文創(chuàng)旅游推動德州鄉(xiāng)村振興研究

劉媛 曹沖

[摘 要]發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以實現“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目偰繕耍青l(xiāng)村振興的重要途徑之一。隨著品質旅游時代的到來，旅游內容更加豐富多彩，從“吃住行游購娛”到“商養(yǎng)學閑情奇”。旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，購買或體驗的一切有形的商品，即旅游文創(chuàng)產品，是鄉(xiāng)村旅游必不可少的內容之一，至關重要，已成為繼餐飲、住宿、交通之后的帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的第四駕馬車。

[關鍵詞]文創(chuàng)產業(yè);鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大舉措，是新時代“三農”工作的總抓手，是未來我們國家整體發(fā)展的一大“風口”。習近平總書記在多種場合、多次強調“小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)”！因此圍繞鄉(xiāng)村各項工作精準有效開展決策，是鄉(xiāng)村振興的重中之重。

隨著社會物質生活水平的提高以及市場的變化，傳統(tǒng)的紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文創(chuàng)特產、文創(chuàng)美食、文創(chuàng)體驗產品等成為主流發(fā)展方向。所以地方特色工藝品正在向旅游文創(chuàng)轉變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產業(yè)轉變，“文創(chuàng)+旅游”已成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。

無業(yè)態(tài)不休閑，無創(chuàng)意不落地。如何通過“文創(chuàng)+”的力量，用創(chuàng)新創(chuàng)意的文創(chuàng)實踐去契合新的品質旅游、落地旅游產品升級，精準實施鄉(xiāng)村振興，是值得我們思考的一項具有巨大意義的課題。

1 開發(fā)文創(chuàng)產品意義重大長遠

德州市生態(tài)優(yōu)異，物質遺產豐富，是旅游文化大市，旅游前景廣闊，發(fā)展勢頭向好。但目前德州市各項基礎文化產業(yè)設施薄弱，文創(chuàng)產業(yè)品牌稀缺。在旅游開發(fā)上，德州市人文景點很有說頭，例如：千年大運河、黃河故道、董子讀書臺等，卻很少有看頭;自然山水景觀欠缺，因此就很少有玩頭，更談不上旅游經濟效益與社會效益了。這普遍表現在，旅游產品細化不足，旅游消費供給粗放，營銷理念與方式傳統(tǒng)落后，雖然游客具有非常大的潛在購物消費需求，但因市場缺乏好的產品，最終難以形成購買力，基本存在 “有流量、無用戶”或“有用戶、無產品”的現狀，尤其存在“有產品、無文創(chuàng)”的情形，即“三無”現象。因此，必須大力開發(fā)文創(chuàng)產品（商品），助力鄉(xiāng)村振興，為旅游賦能增效，為區(qū)域發(fā)展增添活力。

所謂“文創(chuàng)產品”就是：文化+創(chuàng)新+產品，兼具功能性與文化性，具有排他性和獨特性的特點。它首先是一個產品，再則是有創(chuàng)新價值的產品，最后是附加上有文化內涵的創(chuàng)新性產品。開發(fā)文創(chuàng)產品的作用與意義有以下幾個方面：

1.1 文創(chuàng)產品用以滿足消費者的情感需求

在品質旅游時代，對于大多數游客而言，他們購買旅游產品（商品），買的不僅在乎通常的物質形態(tài)與屬性，而是力求景區(qū)或目的地最具地域文化特色且其它地方無法購買的商品，是精神或情感層面的旅行體驗。因此滿足了這一點，是順應市場的需要，也是一種更人性化的旅游服務。

1.2 文創(chuàng)產品可成為旅游營銷的重要載體

旅游景區(qū)營銷的傳統(tǒng)途徑，往往通過多渠道的廣告宣傳或紀念性的節(jié)事活動等手段。然而，旅游營銷若回歸到核心，則需要有可營銷的產品，通過文化創(chuàng)意加現成的旅游商品，可以形成一個個“病毒式營銷”案例，制造出振聾發(fā)聵的話題。例如重慶的“苗繡雞蛋”，以苗繡包裝突出產品文化，通過雞蛋傳播苗繡文化，又引發(fā)消費關注，促進當地苗繡發(fā)展，繼而形成更多苗繡產品的產業(yè)連鎖反應，這無形中對產品本身與旅游目的地進行了宣傳與推介。因此旅游商品借助文創(chuàng)的東風，大可成為旅游營銷的重要載體，甚或成為展示區(qū)域形象的一張張名片。

1.3 文創(chuàng)產品可提升景區(qū)的文化內涵

有文化的景點才有靈魂，有文化的景區(qū)是留住旅游客源的關鍵。在現代產業(yè)中，文化可以帶來價值的增值，可以發(fā)掘有價值的文化，在產品中凝聚文化、演繹文化，以消費的形式來傳播文化。

旅游產品中融入“文化”元素，使每一個文創(chuàng)商品都蘊含著關于景區(qū)的文化和故事，可作為景區(qū)及在地文化的直接體現。例如，有一款酷而萌的小熊吉祥物，因產于日本熊本縣，叫“熊本熊”，這一超級旅游IP，文創(chuàng)及衍生產品涵蓋面很廣，因而它曾被授予熊本縣“營業(yè)部長兼幸福部長”，成為日本第一位“吉祥物公務員”。文創(chuàng)產品屬于一種可移動的風景，可以成為旅游目的地體驗的一個極好的補充和延伸，因此它不僅起到景區(qū)營銷作用，更能極大地提升景區(qū)或區(qū)域的文化內涵。

1.4 文創(chuàng)產品可以帶動旅游客流量等

具有價值的旅游文創(chuàng)商品是每一個景區(qū)吸引游客，形成話題的必備妙招。文創(chuàng)爆品不僅可以消費，可以形成景區(qū)引爆市場的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當著維護客戶關系的角色。如臺灣的“黃色小鴨”，它由荷蘭設計師霍夫曼設計，停泊在臺灣高雄港，一個月內吸引了近400萬人次參觀。隨之，臺灣本土各商家趕搭熱潮，相繼推出各式各樣相關商品，計以千種，從一般的生活用品蔓延到手機Line貼圖、游戲乃至烘焙業(yè)，如金格食品黃色小鴨糖霜餅干等，并有精品、信用卡、主題套房與之跨界合作。

1.5 文創(chuàng)產品是拓展延伸產業(yè)鏈，增加旅游收益的重要渠道

好的文創(chuàng)產品具備替代性小、黏性更大、文化內容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現能力更強的特質。以文創(chuàng)產品構建旅游產業(yè)基礎，可推動旅游產業(yè)模式發(fā)展，打造消費引爆點與吸金力。通過旅游文創(chuàng)衍生品的設計與德州地方產業(yè)鏈相結合，從而帶動文創(chuàng)產品的價值提升，最終帶動德州及周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的整體發(fā)展。其中典型的案例就比如：日本的“熊本熊”出道僅4年就為熊本縣帶來超過114億元的旅游收益，代言產品銷售額超過60億元，這些已是很好的明證。

2 旅游文創(chuàng)產品開發(fā)原則及策略

2.1 文創(chuàng)產品與鄉(xiāng)村旅游目的地建設同步發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游目的地的建設不是一蹴而就的，要建成一套完整的旅游服務體系，要讓游客玩好、吃好、住好，還要讓游客體驗到愉快的、有新意的購物之旅。所以旅游目的地建設的好壞與旅游購物密切相關，不考慮購物的景區(qū)是不健全的景區(qū)，不能滿足購物的旅游目的地是自斷絕路。因此建設鄉(xiāng)村旅游目的地，必須將旅游開發(fā)中的各要素融合在一起，大力開發(fā)能夠突出旅游目的地特色的旅游商品，尤其是旅游文創(chuàng)商品，二者同步發(fā)展方為上策。

2.2 以政府為主導，以品牌為目標

旅游文創(chuàng)商品的產業(yè)創(chuàng)新、文化變現和提升文創(chuàng)產品附加價值并非一蹴而就，也并非設計單方面的任務，需要政府統(tǒng)攬全局、通盤考慮、系統(tǒng)策劃，在此基礎上，需要多部門協(xié)同作戰(zhàn)、同心同德，充分調動各方面的財力，發(fā)掘各類有效資源，集思廣益，做到文化新造、技術創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、經營管理系統(tǒng)創(chuàng)新，以實現一般旅游商品向文創(chuàng)產品的轉化升級。

在情感消費時代，游客購物消費市場逐漸進入品牌消費的理性市場，自主品牌打造變得尤為重要。品牌才是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大優(yōu)勢，品牌力才是文創(chuàng)商品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產品，產品的增值空間很小，必須構建系統(tǒng)化的旅游文創(chuàng)商品品牌，以品牌的力量推動市場規(guī)范化、誠信化，為游客提供可靠旅游文創(chuàng)商品及銷售渠道。

2.3 以游客為中心，以市場為導向

旅游購物市場形勢在變、消費者群體也在變，而景區(qū)旅游商品必須跟著變。旅游文創(chuàng)商品開發(fā)的目的在于銷售，要想賣得火爆，必須研究游客，誰買產品，誰就有發(fā)言權，從而決定產品的開發(fā)方向。開發(fā)旅游文創(chuàng)產品，必須充分考慮情感需求，洞察人性、研究市場、研究資源的轉化，這樣二次消費才有希望。再有創(chuàng)意、文化底蘊再深厚的產品若不能與游客產生互動、實用性幾無、偏離市場需求，必將曲高和寡而最終得不到游客的認可。

總之，開發(fā)文創(chuàng)產品相關于消費升級以及對產品內涵的豐富和提升，是文化旅游帶動區(qū)域經濟社會復合式發(fā)展的關鍵所在。在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展如火如荼的時代，如何精準有效實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，如何在常態(tài)的旅游產品基礎上融合文創(chuàng)特質與IP發(fā)展模式，值得業(yè)界專業(yè)人士思考與探索，更值得各級政府與旅游景區(qū)倍加重視。

[參考文獻]

[1] 蔣莉莉.文化創(chuàng)意旅游產業(yè)發(fā)展模式的國際經驗研究[J].商場現代化，2010（31）.

[2] 郭樸，李少華，賈哲.我國旅游商品發(fā)展現狀及對策研究[J].生物技術世界，2015（09）.