文旅產業市場的拓展與開發

錢晨 侯朝宗

摘?要：我國已進入新常態發展階段，新型城鎮化是我國最大的內需潛力和發展動能所在。文旅產業將在新型城鎮化進程扮演重要角色。當前，我國文旅產業存在文化與旅游的跨界投資、過于追求利益、穩定性差、投資缺乏核心的超級IP、投資文旅目的不單純、政府的支持難以持之以恒等問題。因而，文旅產業的發展戰略應該是全域文旅，即全域旅游戰略下的文旅融合發展。

關鍵詞：文旅產業;市場開拓;城鎮化

中圖分類號：G124+F590.8?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）12-0056-02

中國經濟的發展已經開始由量到質轉變，由滿足基本需求到滿足高品質需求轉變，結構優化、消費升級成為新常態。那么如何滿足人民日益增長的對美好生活的需求呢？可以從加強供給側結構性改革和加快產業轉型升級的步伐入手。

目前，我國已經進入了新常態發展階段，最大的內需潛力和發展動能就是新型城鎮化。深入推進新型城鎮化建設，能夠釋放新需求、創造新供給。而供給側結構性改革對新型城鎮化健康可持續發展至關重要。促進新型城鎮化的實現也正是供給側結構性改革的意義之所在。我國城鎮化建設正處于重要發展階段，正在由速度型向質量型轉變。對此，國家提出了“統籌推進新型城鎮化與鄉村振興”“堅持新發展理念”“實施以促進人的城鎮化為核心、提高質量為導向的新型城鎮化戰略”“支持特色小鎮有序發展，加快推動城鄉融合發展”的理念，通過不斷調查研究，探索挖掘城鎮化發展的新路徑。

深入推進新型城鎮化，要以人為核心，而文化和旅游的融合發展正好滿足了當前人民群眾對美好生活的向往，特別是文旅產業強大的動力價值及區域綜合發展協調能力，奠定了其在新型城鎮化進程中舉足輕重的地位。“文化+旅游+城鎮化”的特色發展模式，即將文旅產業與城鎮化相結合，積極響應了國家戰略。因此，文旅產業是中國城鎮化建設中，最重要的動力之一。

一、 文旅產業發展政策指導

《“十三五”旅游業發展規劃》對未來五年我國的旅游行業發展總目標下了定義，即優化旅游業空間布局，加強交通基礎設施建設，大力實施鄉村旅游扶貧工程。

《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》由交通運輸部和國家開發銀行等六部門聯合發布。要求繼續創新模式，加大投融資力度，以形成多元化旅游交通發展的投融資新局面。積極探索運用政府和社會資本合作（PPP）等模式，充分整合旅游資源和土地資源，以實現一體化發展的目標。

《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》要求以習近平新時代社會主義思想為指導，順應文化和旅游消費提質轉型升級的新趨勢，深化文化和旅游領域供給側結構性改革，提升文化和旅游消費的質量水平，不斷激發文化和旅游消費潛力，通過高質量文化和旅游的供給，切實增強人民群眾的獲得感和幸福感。

二、 文旅產業發展現狀

在外需不振、產能過剩、結構失衡的情況下，文旅產業成為中國經濟新的重要突破口之一。文旅這個萬億級的資本市場，未來幾年將超過很多行業增長速度。2019年上半年，全國居民人均教育文化娛樂消費支出為1033元，比去年同期增長10.9%;預計國內游30.8億人次，帶來收入2.78萬億元，比去年同期分別增長8.8%和13.5%。入境游7269萬人次，帶來收入649億元美元，比去年同期均增長5%。

文旅投資目前遇到的瓶頸有：

（一）文化與旅游的跨界投資

近幾年，資本推動下的文旅項目很多，但取得巨大成功的文旅項目卻鳳毛麟角，主要就是原單獨投資文化、旅游或其他產業的資本方都要經歷跨行業投資的風險。

（二）過于追求利益，急于求成

群雄混戰的局面下，快速盈利顯得尤為重要，但文旅項目的回報恰恰需要長時間的培養，要求從內到外構建項目，急于求成容易導致項目失敗。

（三）穩定性差，投資難以持續

旅游業是周期長的行業，文化業本身具有風險較高的特點，因此，文旅項目的成長期較長，需要資本能夠持續而穩定的供給。

（四）投資缺乏核心的超級IP

隨著國內人民生活水平的進一步提高，群眾更為追求對精神生活的需求和消費。所以，沒有核心IP的文旅項目很容易成為曇花一現，不具有可持續性。

（五）投資文旅目的不單純

傳統地產商盲目轉型文旅，以文旅產業的名義來實現征地或其他目的，項目淪為“后地產時代”的產物，導致投資的文旅項目發展不健康。

（六）政府的支持難以持之以恒

文旅投資的成功離不開政府誠意和誠信的支持，有些地方政府沒能站在企業的角度換位思考，由于換屆等原因，對項目的支持政策無法保持連續性，導致項目難以實現預期的發展目標。

對此，應該通過規劃先行、策研先行，對項目進行精準定位。保證強大的投融資能力，做好頂層設計，保證項目擁有充足的資本鏈支持。合作各方資源的融合協作，熟悉文旅行業，理解文旅行業，并擁有核心IP。一個項目的成功在于標準化及專業化的運營和管理，尤其是政府長期的大力支持，包括基礎設施建設、政策及資金支持。

三、 文旅產業發展趨勢

隨著消費端的火爆以及利好政策的不斷出臺，文旅行業作為下一個億萬級“超級獨角獸”正在崛起。特別是近幾年，文旅產業一直具有高熱度和關注度，也不斷催生出新模式、新業態和新動向。

（一）文旅地產運營價值凸顯

近年來，房地產市場增速逐步放緩，已接近行業天花板。與之相對應的是，受消費升級、政策支持的影響，文旅產業正展現出蓬勃的生命力，因此，文旅地產逐步從房地產行業的“銷售驅動”向文旅行業的“運營驅動”轉變，從突出“投資開發和建設銷售”能力轉而突出“品牌建設和長期持續運營”能力。因此，文旅地產既可以是“詩和遠方”的物質基礎，也可以是文化旅游的內容場景與空間。進入運營期的文旅產業，可以通過文旅項目的持續良好運營帶動周邊土地升值，轉化為房地產溢價，反哺文旅項目的運營，并為項目的推廣復制提供良好的現金流支撐。