你眼中的中國大陸和你眼中的中國大陸媒體。他們對于中國的印象雖然也有歷史悠久、經濟實力、科技發展等好的評價，但負面的評價更多。提到中國媒體，評價基本上都是負面的。

如果單從文化的角度評價，外國公眾對中國的印象就比較豐富而美好。例如談到杭州，外國公眾會想到美食、美景、絲綢、旗袍、書法、龍井等等。但我始終認為，講好中國故事不能只講文化故事。中國模式在過去40年的發展中，社會經濟保持穩定而持續的發展，綜合國力不斷增強，全世界有目共睹，這使得現在很多外國人都對中國模式非常好奇。因此，現在是從過去只講文化故事發展為既講文化故事，更講經濟故事和政治故事的大好時機，真正從根本上打破以往西方世界對中國的刻板印象，建構一個更加真實全面的中國形象。

新媒體在這一過程當中將發揮重要作用。美國《時代》雜志曾預言，新媒體尤其是社交媒體的崛起，不僅會改變世界，還會改變世界改變的方式。公眾對他國形象的認知，很有可能隨著公眾了解國際新聞和國外信息的渠道從傳統媒體轉向新媒體而改變。我們的研究發現，更多使用社交媒體的美國公眾，其中國形象認知比更多使用傳統媒體的美國人更趨正面，說明新媒體已經成為中國國際形象的正面建構渠道。隨著媒介環境逐步從線下過渡到線上，可以期待美國公眾對中國形象的認知也將朝著更加平衡的方向發展。

城市在國家形象的建構過程中發揮著至關重要的作用。外國公眾對于他國的認知更多還是基于所到城市的體驗，對城市的形象認知就是對國家的形象認知。因此杭州城市形象的塑造一定程度上也代表著中國的形象。未來，杭州也需要做更多的嘗試，將更美好的城市形象傳遞給世界。

↑ 美國拉斯維加斯消費電子展上的阿里巴巴“黑科技”

對于城市來說，國際傳播影響力也就是對外的“吸引力”

記 者：不久前浙江大學等單位聯合發布了《中國省會城市國際傳播影響力指數（2018）報告》，從網絡傳播影響力、媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力這五個方面，全面解讀各個省會城市及特別行政區的國際傳播影響力。能否談一談開展這項研究的初衷是什么？

韋 路：全球化進程的深入與資源的跨區域分配加劇了城市間的全球競爭。城市的國際傳播影響力不僅反映著城市的知名度，也是城市對外吸引力的彰顯。作為區域內主要的對外交往窗口，省會城市以及特別行政區往往是區域內重要的政治、經濟和文化中心，對周邊地區具有輻射和帶動作用。城市的國際傳播影響力既是城市綜合實力的體現，也是城市競爭力的重要衡量指標之一。

為了更加全面、真實和客觀地評估中國的省會城市以及特別行政區的國際傳播影響力狀況，《中國省會城市國際傳播影響力指數（2018）報告》選取了網絡宣傳、媒體報道、社交媒體、搜索引擎和國際訪客五個評價維度，通過對專業新聞數據庫、國際社交媒體、國際搜索引擎以及國際旅行網站的數據進行體系化、指標化的處理與分析，以期在此基礎上呈現當前省會城市以及特別行政區的國際傳播影響力狀況。研究的初衷是，一方面從理論的角度，我們希望能夠探索出一套評估城市國際傳播影響力的指標體系，為后續的研究提供更加科學的參考。另一方面，從實踐的角度出發，這份報告也希望幫助城市管理部門更加準確地了解自身的優勢和不足，采取更有針對性的舉措進一步提升所在城市的國際影響力。

在多元化方面，杭州還有很多的發展空間

記 者：2018年，世界權威評級機構GaWC發布了《世界城市名冊2018》，為全球一二三四線城市定級。GaWC關注的是城市全球連通性，覆蓋國際影響力、人口規模、外資吸引力、文化影響力等方面。名冊里，杭州從Gamma+（強三線城市）連升三級升至Beta+（強二線城市），首次躋身世界二線城市，這反映了杭州這幾年在經濟、文化以及國際影響力方面的巨大提升。與紐約、倫敦、香港等城市相比，您能否結合一些案例分析杭州應該如何更好地塑造城市形象（城市品牌）？

韋 路：城市的形象不是一日形成的，它往往經歷漫長的歷史演變，并與全球網絡的發展變遷密切相關。回顧整個人類歷史文明的演變過程，不難發現，城市是現代化的結果，如果沒有工業化、沒有現代化就不可能出現城市。所以一般談到城市發展問題，往往離不開工業化、現代化和城市化三個關鍵詞，它們的進程也是密不可分的。

世界上之所以會出現一些超級城市，與整個人類文明的發展邏輯密切相關，不論是紐約還是倫敦，都是從工業時代開始興起的。例如，工業革命的爆發，蒸汽機、紡紗機等工業技術的革新，使得大量工廠在倫敦涌現，農村人口大量涌入城市，那段時期的倫敦也被稱為“霧都”。隨著現代化的進一步發展，特別是信息化的出現，這些城市開始轉型。倫敦、紐約這些超級城市都開始重視文化創意產業的發展，傳統制造業不斷縮減，高新科技、文化創意產業不斷擴大規模。

國際上知名大都市的產業結構調整對于杭州這座城市未來的發展方向，有特別值得借鑒的意義。杭州傳統意義上并不是一座特別注重工業的城市，加之近年來互聯網技術和經濟的迅速崛起，使整座城市朝著更合理的產業結構轉型，也使這座城市具有越來越綠色、開放、包容、創新的經濟模式，這就是杭州的優勢。

從城市品牌塑造的角度來說，紐約、倫敦、香港這些國際化大都市都具有多元的文化，這些城市處處體現著包容性和開放性，在這些城市里生活的人們，往往會感覺到有較大的創造空間，有更多實現夢想的途徑。我認為在多元化方面，杭州還有很多的發展空間。現階段杭州的國際化程度和北京、上海等城市相比還有較大的差距，下一步要提升杭州的國際化水平，要先從人的多元化開始。當然在提倡多元化的同時，也要珍視傳統文化的繼承和發展。

細節，是城市樹立良好國際形象重要內容

記 者：隨著G20峰會、世界短池游泳錦標賽等活動的舉辦，杭州的國際影響力不斷擴大。放眼未來，杭州如何結合亞運會等重大國際性賽事、會議等活動，更好地向世界展示杭州的城市形象？

① G20峰會燈光秀

②《最憶是杭州》演出

韋 路：多舉辦重大的國際性活動，一定是提升杭州城市品牌最好的契機。這些活動在全球范圍內的影響力巨大，自然能吸引來自全球的目光。在類型方面，未來杭州需要進行更多國際性的重大活動，不光是體育領域、政治領域的，也可以嘗試涉獵經濟、科技、教育領域的，比如舉辦一些重量級國際經濟、科技和教育論壇。另外在會展方面，我建議杭州要發展成為中國會展的中心城市，會展能給全球公眾更多了解城市的直接體驗，也能讓世界更直觀地感受到杭州的城市魅力。另外一方面，為了更好地向世界展示杭州的城市形象，就要制造機會讓更多國外的公眾親自來到杭州這座城市走一走、看一看，只要他們來了，他們對杭州的印象就會更加鮮活生動，他們以往對中國一些偏見也比較容易改變。當然，來了之后我們應該怎么做，這也是個問題。比如外國人來了杭州，如果要去醫院看病，是否能有很好的體驗？除了可看的風景，是否還有可以深度體驗的項目？在交通、餐飲、安全等各個方面，我們是否做好了充足的準備？我覺得在這些方面，杭州還有很多可以改善的地方，這些細節也將成為杭州樹立良好國際形象的重要內容。

通過重大的國際性活動提升杭州城市形象是第一步，第二步則是做好日常城市形象國際傳播。第一，維系好國內外媒體資源，匯聚傳統媒體和社交媒體、官方媒體和自媒體等多方傳播力量，推進國際傳播的廣度和深度，優化國際傳播體系。第二，推進官方話語和民間話語相融通，強化中文信息與多語種信息相聯動，促進新聞宣傳同營銷推廣相輔助，從而提升杭州的立體傳播能力。第三，深入挖掘自身特色亮點，找準特色定位，提煉地域文化，深耕內容生產，發掘城市故事，增強杭州國際形象的吸引力、傳播力和生命力。