金嗓子為什么“啞”了？

蔡恩澤

據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露，日前，上海市第一中級(jí)人民法院將金嗓子控股集團(tuán)有限公司的子公司——金嗓子食品列入失信被執(zhí)行人名單，失信被執(zhí)行人行為具體情形是：有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)。

提及金嗓子，幾乎家喻戶曉，當(dāng)年足球明星羅納爾多應(yīng)金嗓子董事長江佩珍之邀吃飯，飯前要求穿著球衣，手拿金嗓子喉寶說一句廣告詞“金嗓子喉片，廣西金嗓子”，報(bào)酬是30萬元，又吃飯又給錢，真是天上掉餡餅。隨后，羅納爾多手持喉片笑容可掬的畫面在央視循環(huán)播放。一夜之間，金嗓子聲振大江南北。

2007年，金嗓子又以1430萬元代言費(fèi)，簽下同為足球巨星的卡卡。最近幾年，即2015年至2018年，公司包括廣告、宣傳、市場(chǎng)推廣等在內(nèi)的銷售開支，分別達(dá)2.55億元、3.19億元、3.05億元和2.9億元。而根據(jù)年報(bào)，2015年至2018年，公司營收分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元和6.94億元;凈利潤分別為1.5億元、1億元、0.6億元和1億元。銷售總開支11.69億元，占營收總額27.93億元的42%。

企業(yè)品牌知名度和效益靠廣告鋪墊幾乎是一些民營企業(yè)的法寶。有一種說法是，中國民族品牌是廣告“炸”出來的，雖然有點(diǎn)偏頗，但也是不爭(zhēng)的現(xiàn)象。

1994年，秦池酒廠的王卓勝在中央電視臺(tái)的梅地亞演播中心舉起6666萬元的競(jìng)標(biāo)牌，把前任“標(biāo)王”孔府宴酒打倒在地，一舉競(jìng)得當(dāng)年光鮮奪目的“標(biāo)王”稱號(hào)。第二年，又以3.2億元的天文數(shù)字讓所有對(duì)手?jǐn)〉乖谒哪_下，再次奪得廣告王冠。那5秒鐘蕩氣回腸的黃金時(shí)段廣告使秦池酒廠一躍成為中國白酒巨頭。有人形容當(dāng)年的秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”。

可好景不長，秦池陷入“勾兌”丑聞而不能自拔，1999年資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)80%，幾乎到了拍賣商標(biāo)的悲慘境地。這真是：成也廣告，敗也廣告。

比秦池命運(yùn)更為悲慘的當(dāng)數(shù)愛多了。1996年11月8日，愛多VCD的創(chuàng)始人胡志標(biāo)以8200萬元的豪氣爭(zhēng)得央視晚間天氣預(yù)報(bào)后的一個(gè)5秒標(biāo)版，憑借央視標(biāo)王的霸主地位，愛多VCD對(duì)廣大電視觀眾的眼球?qū)嵤┛褶Z濫炸，第二年，愛多的銷售額從前一年的2億元飆升至16億元。這年底，胡志標(biāo)赴荷蘭飛利浦公司總部考察，受到“私人飛機(jī)加紅地毯”的超高規(guī)格接待。

然而，在市場(chǎng)新秀們的夾擊下，愛多的廣告效應(yīng)日漸衰微，胡志標(biāo)竟挪用愛多公司的巨額資金進(jìn)行虛假注冊(cè)及公司的生產(chǎn)經(jīng)營，又有其他兩項(xiàng)違法行為，三罪并罰，胡志標(biāo)鋃鐺入獄。

一代標(biāo)王的傾覆給押注于廣告的中國企業(yè)家們鳴響了警鐘。在市場(chǎng)空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補(bǔ)空白，“炸”出一大批消費(fèi)者，獲得快速增長。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)，誰的品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰才能存活;誰的品牌的創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰才能有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而一味依賴于廣告轟炸，搞一錘子買賣，無異于賭博。無論是王卓勝還是胡志標(biāo)，都是屬于那種一賭成名的英雄。而且不按常理出牌，有悖市場(chǎng)游戲規(guī)則。而賭徒心態(tài)又使得王卓勝和胡志標(biāo)們?cè)谄髽I(yè)已呈現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)時(shí)，不能夠靜下心來練內(nèi)功，而是被狂熱的情緒所裹挾，被企業(yè)快速的膨脹推著往前走，最后導(dǎo)致品牌脫虛，敗下陣來。 因此廣告轟炸出來的只能是短期效益，只有提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是拉動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的恒久動(dòng)力。

回望金嗓子，多少年過去了，也沒有什么新品上市，“月亮還是那個(gè)月亮”，消費(fèi)者有點(diǎn)審美疲勞。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們新產(chǎn)品的擠壓下，現(xiàn)在的金嗓子已成了邊緣產(chǎn)品，已經(jīng)衰老的江佩珍也沒有什么新聞，誰會(huì)料到又出了拖欠廣告費(fèi)這檔子鬧心事。“失信被執(zhí)行人”也就是民間所謂“老賴”，何苦來哉？