全產業鏈視角下的農產品品牌策劃研究
——以尚作有機品牌為例

池 紅，胡 旭，楊 紅

(1.四川勝澤源農業集團有限公司，四川 成都 610000；2.四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，四川 成都 610066)

全產業鏈是中糧集團提出來的一種發展模式，是以消費者為導向，從產業鏈源頭做起，經過種植與采購、貿易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養殖屠宰、食品加工、分銷及物流、品牌推廣、食品銷售等每一個環節，實現食品安全可追溯，形成安全、營養、健康的食品供應全過程。隨著網絡技術、智能技術等在農業生產中的應用，農業產業進入了一個全新的精準農業階段——智慧農業。在智慧農業背景下，可以通過有效利用的信息技術、網絡技術、物聯網技術等，建立農產品質量的全程可追溯體系，從而保障農產品質量，促進農產品品牌的建設與推廣。

1 農產品品牌建設現狀

我國是農業大國，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量都是世界第一，但不少優質農產品“養在深閨人未識”。反觀世界農業強國無一例外都是品牌強國。品牌強農業才能強，沒有一大批極具競爭力的農業品牌，農業相對弱勢的格局不可能改變。2017中央一號文件中明確提出，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。各級政府工作報告也明確要求，要加快推進農產品標準化生產、品牌創建和保護。品牌就是信譽，就是信用，就是信任。農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈、全價值鏈，是農業綜合競爭力的顯著標志。當前全球農產品市場格局正在發生根本性變化，市場競爭的制勝法寶已不再取決于規模，而是取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優勢。適應世界農業產業發展潮流，必須加快品牌創建。

當前，我國農產品品牌建設正呈燎原之勢。一方面，區域公用品牌建設漸趨成熟，另一方面，農業企業品牌建設力度也不斷提升。但總體而言，我國品牌農業的體系和影響力尚顯不足，真正具有競爭力的品牌較少如果說中國農業是一項雜糅多條產業鏈、多要素耦合的系統工程，那么品牌就是那條貫穿始終、從消費端倒逼生產端的一條主線。統計顯示，截至2016年底，全國“三品一標”總數達到10.8萬個，種植面積3000萬hm2，約占同類農產品種植面積的17%;農產品注冊商標已達240余萬件;國家質檢總局已對1992個地理標志產品實施保護，為培育農業品牌奠定了基礎。在此基礎上，種養大戶、家庭農場、農民合作社等新型農業主體蓬勃興起，更為農業品牌增添發展新動能。

2 農產品品牌策劃的新訴求

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的改變，以及食品安全事故頻頻曝光，人們更加注重食品安全問題，對食品的品質需求越來越高，促使對農產品品牌策劃提出諸如多樣化、個性化、品牌化等新的訴求點。此時的農產品品牌必須要從農產品供應端、市場的運營管理和發展規劃等方面進行統籌策劃。

農產品質量安全關系公眾身體健康和農業產業發展，是農業現代化建設的重要內容。目前社會的主要矛盾已從過去人民日益增長的物質文化需求與生產力發展的矛盾轉變為人們對美好生活的向往與發展不平衡之間的矛盾。“十三五”是全面建成小康社會的決勝階段，對強化農產品質量安全監管、提升農產品質量安全水平提出了新的更高要求。因此，成功的創建農產品品牌需要與農產品質量安全保障體系緊密結合，注重農產品“三品一標”認定與監管，不能孤立地只考慮品牌策劃與運營。當前社會上一些相對比較成功的農產品品牌建設，大多是從消費者需求出發，找到了消費市場的痛點,深層次研究品牌策劃的內涵，以全產業鏈運營體系為核心，針對消費者的特性，在保障農產品質量的基礎上，推出多種靈活的品牌策劃推廣方案，才得發成功。

3 案例分析

本章節將成都尚作農業科技有限公司的尚作有機品牌為例，分析其如何從全產業鏈的角度進行創建品牌。

3.1 企業情況

尚作關注食品安全，是成都最早開始有機食材全產業鏈運營的品牌企業，采用“自建農場+電商+會員+線下門店”的模式，至今已成為成都地區有機行業的領先者。目前有穩定會員3萬多名，年銷售額2億元以上。公司定位于品質生活運營商，為城市中高端消費者提供“安全、健康、美味、便捷”的個性化餐桌解決方案，采用自建和聯營的模式建設有機農產品生產供應平臺，輔以全球原產地直供系統，為消費者提供尚作農場、尚作坊、原產地和全球購四大產品線構成的有機和天然全食產品。業務涵蓋農業科學研究與技術推廣、優質農產品的生產加工、全程冷鏈配送、農業營銷等，是我國全產業鏈型的農業電子商務平臺領先企業。

經過多年的建設，目前尚作旗下擁有蔬菜種植基地16個，初步形成了多氣候帶的供應布局。隨著尚作基地開發能力提高，從2015年開始，尚作結合產區布局和運輸線安排，提出以成都為核心、兼顧重慶開局，建立成攀線+成渝線+川西線金三角的生產基地布局模式。尚作以會員制為核心，通過官網、400客服、移動終端APP和連鎖社區店構建社區O2O模式，同時打造社區O2O生活，形成供應鏈生態圈與銷售終端生態圈，為客戶打造最優質的食材體系，搭建最完美的消費場景，引領一場生活方式的革命。

3.2 運營模式

尚作基于對產品品質、供應時段、抵御自然風險、勞動力短缺等問題的考慮，建有擁有三種類型的農場，即攀西亞熱帶農場、高山冷涼農場、平原溫帶農場，包含各類不同形態的農場約20個，保證全年為會員持續供應200多種優質食材。尚作的核心競爭力在于其從全產業鏈角度出發，在嚴格選擇產地的基礎上，注重在、產品管控、冷鏈物流運輸，以及會員專享服務項目等方面的功能，實現農產品質量全程產業鏈可控制、可追溯、智能化、數字化、互動化，以此獲得消費者的信賴，得到品牌價值的認同與傳播，并逐漸將品牌價值做大做強。

3.2.1 建立以九環節管控為核心的質檢中心 從原料檢驗、出產檢驗、批次抽檢、第三方獨立檢測和自檢，重重把關：①合作伙伴的嚴苛評估。即開展產地環境和生產能力的嚴苛實地評估、產品多輪口感評測、產品送內檢和第三方外檢、嚴苛的供應鏈流程設計和模擬。②嚴苛的產品標準和首件確認。比如從成熟度、口感、新鮮度、規格、品相、機械傷、潔凈度和病蟲害8個維度詳盡制訂了近200個品種蔬菜的采收分級標準。③產品到貨全方位檢測。即從外觀檢查成熟度、新鮮度、品相、機械傷、潔凈度和病蟲害借助工具檢查口感(糖度)、規格破壞性檢查內部有無病蟲害蒸煮試驗監測口感。④抽樣送化驗室檢測。即每月循環檢測近100項農殘1200余批次每月全品種覆蓋循環檢測生鮮10余項漁獸藥殘留每月循環檢測重金屬、微生物、黃曲霉毒素B1等10余項食品安全指標200余批次。⑤實時出具檢測報告。⑥打印唯一批次編碼并標識入庫。⑦品控計時巡檢倉儲和加工，監督嚴苛分選和包裝。⑧全程冷鏈運至終端。⑨12h內響應客戶反饋，24h內排查、糾偏，形成持續改善。

3.2.2 建立完善的冷鏈配送體系 即尚作自建覆蓋全城的物流體系，實現從農場到加工中心，再到配送點，全程采用封閉式的冷鏈運輸，完全隔絕運輸過程的2次污染。

3.2.3 制定會員專享服務項目 即針對會員個體健康、飲食習慣，量身定制專門的膳食方案；豐富的農場活動、健康講座等。如提供專屬會籍顧問,及時向會員反饋當季菜品信息及尚作最新動態；提供私人營養師服務，根據會員的體質為您建議調理方法；提供健康體驗、采摘蔬菜、私家體驗地、會所活動等專屬增值服務)，讓會員遠離城市的喧囂享受田園生活，讓會員零距離接觸尚作農產品的生產環境與過程，感受有機生活自然的意境，從而實現企業品牌價值理念與消費者的同頻共振，便于品牌的進一步傳播，以提升品牌的市場影響力和競爭力。

4 全產業鏈視角下的農產品品牌策劃的關鍵點

品牌建設過程中，品牌的策劃至關重要，需要把握好品牌定位、品牌理念、品牌形象、營銷推廣等幾方面的工作。

4.1 品牌定位

通過對市場內外部進行深入分析，分析市場痛點，找準品牌定位，以農產品質量保證為基礎，通過利用各種營銷手段，使品牌在顧客的頭腦中占據最有利的位置。只有從消費者出發，結合市場的真實需要確定的品牌定位才能最終贏得市場的青睞與認可。

4.2 品牌理念

生產和銷售健康安全的農產品是一個農業企業對社會的一種責任，是對廣大消費者的身體健康負責的態度體現，也是企業每一個部門、每一位員工義不容辭的責任。因此，一個成功的農產品品牌，其理念應該是積極向上的，是能傳達正能量的，只有象征健康、責任、活力的品牌理念才會得到社會的倡導玌推廣，才有生命力。

4.3 品牌形象

品牌形象不是孤立存在的,它是由許多營銷中的其他形象羅織起來的,如產品的形象、價格的形象等,它們都關系到品牌形象的建設。品牌與產品利益聯系在一起,主要利用與消費者的聯系產生品牌效應。安全健康的農產品，其本質要求決定了品牌的形象應該是原生態、清新、自然，甚至高端、品位,不管是品牌的名稱還是LOGO圖案，都應該能讓人產生與自然的和諧共存，產品的生產是遵循自然法則，沒有破壞生態，沒有采用人工化學的物品干預其生產的。

4.4 品牌推廣策略

要打響一個農產品品牌，首先需要推廣知名度,讓更多的人知道其存在,然

后利用自己產品品牌的理念和亮點吸引消費者對品牌產生信賴,最后通過良好的消費體驗和令人滿意的服務促使客人口口相傳,一來再來，帶來更多的新客戶。因此，在當今網絡發達的社會下，線上推廣可以通過廣泛使用微博、微信公從號、微信朋友圈、QQ郵件、手機短信、電視網絡媒體等對品牌進行宣傳推廣，線下可以采用海報、廣告、報紙、農博會、鄉村旅游活動、農產品超市、社區服務點等進行品牌宣傳，盡可能的增加品牌粉絲，同時要注意采用有價值的手段留住粉絲，如開展促銷活動、網絡簽到打卡活動等，增加粉絲與品牌進行互動的機會，并通過各方式，讓粉絲感受所推廣的農產品，同時，為其提供周到細心的銷后服務，使其從認識到認同品牌農產品，再產生記憶，最終成為忠實顧客，在消費市場上形成良性循環，從而逐漸擴大品牌影響力和競爭力。

5 結語

尚作有機的制勝法寶在于從全產業鏈角度出發，高端定位，在產業前端、中端到后端的一系列過程中，均從消費者的需求考慮，全過程全方位保障產品質量，為消費者提供最優質的食材，搭建最完美的消費場景，引領起一場健康生活方式的革命，形成供應鏈生態圈與銷售終端生態圈，助推了尚作有機品牌價值的大大提升。

農業發達國家在農產品品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。科學規劃品牌發展戰略，制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系，加強品牌的創新與保護，加大政府扶持并完善社會服務體系等，這些都是可供中國品牌農業借鑒的經驗。

成功打造農產品品牌非一朝一夕之功，建議各地以全產業鏈的視角出發，從源頭抓農產品質量監，加強農產品的生產、倉儲、流通等環節的監管，對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業高度重視起來，對區域公用品牌的授權、監督、管理，建立相應的監管制度和授權與退出機制，以防止出現區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，積極發揮我國區域公用品牌的作用。各地農產品品牌建設與區域特點相結合，依托各地資源文化優勢，搭建“區域公用品牌+企業自主品牌”的品牌體系，各主體發揮主客能功性，積極保護區域品牌，做大自主品牌。