旺旺開始賣盲盒，不裝零食裝玩具

傳統企業玩跨界，已經不是什么稀奇的事了。馬上2020年了，玩跨界要比誰的路子更野。

12月7日，麥當勞宣布將與著名華裔設計師亞歷山大·王推出聯名產品，包括售價99元的黑金M手包，以及全球限量300只的黑金籃子，售價5888元。已經有不少明星潮人為麥當勞的此次跨界聯名站臺了。不賣漢堡包，賣“包”，還是齁貴的聯名款，這個創意也算及格。不過，和旺旺食品公司比起來還差了點意思。

就在麥當勞宣布推出包包的4天前，旺旺食品推出的仿真零食盲盒“好想捏”系列正式開賣，與它一同上架的，還有更大尺寸的“軟軟捏”系列“明盒”。

最近幾年，國民老品牌旺旺食品在周邊這條路上越走越遠，恐怕已經到了無人能及的地步，周邊的種類已經涉及到衣、食、住、用的方方面面。

太“南”了？那捏我

這一屆年輕人，每天都喊著“我太南了”。上班996，下班ICU，誰還沒有個解壓的需求呢？一直想吸引年輕人注意的旺旺想出治愈新招——這一次，不是零食，而是解壓玩具。

仙貝、雪餅、泡芙、小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖……這些從小吃到大的零食，突然搖身一變，披上PU材質的外衣，被做成仿真玩具，放進長、寬5厘米、高10厘米的盲盒里。玩具自帶小鏈子，可以掛在書包上，拴在鑰匙串上，為的就是能夠隨心所欲、隨時解壓。比平時大好幾倍的體形，加上軟綿綿的觸感，讓人直呼“好想捏”。

近兩年，在年輕人中突然掀起“抽盲盒”的風潮，線上商城供不應求，線下店鋪排起長龍。一向善于迎合年輕消費者口味的旺旺公司自然不能放過這股潮流。早在今年6月，旺旺就推出56個民族牛奶盲盒。每罐牛奶上都印有不同民族的旺仔頭像，網友下單，隨機發貨。可牛奶畢竟是牛奶，一喝就沒了。還有網友感嘆：“56個民族，要等到猴年馬月才能集齊呀！”牛奶盲盒最終因為收藏價值弱、收集難度高等缺陷，銷量平平。

而這一次，旺仔先是微博公布“解壓大饅頭”的創意，緊接著一波接一波地轉發抽獎，還有雙十一滿額贈送盲盒周邊的活動，打著“只送不賣”的旗號，吊足了消費者的胃口。“所以到底什么時候能買！”“求求單賣吧！”網友等得有些急了，直到12月3日，旺旺盲盒終于上線。

不過，對于入坑多時的盲盒玩家來說，旺旺的盲盒周邊也許并不會引發他們的興趣。縱觀旺旺微博之下的評論，童年回憶、情懷、外觀可愛、會玩無疑是高頻詞匯，這也就意味著，旺旺盲盒更多地還是為已有基礎的粉絲與顏控而準備，并借此展現自己的品牌創新能力。盲盒的銷量并不是旺旺公司真正所關心的問題，用這些創意吸引消費者注意力保持品牌的新鮮度，才是旺旺真正的目的。

中年旺旺，日子旺不起來

“旺旺”這個品牌在中國，可謂是家喻戶曉。旺旺創立于1962年，上世紀90年代，內地零食行業剛起步，在旺旺可愛的形象和新鮮的米果產品面前，其他對手瞬間顯得黯然失色。

2008年，中國旺旺在香港上市，一路飆升，在2014年市值曾超過1400億港元，一度問鼎“中國零食龍頭企業”，在當時，絕對是最成功的食品企業。旺旺集團老總蔡衍明，也因此身價暴漲。

不過，旺旺的“旺季”2014年戛然而止，從2014年到2016年，連續三年營收下滑，到了2017年，又出現增收不增利的情況。這也被業內人士稱為旺旺的“中年危機”。

旺旺集團的產品線雖然較多，但主要就是米果類產品（雪餅、仙貝等）、乳品飲料（旺仔牛奶、）、休閑食品（牛奶糖、碎碎冰、小饅頭等）及其他產品。其中乳品飲料和米果類產品總營收占比超90%，乳品飲料占總營收一半以上。

旺旺員工曾向媒體透露，“旺旺大禮包平時賣不動，都靠春節來拉動。臨近過年四個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右。”除了消費周期性因素外，旺旺的米果類休閑零食已經不符合當下消費者對健康的升級追求，同樣也受到更健康的堅果類產品的跨維打擊。旺旺雪餅等米果類產品，始終被貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽。

在新渠道上旺旺也顯然布局不足，遠遠敵不過三只松鼠、百草味、良品鋪子“休閑食品新零售三強”，尤其是三只松鼠，健康新鮮的賣點，更加符合消費新趨勢。

此外，旺旺還錯失了中國乳制品發展的高速列車。旺仔牛奶其實是“復原乳”，簡單來說就是用奶粉沖調出來的牛奶，早些年的乳企都愛用這種方法來節約生產成本，但“復原乳”顯然無法滿足產地、新鮮、營養的新消費需求。旺旺沒有及時改變“復原乳”的產品策略，因此在兒童奶市場上給蒙牛“未來星”、伊利“QQ星”等新產品奮起直追的機會。

在新產品研發上，旺旺可謂瘋狂，據媒體報道，旺旺一年產生的新品有100多種，包括果汁、咖啡、能量飲料、植物蛋白等各種產品，其中還有一些“腦洞類”新品，比如苦味牛奶、芥末辣條味牛奶糖等。在旺旺天貓旗艦店，甚至曾專門有一列“你沒吃過的旺旺新品”欄目，放置了各種用戶沒聽說過的旺旺新品。

自2014年起，旺旺就多次嘗試跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，還與自然堂跨界合作了氣墊、面膜等彩妝

盡管新品推出頻率高，但受用戶認可的沒多少，在經銷商渠道策略、定價策略上也有一定失誤，導致幾乎沒有一個能在細分領域中做到頭部。況且開發新品成本不低，以旺旺的頻率來說過于消耗，新品過多也對銷售體系的管理造成巨大壓力。

一切皆可跨界

老產品被市場拋棄，新產品不給力，中年的旺旺顯得有些疲憊。但最近幾年，“跨界”似乎給旺旺增加不少活力。

自2014年起，旺旺就多次嘗試跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，還與自然堂跨界合作了氣墊、面膜等彩妝。2018年“社會人”一詞開始流行時，旺旺也開始了自己的“社會人操作”，推出了奶香型的旺仔二鍋頭、旺旺雪餅零錢包，以及“旺旺”大金鏈。

瘋狂地玩了一陣跨界后，旺旺終于在服裝品牌的跨界上取得一次算是不小的成功。2018年10月，旺旺與原創服裝品牌“塔卡沙”推出聯名系列，包括帽子、T恤、衛衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從頭到腳的服飾。該系列將旺仔牛奶的紅色調運用得十分有范兒，趕上潮流圈中十分流行的“土酷氣質”。如果你擁有一件同款，估計就是這條街上最旺的仔了。據36氪此前的報道，這些周邊產品在7秒內售罄，還帶動70多萬粉絲涌入旺旺官方旗艦店，客流量比平時翻了10倍多。

1400億港元 2008年，中國旺旺在香港上市，一路飆升，在2014年市值曾超過1400億港元，一度問鼎“中國零食龍頭企業”

每年愚人節，旺旺也會推出相關周邊產品。2018年愚人節，旺旺推出洗面奶、牙膏和面膜。2019年愚人節，旺旺官方微博@旺仔俱樂部又發布仙貝粉、雪餅糖霜、旺仔牛奶煉乳等調料周邊的信息。發布當天便收獲超過3萬的轉發和1萬多的評論，創下“旺仔俱樂部”的轉贊新高。

此外，旺旺還將手伸進家具領域。透明材質、內部裝滿旺仔小饅頭的懶人沙發吸引不少人眼球。不過，旺旺家具目前只出懶人沙發一款，從概念圖上還可以看到旺旺牛奶沙發凳、旺旺雪餅小臺燈等。

在渠道上，旺旺也開始發力。2018年12月，旺旺還在全國開設50家旺仔主題門店，銷售旺旺零食以及旗下周邊產品。旺仔主題門店覆蓋北京、上海、重慶3個直轄市及江蘇、安徽等12個省份。今年年初，旺旺方面表示，將以大數據庫為依據，繼續擴大旺仔主題門店的數量，計劃線下主題門店達到150家。

旺旺周邊產品的備受歡迎，逐漸反映在旺旺的業績之上。11月19日，旺旺發布的2019財年中期（2019年4月1日-2019年9月30日）業績顯示，報告期內，旺旺營收93億元，凈利潤達16.1億元，同比增長18.4%。

在旺旺看來，創新有趣的數位化營銷活動，拉近與年輕一代消費者的距離，IP合作與KOL、媒體傳播，則為旺粉生態系統建設、增長客群、渠道中長期建設起到積極推動作用。旺旺方面表示，旺旺將持續實行品牌多元化、渠道差異化策略，在精耕現有渠道的同時，增加新興渠道投入，培育發展潛力。

● 資料來源：界面新聞、36氪、騰訊網等