營銷思維之變

張潤斌

2019年“雙十一”，天貓取得了空前的2684億元成交額。此次雙十一期間，一個最為明顯的變化是，各大品牌和平臺都加大了在直播上的營銷投入。雙十一當晚，僅淘寶直播頭兩名的明星主播薇婭、李佳琦的觀看量就達到8000萬人次，引導成交額雙雙突破10億。淘寶直播早在2016年便開始運營了，經(jīng)過3年的沉淀，直播已然成為當下最新最熱門的營銷途徑之一。在電商直播所創(chuàng)造的巨大流量和成交額的背后，隱藏的商業(yè)模式之變和營銷價值，是每個營銷負責人和企業(yè)決策者都應該深度思考的。

面向未來

從20世紀初營銷思想開始形成以來，幾十年時間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷模式發(fā)生了很多變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡不僅是一個傳播媒體，也逐漸發(fā)展成為了一個強大的互動營銷平臺，消費者可以更方便的接觸到品牌和產品。服裝、食品、玩具、書籍等幾乎涵蓋所有生活所需的東西都能夠在網(wǎng)上買到，甚至是買房。今年阿里巴巴、京東、蘇寧開啟網(wǎng)絡賣房業(yè)務，趁著雙十一的熱度，推出了自家的“特價房源”，京東一天賣出7套別墅，蘇寧4天賣出400套房源，網(wǎng)上買房這種看似異想天開的事情已經(jīng)成為現(xiàn)實。如同直播購物已成為一種大眾接受度很高的營銷模式，電商+房地產的營銷模式將成為一種趨勢，隨著5G技術的發(fā)展，線上VR虛擬看房、一鍵下單、房產證快遞到家這種近似科幻世界的場景，似乎不再遙遠。

有種說法是，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，其實互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不是行業(yè)而是思想。技術進步帶來的變化，讓營銷的可能性不斷被拓寬。不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)秀的營銷人才需要思考的不僅僅是當下，更要去思考面向未來的銷售策略，敢于擁抱創(chuàng)新，才能贏得未來。

比消費者更了解消費者

什么是營銷？“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普？科特勒說，營銷就是管理消費者的需求。要把東西賣出去，首先需要知道消費者真正需要的是什么，理解消費者需求是營銷的第一步。但掌握消費者的需求并不是表面上那么簡單。福特汽車創(chuàng)始人亨利？福特曾說過：“如果我最初是問消費者他們想要什么，他們應該是會告訴我，要一匹更快的馬！”其實人們并不知道自己最需要的是什么，直到你把它放在面前，消費者才知道原來我要的是什么。

淘寶主播李佳琦曾創(chuàng)下5分鐘售罄15000支口紅的驚人戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，2018年，口紅約占中國彩妝銷售總額的39%，銷售額增長了97%。很多女性消費者擁有數(shù)量眾多的口紅，她們真的需要用這么多口紅嗎？很顯然不是，消費者真正的需求是對美的追求，一只小小的口紅就能夠帶來美的享受，你只需要把這種變美的過程展現(xiàn)在消費者面前，需求自然而然就會產生，因為人們對美的追求是沒有盡頭的。所以當李佳琦在直播過程中，一次又一次把口紅涂在自己的嘴巴上，并用夸張的語言來描述這只口紅所帶來的變美效果，消費者對美的需求一下子就被釋放了。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯說，消費者沒有義務去了解自己的需求。而營銷就是去挖掘消費者真正的需求，比消費者更了解消費者，并想方設法去滿足他們的需求，就能贏得消費者的青睞。

構建專業(yè)的護城河

“護城河”的概念，最早是伯克希爾？哈撒韋董事長巴菲特提出來的，是形容一家企業(yè)相較于其他競爭對手的優(yōu)勢資源。對營銷人員而言，搭建自己的護城河就是提高自己的專業(yè)度，是對自己所在的行業(yè)、產品有深層次的認知和理解。

看過一篇介紹李佳琦的文章，他在從事直播行業(yè)之前就是美妝品牌專柜的柜員，由于工作優(yōu)秀而被公司挑中成為淘寶主播。因此當他在介紹產品時，能夠更準確地掌握消費者的心理和需求，精準打擊到消費者的痛點，從而取得消費者的信任。如果他在入行之前沒有相應的積累，沒有對于專業(yè)領域深層次的認識和理解，就很難和競爭對手拉開差距。

在今年的上海“進博會”上，對于營銷人員專業(yè)度上的區(qū)別，我有了非常直觀的體會。當我詢問一家汽車廠商的服務人員時，首先接待我的是一位年輕的小姑娘，她顯然是經(jīng)過專業(yè)的培訓，對產品的介紹非常完美。但當我進一步詢問關于車輛的駕駛、使用感等一些更有針對性的問題時，她就有點答不上來了，顯然這位營銷人員自己沒有駕駛過這輛車。這時一位更加資深的品牌工作人員前來解答了我的問題，并補充介紹了一些新的信息，讓我對輛車有了全方位的認識。他對產品的認識和專業(yè)度與第一個營銷人員截然不同，這就是專業(yè)的護城河。

構建自己的護城河，簡單來說，就是要把河道挖得深一些、挖寬一些，但要做到很難：需要我們經(jīng)過長時間的累積，不斷學習新的知識和經(jīng)驗，再運用到實踐之中，如此形成良性循環(huán)，直至打造出專屬于自己的核心競爭力，才能最終構建起自己的護城河。

要選對平臺

科學家牛頓說過一句著名的話：“我比別人看的更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上。”選對平臺對營銷來說也是重中之重。那些頂尖的主播之所以能夠創(chuàng)造那么高的銷售額，除了能力過人之外，還有很大一部分原因在于，他們背靠著淘寶這個巨大的流量入口，為他們源源不絕地導入新的流量。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。淘寶直播帶來的巨大商機，又吸引了更多品牌方的加入，主播們的帶貨量和收入自然也水漲船高，這就是選對平臺的重要性。

一個人的成功與否，不僅僅取決于他個人的能力，更要靠他預判未來發(fā)展的眼光和調動資源的能力?？礈室粋€趨勢，提早進入，才更容易做大，如果其他人都看到這個趨勢，那么里面的機會就很小了。比如七年前開始做自媒體、三年前開始做直播的那些人，只要能夠堅持到現(xiàn)在，必然能夠做出一番成績。我們常說，做人一定要目光長遠，但是很少有人能夠意識到，目光能夠放得長遠的本質，一大方面就在于你是否選取了有潛力、有活力的成長型平臺。

一個好的平臺是我們走向成功的階梯，另一方面，平臺也只是給了我們更多的機會和資源，如果自己不努力、不思進取，再好的平臺也是浪費。個人努力和平臺助力缺一不可，風來了，豬不一定能起飛，但羽翼豐滿的雄鷹一定能夠飛得更高、更遠。