食用菌工廠化產業市場結構分析及啟示

劉建雄

（蘇州華泰昌農業科技有限公司，江蘇蘇州215437）

市場結構反映企業所處市場的競爭和壟斷的程度[1]。企業的決策環境取決于市場結構。因此，對食用菌工廠化產業市場結構的清晰判斷，對業內企業的經營決策至關重要。

1 西方市場結構理論

市場結構是規定構成市場的賣者（企業）相互之間、買者相互之間以及買者和賣者集團之間諸關系的因素與特征[2]。根據賣者與買者的數量與規模分布、產品差異、進入與退出的條件，把市場劃分為四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭和寡頭壟斷市場[3]。

1.1 完全競爭市場

又稱純粹競爭市場，是指經濟單位之間實際上沒有公開競爭的市場。完全競爭市場的特征：（1）產業集中度低，沒有一個賣者能對價格施加大的影響；（2）產品完全無差異；（3）資源完全自由流動，廠商可自由進退；（4）經濟運行主體掌握完全、充分的市場信息。

1.2 完全壟斷市場

又稱純粹壟斷或獨占性市場，是指壟斷者是市場唯一賣者，沒有競爭者的市場。完全壟斷市場的特征：（1）賣方獨此一家，產業集中度為100%；（2）進入壁壘非常高，使其他企業無法進入市場；（3）不存在替代品。

1.3 壟斷競爭市場

是指進、出市場容易及存在大量小賣者的市場。壟斷競爭市場的特征：（1）產品之間存在差別，不同廠家的產品無完全替代關系；（2）產業集中度較低，存在著較多的供應商；（3）廠商進入或退出的壁壘較低。

1.4 寡頭壟斷市場

是指被少數幾家廠商所壟斷的市場。寡頭壟斷市場的特征：（1）產業集中度高；（2）產品基本同質或差別較大；（3）廠商進入或退出的壁壘較高。

2 食用菌工廠化市場結構分析

食用菌工廠化栽培是大規模采用機械化、自動化作業，利用自動化溫控、濕控、風控、光控等技術手段創造適宜食用菌生長環境，實現食用菌標準化、規模化、集約化、周年化生產[4]，是食用菌栽培中最具現代農業特征的產業化生產方式。

工廠化栽培食用菌主要分為草腐菌與木腐菌。金針菇、杏鮑菇、真姬菇是目前我國食用菌工廠化栽培的主要木腐菌類[5]。經過近二十年的快速發展，我國食用菌工廠化產業的市場結構呈現出以下特點。

2.1 廠商數量較多

食用菌工廠化栽培集中在為數不多的幾個品種，每個品種的生產企業數量均較多，一般菇農無競爭優勢。據中國食用菌商務網數據顯示，2016年我國食用菌工廠化栽培企業中以生產杏鮑菇、金針菇、真姬菇（海鮮菇、蟹味菇和白玉菇的統稱）為主，其中杏鮑菇工廠化生產企業222家，金針菇生產企業133家，真姬菇生產企業109家[6]。由于各品種生產廠商數量眾多，致使市場集中度低。以金針菇為例，據中國食用菌商務網2016年統計數據顯示，2016年工廠化金針菇日產量達到3022.41 t，其中國內最大的金針菇生產企業雪榕生物2016年的日產量為394 t[7]，占全國產量的13.04%，由此可見，市場集中度之低。

2.2 食用菌產品存在差別

工廠化栽培食用菌菌種差異不大，基料的營養成分相似，生產流程基本相同，所以食用菌產品的差別較小，使得各廠商產品之間具有較高的替代性，不具有完全的壟斷性。同時因設備條件與生產工藝和環境參數控制的不同，使產品存在口感、外觀形態和保鮮期等差異；在服務和品牌等方面差異，使得產品替代屬性為不完全替代，是非常接近的替代關系，因而廠商對自己的食用菌產品又具有一定的壟斷性。

2.3 進入和退出市場壁壘較低

工廠化栽培食用菌屬于資本密集型產業，廠房、設備、設施都需要大量的資金投入，相對于一般個體菇農，存在一定的資金壁壘。但對于公司化運作的企業來說，投資門檻并不太高。而隨著食用菌工廠化栽培技術日益成熟，特別是近十年來大量各類專業技術人員涌現，工廠化栽培食用菌技術壁壘在一定程度上失效，可以較容易地進入或退出市場。由于廠商間存在激烈競爭，經銷商及消費者亦可以自由進入或退出市場。

2.4 市場需求存在一定的價格彈性

由于工廠化生產企業的食用菌產品存在部分差異，因而企業又可以通過控制銷量來一定程度影響價格，具有有限的價格決定能力。同時，食用菌產品又存在較高的相似性，生產企業數量較多，單個企業所占的市場份額比較小，對產品價格的影響又十分有限，無法影響整個行業的市場均衡。因此，從價格彈性來看，工廠化栽培食用菌產品的市場需求存在著一定的價格彈性，廠商對價格控制力較弱。

綜上所述，食用菌工廠化產業存在廠商數目眾多、產品差異不大、進出壁壘低、廠商對價格的控制力弱等特點，因此我國食用菌工廠化產業市場類型屬于典型的壟斷競爭型的市場結構。

3 啟示與建議

3.1 成本領先戰略是食用菌工廠的主要競爭模式

美國哈佛大學商學院邁克爾·波特教授提出了三種基本的競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略[8]。每一類型戰略包含著通向競爭優勢的一條截然不同的途徑，企業必須從這三種戰略中選擇一種作為其主導戰略[9]。

我國食用菌工廠化生產企業主要集中栽培杏鮑菇、金針菇、真姬菇等大宗食用菌，存在著產品同質化趨勢，所以大規模栽培杏鮑菇、金針菇、真姬菇的食用菌工廠化生產企業不宜采取差異化競爭戰略。同時，這些大宗食用菌的市場較廣，市場與產業的同質性較強，不存在大量的市場細分與產業細分的機會。為此，食用菌工廠化生產企業不宜采取聚焦戰略。食用菌產品之間的差異小，決定了價格競爭是市場競爭的主要手段，在競爭戰略選擇上應主導實施成本領先競爭戰略。食用菌工廠化栽培企業可以采取規模化生產、采用新工藝、縮短生產周期、提高單產、提高員工技能等措施，建立低成本競爭優勢。

值得注意的是，成本優勢是指在同等質量下相對于競爭對手的成本優勢，而不是以犧牲品質、服務為代價的絕對的低成本優勢。

3.2 發展珍稀食用菌，走出結構性過剩的困境

微觀經濟學表明，壟斷競爭廠商長期均衡時，存在過剩的生產能力，也就是說壟斷競爭將在一定條件下產生超額產能現象[10]。近年來在食用菌工廠化生產的快速發展中，也暴露出產品結構不合理的現象：一方面盲目無序的產能擴張導致傳統中低端食用菌產品供大于求，產品市場價格持續下滑，部分工廠化栽培的傳統常規品種淡季的銷售價格甚至低于生產成本，生產企業面臨很大的經營壓力；另一方面則是高品質珍稀食用菌供給不足，長期沒有新產品投放市場，無法滿足人們對高品質、健康生活不斷追求的需要[11]。食用菌工廠化產業將面臨由單一的數量型向質量效益型轉型，將超額產能轉移到大力發展珍稀食用菌新產品上，既能緩解產能過剩的矛盾，又能滿足市場對珍稀食用菌的需求。發展珍稀食用菌對于貫徹中央“深入推進農業供給側結構性改革”“做大做強優勢特色產業”的要求，也有著非常重要的意義[12]。

3.3 建立非價格競爭優勢

食用菌工廠化生產企業的產品存在部分差異，為采取非價格競爭手段提供了前提條件。因此，食用菌工廠化生產企業要在競爭中，將有限的差異化“文章”做足，重點在產品創新、品牌、銷售渠道三個方面取得突破，建立非價格競爭優勢[13]。

首先，產品創新。可以在產品的口感、外觀、保鮮期方面與競爭對手拉開差距。如將不同的菇型進行差異化市場定位，將給企業帶來增值收益。

其次，拓展品牌影響力。市場營銷并不是一場營銷戰，而是一場認知戰[14]。目前絕大多數食用菌工廠化生產企業的品牌影響力僅限于銷售渠道層面，在消費者層面的品牌影響力均非常弱。未來企業之間的競爭將從產品競爭上升為品牌競爭，而品牌的本質是消費者對產品的感受與認知[15]。為此，創建消費者心目中品牌是未來食用菌工廠化生產企業的方向。

最后，建立多元化的銷售渠道。目前食用菌企業產品大多依賴農產品批發單一市場渠道，價格競爭激烈。連鎖餐飲、商超渠道、電商渠道、社區通路等多元化渠道的建立，將有助于企業建立差異化競爭優勢。