江蘇省農產品營銷創新影響因素的多維分析

劉永賁 包振山 鄭晨

[摘要]農業產業化和農產品流通現代化問題成為制約現代農業發展的重要問題。其中農產品營銷方式不僅僅是關系到農民收入的問題，而且是農業發展轉型中創新驅動發展的新動能。以江蘇省為例，運用層次回歸分析法實證研究了江蘇省農產品營銷創新影響因素。研究發現，在農產品營銷的影響因素中，農業基礎設施、合作組織和營銷策略方法有顯著的正面影響;在農產品營銷過程中，引進現代市場營銷人才，利用農產品品牌效應有顯著的正面影響;農產品營銷模式的選擇以及調整對于銷售的提高有顯著的正面影響。

[關鍵詞]農產品營銷;影響因素;江蘇省

[中圖分類號]F325.2[文獻標識碼]A

習近平總書記在2018年底的中央農村工作會議上提出，2019年是決勝全面建成小康社會第一個百年奮斗目標的關鍵之年，做好“三農”工作對有效應對各種風險挑戰、確保經濟持續健康發展和社會大局穩定具有重大意義。把解決“三農”問題作為全黨工作的重中之重，堅持農業農村優先發展，落實高質量發展要求，適應國內外環境變化對我國農業改革發展提出的新要求，在實現農業農村現代化征程中邁出新的步伐。

本研究選取江蘇省為實證對象，確定影響農產品影響的主要六大因素來定量分析，探求各因素綜合對現代農業進程中農產品營銷的影響度，進而提出創新農產品營銷渠道的對策建議。

1 研究設計

1.1 模型建構

本研究構建 Linear Regression回歸模型，考察農業基礎設施、合作組織、現代營銷理念、農產品品牌、農產品市場營銷人才以及營銷模式六個維度對農產品營銷的影響。建立模型如下：Y=β0+β1A1+β2A2+β3A3+β4A4β5A5+ε。

其中，Y表示“農產品營銷”，A1表示“農業基礎設施”，A2表示“農業合作組織”，A3表示“現代營銷理念”，A4表示“農產品品牌”，A5表示“市場營銷人才”。對于變量A6“營銷模式”，通過與A7“農產品價格”、A8“農產品質量”、A9“農產品售后”的分類匯總，進行描述性分析。

1.2 變量釋義

根據上述分析，可以總結出影響農產品營銷的因素有，農業基礎設施、合作組織、現代營銷理念、農產品品牌、農產品市場營銷人才以及營銷模式，并確定以這六個主要變量為核心的研究模型。

該模型主要涉及以下兩類變量。①自變量（解釋變量）：農業基礎設施、合作組織、現代營銷理念、農產品品牌、農產品市場營銷人才、農產品營銷模式;②因變量（被解釋變量）：農產品的營銷和營銷模式。其中營銷模式既是自變量也是因變量。

1.3 樣本來源及數據說明

本研究根據影響農產品營銷的農業基礎設施、合作組織、現代營銷理念、農產品品牌、農產品市場營銷人才以及營銷模式等主要變量來設計調查問卷，通過實地調查與問卷調查平臺“問卷星”兩種形式來收集數據。

2 實證分析

2.1 回歸分析

通過State軟件進行回歸分析，各自變量系數的A1、A2、A3、A4、A5變量Coef系數均>0，可見農業基礎設施、農業合作組織、現代營銷理念存在顯著的正面影響，農產品品牌，農產品市場營銷人才也對農產品營銷存在正面影響。通過P檢驗，P值均為0.000，表明結果顯著，回歸分析擬合優度為0.989，表明擬合優度良好。

農業基礎設施完備對農產品營銷的影響。在接受調查的人群中，選擇“負面影響”和“影響不大”的人群比例分別為4.28%和25.66%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占70.06%，占比較高，反映了高水平的基礎設施以及物流系統是提高農產品營銷能力的基本保障，可以提高農產品生產與物流效率，減少交易成本。

農業合作組織對農產品營銷的影響。由于各地農產品的經營大多是小規模分散經營，相對于大規模的企業而言，農民在市場營銷的談判中明顯處于不利地位，大部分農民只能是價格的接受者。選擇“負面影響”和“影響不大”的人群比例分別為1.22%和27.70%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占71.08%，占比較高。根據交易費用理論，分散化經營會提高交易與談判成本，增加交易的風險。發揮農業合作組織的帶領作用是促進農產品營銷的基本前提。

現代營銷理念對農產品營銷的影響。在接受調查的人群中，選擇“負面影響”和“影響不大”的人群比例分別為4.07%和25.87%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占70.06%，占比較高。對于進行農產品營銷的組織而言，如果能在營銷過程中靈活運用現代市場營銷方法，勢必會對農產品銷量有很大的提高，因此現代營銷理念的運用是提高農產品營銷的重要途徑。

農產品品牌對農產品營銷的影響。在接受調查的人群中，選擇“負面影響”和“影響不大”的人群比例分別為5.70%和25.66%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群比例為68.64%，占比較高，反映了在互聯網經濟下，品牌效應已是營銷消費者選擇的重中之重。若能針對各區域農產品特色與文化價值，從而建立特色定制化農產品，以形成良好的品牌形象與品牌文化。

農產品市場營銷人才對農產品營銷的影響。想要提高農產品營銷力，必須重視農村市場營銷人才隊伍的建設，把受過高等教育的人才納入到農產品營銷的隊伍中來。62.93%的被調查者認為市場營銷人才對農產品銷售起正面影響，只有30.14%和6.92%的被調查者選擇“影響不大”和“負面影響”，說明了加強人才培養是促進農產品營銷的必由之路。

2.2 分類匯總與描述性分析

對農產品營銷模式對農產品銷售的影響與互動關系的研究，分別分析選擇電商營銷模式與傳統營銷模式的兩組人群，對農產品質量、價格以及售后的感知有沒有差異，選擇方差分析與t檢驗方式進行分析。

選擇電商模式的人群比選擇傳統營銷模式的人群更認為電商渠道的農產品價格低。選擇傳統營銷模式的人群比選擇電商模式的人群更認為傳統營銷渠道的農產品質量好。選擇傳統營銷模式的人群比選擇電商模式的人群更認為傳統營銷渠道的農產品售后服務更好。傳統營銷渠道相對于電商營銷模式來說，農產品質量更好、售后服務更佳，但是價格會略高。為了具體分析電商營銷模式與傳統營銷模式的關系，本文通過進行Spss交叉卡方分析進一步分析農產品營銷模式與農產品價格、質量、售后之間的關系。

對于選擇電商營銷模式的人群，87.89%的人認為電商平臺購買的農產品價格更低，12.21%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品價格低;對于選擇傳統營銷模式的人群，49.66%的人認為電商平臺購買的農產品價格更低，46.26%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品價格低，只有4.08%的人認為兩種模式購買的農產品價格相同。總之，農產品購買者會更加青睞于電商平臺購買的產品，這種購買方式具有價格優勢。

對于選擇電商營銷模式的人群，3.78%的人認為電商平臺購買的農產品質量更好，94.19%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品質量更好;對于選擇傳統營銷模式的人群，23.81%的人認為電商平臺購買的農產品質量好，70.75%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品質量更好，只有5.44%的人認為兩種模式購買的農產品質量相同。所以，農產品購買者大部分認為傳統營銷模式的農產品質量更好。

對于選擇電商營銷模式的人群，15.41%的人認為電商平臺購買的農產品售后服務好，82.85%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品售后服務更佳;對于選擇傳統營銷模式的人群，10.20%的人認為電商平臺購買的農產品售后服務更好，82.31%的人認為傳統營銷渠道購買的農產品具有較好的售后服務，只有3.46%的人認為兩種模式購買的農產品售后服務水平相同。可見農產品購買者會更加認同傳統營銷渠道比電商平臺更有保障。

因此可以得出如下結論：電商營銷模式具有價格低、質量與售后服務較差的特點;傳統營銷模式雖然價格較高，但是質量以及售后服務更好。這對如何調整自身營銷模式的不足，對于打開農產品營銷的新局面具有交大參考價值。

2.3 結果討論

通過以上實證分析可以看出，完備的農業基礎設施、健全高效的農業合作組織以及適當的營銷理念對于農產品營銷正面影響很大;農產品品牌效應與市場營銷人才也會對農產品銷售起到一定推動作用。

3 結論

本研究選取農業經濟大省——江蘇省作為實證研究對象，基于Spss22.0軟件分析，通過建立Linear 模型，對影響農產品營銷的因素進行測算，可以得出如下結論：一是在農產品營銷的影響因素中，農業基礎設施、合作組織和營銷策略方面有顯著的正面影響;二是在農產品營銷過程中，引進現代市場營銷人才，利用農產品品牌效應有顯著的正面影響;三是農產品營銷模式的選擇以及調整對于銷售的提高有顯著的正面影響。

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