軟新聞輿情閱讀消費中的邊際效應

摘要：軟新聞輿情消費，既具有個體發生學的特征，帶有個體認知的特征，也具有閱讀經濟消費的邊際效應，它不是軟新聞報道效果的簡單疊加，而是體現了多元的文化消費需求，在審美移情、文化崇尚、風尚引領、價值認同和面向大眾方面，起著輿情消費經得起實踐檢驗試金石的作用，也起著軟新聞輿情消費供給側的杠桿作用。軟新聞輿情消費同時也是一個弘揚社會正能量，譜寫社會建設新篇章的過程，因為軟新聞輿情消費過程具有現代化交際的人際互動性特征，而且它具有激發新風尚、褒獎新道德和謳歌新面貌的社會功能。

關鍵詞：軟新聞報道 輿情消費 衡量尺度 社會功能

中圖分類號：G212? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）23-0098-02

以創作《百年孤獨》而聞名遐邇的哥倫比亞作家加西亞·馬克斯，具有作家AB面的生活。馬克斯同時還是《觀察家報》的一位新聞記者。當年面對洶涌而至的新聞輿情，馬克斯不為所動，深入到哥倫比亞偏遠的喬科省實地探尋，在獲取了工人罷工傳聞消息的事實真相以后，成功地翻轉了輿情。他是作家，然而時人更樂意接受馬克斯的新聞報道，這其中的道理發人深思。

一、新聞報道和輿情消費

新聞報道本質上是一種機構語篇，新聞報道同時具有新聞性特征。新聞性指新聞報道立場中立，以事實為依據（Kent，2014）。作為話語傳媒的一種方式，新聞報道的媒體傳播有閱讀受眾。閱讀受眾對新聞的評價構成了輿情。在現代社會，新聞輿情在社會生產和消費的過程中和新聞受眾個體聯系密切，于是新聞輿情閱讀消費成為可能。

作為新聞報道消費的個體，要對新聞進行感知和評價。新聞評價取決于新聞的信度，也就是一個新聞消息是否翔實可靠、真實可信。人們從新聞報道方的新聞來源、輿論導向、真實程度和影響規模，來判斷一則新聞的信度（Sherice & Seok，2014）。但作為新聞傳媒的受眾，在新聞閱讀與輿情閱讀消費的過程中，具有個體分散性和離散性的特征，而且個體在認知過程中要尋找新聞的關聯性（Richard & Klaus）。“橫看成嶺側成峰”，新聞輿情的傳播，具有個體發生性的特征。

新聞輿情在受眾群體傳播，會出現“蝴蝶效應”。而且新聞受眾之間的口耳相傳，信息之間的陳陳相因，會使得新聞輿情消費宛若曇花一現，甚而往往出現翻轉的情況。那么追根溯源，一則真實有效的新聞報道，在輿情傳播中，為什么有個體誤讀、謬解和訛傳的情況，這其中個體的輿情閱讀消費心理，起著不可或缺的作用。

二、軟新聞輿情閱讀消費的邊際效應

當代社會新聞傳播和受眾密不可分。新聞傳播受眾個體，在社會語境下的輿情蓄水池中，總要受到虹吸原理的作用。虹吸原理的奧妙在于重力和分子之間的粘聚力。而新聞輿情消費中，個體總有從眾的社會心理。因此，社會輿論制造方制造的新聞，對于受眾個體就是一場認知過程的拷貝式體驗。由于新聞的關聯性，要個體進行評價，拷貝式體驗就成為個體評價的內化形式。這樣看似造成了新聞制造方和輿情蓄水池信息對稱，而實際上個體的從眾行為，并未消弭個體內心固有的認知理據。

輿情意味著閱讀消費和體驗。紙質媒體，網絡，博客和微信無處不在。新聞傳播受眾個體，對于新聞傳播帶來的紅利，包括普世知識、社會規約和情感認知悅納的同時，也會體驗到邊際遞減效應。軟新聞“潤物細無聲”，亦莊亦趣，亦詼亦諧，但它的傳播呈現異構同質的特征。同質的軟新聞會引起審美疲勞。因此個體在輿情閱讀消費的同時，會產生千篇一律、似曾相識的感覺。

比較軟新聞的制造方和新聞受眾，會發現軟新聞的制作成本呈現差異化的特點，而新聞受眾個體在進行閱讀消費時，會付出交易成本和機會成本。有時，受眾被軟新聞的噱頭所吸引，在付出成本方面，會出現“拋錨效應”。交易成本，使個體關注新聞進行無厘頭獵奇，忽略前期投入。機會成本，使個體專注新聞的娛樂功能，放棄了娛樂時間內本可以做其他事情的機會。“拋錨效應”使個體只注意到新聞渲染的A面，沒有注意到它隱藏的B面。因此在新聞制造方和新聞受眾之間，出現了“剪刀差”效應。這應該是一雙無形的手，調節著軟新聞的社會供給側。當個體意識到軟新聞的品質和時效差強人意時，個體的輿情閱讀消費曲線會呈現衰減的趨勢，群體的輿情消費也會出現翻轉的態勢。于是出現了面對大數據時代媒體通過云計算提供的新聞資訊，個體對軟新聞閱讀消費的日趨理性的情況。這也說明傳媒空間的主流和主體，充滿了正能量，因為新聞傳播受眾，明事理，知輕重，辨真偽，存正氣。

三、軟新聞輿情閱讀消費的供給側

社會輿情中的文化元場呈現出網絡文化風尚的萌化和戲虐化吐槽的新特點（李彪，2016），而且傳媒空間的傳媒介質，充滿了同質的軟新聞。如果按照新聞性的標準來衡量軟新聞，會發現不少軟新聞失實失真，更重要的一些媒體因此失去了話語權，失去了消費者的信任。原因是在商業利益的驅動下，要博眼球、謀點贊、耍任性、刷存在感，于是這些軟新聞呈現世俗化，甚而低俗化和庸俗化的傾向。

但軟新聞不軟，也有自己的風骨和要求。它要求能反映民生，惠及大眾。它的歸宿是提倡謀求全社會的福祉，而不是偷梁換柱，把低俗的價值觀以打著“民粹”的噱頭實質為“稻粱謀”的方式灌輸給讀者。在社會主義建設和發展譜寫新篇章的新時期，軟新聞要成為反映各行各業新面貌、新風尚、新道德、新人物和新視野的廣角鏡，這才能讓讀者感同身受，做到同聲相應，同氣相求。

社會主義主流媒體的軟新聞報道，應當具有引領輿論的功能。這在社會宏觀層面，設定了一個統一的標準。在以媒體為單元的中觀層面，形成了一個剛性的約束。在以受眾個體為視角的微觀層面，提供了一個精準的尺度。在全社會提倡社會主義新風、崇尚社會主義道德的語境中，受眾個體也運用這把尺度來衡量軟新聞的質量。它是新時期軟新聞消費的新常態，也是社會主義文化市場的供給側。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”它是正本清源、標本兼治的良方。“人間正道是滄桑”，滄桑意味著移風易俗、激濁揚清，因為百姓心中都有一桿秤。所以說軟新聞欄目不是快活林，不是感官盛宴和狂歡。它的作用是謳歌生活中的真善美，昭示應然性，揭示必然性，描摹事實真理，印證評價真理（楊保軍，2012）。目的是讓我們的心靈逐漸趨近一種至真、至善、至美和至誠的境界。

軟新聞報道，既具有個體認知的烙印和路徑，也具有社會新聞閱讀消費的人際互動性特點。軟新聞寓情于理，通過翔實的報道、寫實性的記錄、寫意性的描繪、細致深入的勾畫，體現報道主題的多樣性、報道渠道的多聲性，報道內容的層次性，以及報道事件的語境性。

它不僅體現了新聞報道的一般特點，也體現了新聞報道中的美學特征，通過新聞報道，讓“真、善、美”彰顯出來。軟新聞承載著謳歌美德、贊揚新風、傳遞真情、弘揚正氣、引領風尚、和諧社區、崇尚科學和抒發情懷的功能。從這個視角來說，軟新聞也有寓教于樂的特征。

四、結語

從個體發生學的角度，可以探討軟新聞輿情閱讀消費中，個體消費衰減和群體翻轉的原因。在經濟原因的背后，是深刻的文化原因、道德原因和價值原因。“人是社會關系的總和”，馬克思的這句名言，在當今的社會語境中，依然具有指導意義。在社會主義新聞媒體中，構建軟新聞報道范式的新常態，從而弘揚主旋律，彰顯社會主義核心價值觀，反映出我們中華民族“天行健，君子以自強不息。地勢坤，君子以厚德載物”的風范。

參考文獻：

[1]Kent Asp.News media logic in a New Institutional perspectives[J].Journalism Studies，2014，，15（3）：257-259.

[2]Sherice Gearhart & Seok Kang Social Media in Television News：The Effects of Twitter and Face book Comments on Journalism [J].Electronic News，2014，8（4）： 246.

[3]Richard van der Wurff & Klaus Schoenbach Civic and Citizen Demands of News Media and Journalists：What Does the Audience Expect from Good Journalism？[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2014，91（3）：437.

[4]李彪.社會人際關系出現“繭房化”現象[J].暨南學報，2016（6）：37.

[5]楊保軍.好新聞的觀念[J].新聞界，2012（2）：4.

責任編輯：景辰

[作者簡介]李慶華，上海建橋學院講師，碩士，研究方向：新聞語篇學。