基于SWOT分析的摩拜共享單車營銷策略研究

張竟華

摘要：以共享單車為代表的共享經(jīng)濟的興起，成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新動力。隨著越來越多品牌的加入，共享單車行業(yè)的競爭越來越激烈。論文以摩拜單車為例，運用SWOT分析方法，指出其內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，外部機會與威脅，并在此基礎(chǔ)上提出可持續(xù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：摩拜;共享單車;營銷策略;SWOT分析

伴隨時代的不斷進步與發(fā)展，摩拜共享單車順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，秉著“讓自行車回歸城市”的口號出現(xiàn)在大眾視野，滿足了人們出行“最后一公里”的需求。共享經(jīng)濟憑借“低投入持續(xù)增長”的經(jīng)濟模式，帶來可持續(xù)的長期的“共享性”經(jīng)濟成長。摩拜共享單車是共享單車行業(yè)的杰出代表，深入分析摩拜共享單車的成長過程并提出營銷策略具有重要指導意義。本文借助SWOT分析方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)的新時代背景，闡述摩拜共享單車遇到的機遇和挑戰(zhàn)，分析摩拜共享單車相比于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。進一步地，指出摩拜共享單車可能的營銷策略，為摩拜共享單車及其行業(yè)的發(fā)展提供良好的借鑒與參考。

一、文獻綜述

王婷和李帆通過SWOT分析，以O(shè)FO為例分析了共享單車的可持續(xù)發(fā)展和盈利模式，提出了與政府全面合作、提供用戶增值服務、推行車載廣告等建議。

楊云嬌以廈門為情境，借助SWOT分析方法，提出OFO共享單車的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢、租金優(yōu)勢等優(yōu)勢，單車質(zhì)量低、維護成本高等劣勢，進一步地為共享單車的長遠發(fā)展提供借鑒和參考。

魏彬聚焦于共享單車行業(yè)的營銷策略，提出加大技術(shù)研發(fā)力度、提升用戶的共享意識、加強誠信機制建設(shè)等具體措施。

以往學者的研究為本文的進一步分析奠定了基礎(chǔ)。

二、摩拜共享單車發(fā)展概述

2015年1月，胡瑋瑋正式創(chuàng)立摩拜共享單車，又于2016年地球日當天在上海正式推出智能共享單車服務（1）。摩拜共享單車自主研發(fā)的專利智能鎖集成了GPS和通訊模塊，使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過智能手機APP讓用戶隨時隨地可以定位使用摩拜共享單車，創(chuàng)建了全球首個智能共享單車模式。摩拜掀起了新一輪自行車熱潮，也給城市倡導綠色出行提供了可持續(xù)發(fā)展的智能解決方案。2017年12月6日，摩拜共享單車獲得全球環(huán)保領(lǐng)域最高獎項—聯(lián)合國署頒發(fā)的“地球衛(wèi)士”獎。

三、摩拜共享單車的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.品牌優(yōu)勢突出，在國內(nèi)首屈一指

成立以來，短短2年，摩拜共享單車榮登“2017年度中國最具相關(guān)性品牌50強榜單”，綻放在眾多高品質(zhì)品牌領(lǐng)域（2）。在共享單車行業(yè)，摩拜已經(jīng)成為響當當?shù)钠放啤Ｔ?017年度的中國品牌五十強中，摩拜高居第十四位，成為唯一一家躋身五十強排行榜的互聯(lián)網(wǎng)出行企業(yè)，而OFO、滴滴均遺憾落榜（3）。摩拜共享單車引領(lǐng)全球共享經(jīng)濟發(fā)展的新形象，正得到越來越多人的認可。摩拜依托每輛單車搭載的多模衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)芯片，綜合運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能科技，打造了全球最大移動物聯(lián)網(wǎng)平臺（4）。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)方面的運用不僅使得摩拜在國內(nèi)共享單車領(lǐng)域占據(jù)重要地位，也使得其品牌形象顯著提升。更是憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速等特性，摩拜共享單車引起了國際社會的廣泛關(guān)注，獲得了極高的國際贊譽。摩拜共享單車不斷向世界展示出中國創(chuàng)新和中國智造的力量，其品牌優(yōu)勢鑄造出獨特的競爭力。

2.智能GPS定位準確

摩拜共享單車使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將單車與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通訊，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。廣泛的應用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高GPS定位準確性，通過智能手機APP讓用戶隨時隨地可以定位并使用附近的摩拜共享單車，給予客戶更好的產(chǎn)品體驗。

3.使用方便快捷，價格低廉

以摩拜為首的共享單車依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，線上掃碼自動解鎖，完成支付;線下實現(xiàn)自行車共享。摩拜共享單車創(chuàng)造性地采用無樁取車模式，沖擊了原有政府主導的有樁城市公共管理自行車。摩拜共享單車的單價是1元/半小時，輔之以各種現(xiàn)金折扣、紅包、充值返現(xiàn)等促銷優(yōu)惠，甚至有時會有免費騎行的優(yōu)惠活動，因此，摩拜共享單車的實際出行費用更低，吸引了大量的用戶使用共享單車。

4.用戶忠誠，滿意指數(shù)、黏性指數(shù)高

目前，摩拜共享單車在全國超過100個城市運營，擁有超過500萬輛智能單車，日訂單量可達2500萬，注冊用戶超過一億。以訂單量計算，摩拜共享單車已占據(jù)共享單車市場百分之五十七，領(lǐng)先第二名OFO近百分之三十（5）。數(shù)據(jù)顯示，摩拜共享單車的用戶滿意指數(shù)位居第二，同時在中國共享單車黏性指數(shù)排行中居于前列。摩拜共享單車憑借其較好的用戶體驗積累了大量的忠誠用戶，成為其重要的競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）

1.傳統(tǒng)車身較重，騎行負擔重

摩拜共享單車的傳統(tǒng)車身為鋁合金打造，且車身中還有軸承傳動系統(tǒng)及車鎖供電系統(tǒng)，全車重達25公斤，遠超一般自行車的重量。此外，相比傳統(tǒng)鏈條齒輪，軸傳動將齒輪設(shè)計得更小，這需要摩拜用戶用極大的力度踩下踏板，才能使車輪動起來。傳統(tǒng)車身較重不但降低了騎行速度，而且給用戶帶來了安全隱患。相比一般單車，重達25公斤的摩拜單車，在下坡時會產(chǎn)生更大的加速度和慣性，當車速過快時，將產(chǎn)生很大的安全隱患。

2.生產(chǎn)運營成本高，盈利模式單一

從成本上來看，摩拜共享單車的造價遠遠高于同行業(yè)其他單車，主要問題在于摩拜全車使用了鋁合金，使用了高成本但免維護的軸傳動，減震效果較好，摩拜共享單車同時還采用了實心免充氣防爆輪胎，騎行十萬公里無需更換。摩拜共享單車在整體設(shè)計上采用一體式設(shè)計，基本上看不到每個零件間銜接的部分，這樣的機械一體化設(shè)計不僅讓摩拜共享單車損壞率遠低于其他共享單車，也減少了被盜的幾率。盡管摩拜共享單車損壞率低于其他單車，但摩拜單車的生產(chǎn)成本、運營成本以及維修費用還是遠遠超過了租賃收入，再加上共享行業(yè)的興起，競爭對手層出不窮，使盈利變得更加困難。

3.產(chǎn)能過剩，投放不均衡

隨著資本源源不斷地涌入共享單車市場，各個共享單車企業(yè)對單車的投放量愈演愈烈，企業(yè)不斷地對一、二、三線城市投放大量單車，為的就是搶占用戶，提高單車的市場占有率。但是大量投入的共享單車，已經(jīng)遠遠超過人們出行的需求量，以至于造成資源的浪費，摩拜單車亦是如此，也讓原本就交通擁堵的城市變的更加不堪重負。相反，在四線、五線城市，摩拜共享單車和其他單車一樣投放數(shù)量嚴重不足，甚至有些縣、市幾乎沒有進入。投放不均衡的問題導致了嚴重的資源浪費，成為摩拜單車亟待改進的一大短板。

（三）機會（Opportunity）

1.滿足了“最后一公里”的剛性需求

在國內(nèi)城市交通道路擁堵的現(xiàn)狀下，致力于解決“最后一公里”出行問題的共享單車成為了一道靚麗的風景線。共享單車相比于政府投放的有樁城市公共自行車更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了隨時隨地想騎就騎，無需去指定地點還車，改善了用戶騎行體驗，使得出行更加容易。共享單車的興起在很大程度上解決了人們對“最后一公里”短途出行的剛性需求，因此這是摩拜共享單車面臨的最大機遇。

2.科技的快速發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、中國自主導航定位系統(tǒng)的發(fā)展、智能手機的出現(xiàn)，都為摩拜共享單車的發(fā)展帶來了極大的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的距離，為在線支付提供了可能。中國自主導航定位系統(tǒng)使得摩拜共享單車的精確定位成為一種可能，為摩拜共享單車提供了必備的技術(shù)支持。智能手機的出現(xiàn)使得摩拜共享單車使用方便快捷，無現(xiàn)金的支付方式給人們帶來了更好的用戶體驗。未來以5G通信、物聯(lián)網(wǎng)為代表的科學技術(shù)的蓬勃發(fā)展，勢必會為摩拜公司帶來新的發(fā)展機遇。

3.低碳生活和綠色出行的理念深入人心

自正式運營以來，摩拜用戶累計騎行超過56億公里，節(jié)約碳排放量超過126萬噸，相當于減少了35萬輛小汽車一年來行駛的碳排放量。2017年6月，摩拜共享單車因在節(jié)能減排方面的突出貢獻，被世界自然基金會（WWF）授予新一屆“氣候創(chuàng)行者”稱號，并獲得“可持續(xù)城市交通特別獎”（6）。隨著生活質(zhì)量的提高，人們越來越注重環(huán)保，越來越注重低碳生活和綠色出行，摩拜的共享單車恰好符合這一理念，將成為未來人們出行的重要選擇之一。

（四）威脅（Threat）

1.政策不完善，法律風險、道德風險高

我國目前有關(guān)共享單車的相關(guān)法律法規(guī)還處于出臺和實施階段，缺乏完善的法律法規(guī)政策作為指導。密碼鎖被破解、強加私鎖據(jù)為己用、共享單車被惡意破壞、單車二維碼詐騙事故頻發(fā)，甚至是未成年人使用共享單車出現(xiàn)事故后得不到相應保障等，給整個城市的發(fā)展帶來了諸多負面影響，同時影響到共享經(jīng)濟的發(fā)展。此外，以摩拜為首的共享單車企業(yè)如何確保用戶的個人信息、資金安全，政府如何監(jiān)管維護等都需要國家盡快制定并實施相關(guān)的法律法規(guī)予以保障。

2.共享單車種類多，商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重

目前市場上，投放的共享單車品牌近 30 家，例如OFO、摩拜、優(yōu)拜、酷騎、小鳴、小藍等五顏六色的單車在融入大量資金后爭相在各大城市鋪量。在這近 30 家共享單車品牌中，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是租賃經(jīng)濟，即借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)自行車共享的 B2C 自營商業(yè)模式。共享單車行業(yè)競爭相當激烈，從 2016 年初到 2016 年底，短短一年的時間，共享單車從藍海變成了一片紅海。

3.替代品威脅，共享汽車、共享電動車等的不斷興起

伴隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，共享汽車、共享電動車等漸漸興起，消費者除了摩拜共享單車外，有了更多的其他選擇來實現(xiàn)“最后一公里”的需求。相比于共享單車，共享電動車等無需人力、速度更快，也滿足了不少消費者的需求。以摩拜為首的共享單車要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須正面應對其他共享交通工具的沖擊，選擇合適的細分市場，瞄準特定的客戶群體。

四、摩拜共享單車營銷策略

本文在SWOT分析基礎(chǔ)之上，運用4P的營銷模式從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）等方面為摩拜共享單車的營銷提供意見與建議。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、改善騎行較重等問題

根據(jù)目前消費者的反饋，摩拜共享單車車身較重，騎行體力負擔重，所以有必要從人體力學的角度進一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品體驗。共享單車的客戶群體不僅僅面向于校園，更多的是面向社會，由于市民素質(zhì)高低不一，摩拜共享單車損壞率較高，對于它的質(zhì)量而言是很嚴峻的考驗，其產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計部門因加大研發(fā)力度，提高單車的抗摔、防盜、防破壞的能力。只有摩拜共享單車的設(shè)計得以優(yōu)化，用戶的需求得以滿足，才能在眾多的共享單車品牌中占據(jù)更多市場份額，提高自身的競爭力。

（二）改善階梯式定價方案，吸引更多消費者

目前市面上共享單車的定價方案基本一致，均為一元/每半小時，因此摩拜單車要想吸引更多消費者，獲得競爭優(yōu)勢，就需要差異化定價、改善目前的階梯式定價方案。比如推出一元/每小時的限時優(yōu)惠方案，采用會員積分制，對于長期騎行的忠誠用戶給予返現(xiàn)或優(yōu)惠券等獎勵。

（三）豐富盈利模式，試點廣告營收

目前，摩拜共享單車僅是通過騎行獲得使用費用，成本收回周期長，資金壓力較大，因此可以考慮在車身、車籃、車座、車胎等處設(shè)計廣告，使共享單車成為線下最后一公里廣告體系運營端。結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的時代背景，摩拜共享單車憑借用戶的注冊信息及完整的騎行記錄，可以實現(xiàn)有效而精準的個性化營銷。此外，數(shù)據(jù)顯示，當用戶達到一定規(guī)模時，APP啟動界面廣告的價格為每天十萬元左右，長此以往，也能為摩拜共享單車帶來不菲的收入[1]。

（四）均衡共享單車發(fā)放量，布局二三線甚至四線城市

就目前共享單車投放數(shù)量來看，北上廣等一線城市投放過量，供過于求，不但沒有解決最后一公里的問題，反而導致了出行不方便，相反二三線甚至四線城市共享單車投放數(shù)量嚴重不足，供不應求，不能滿足眾多消費者的需求，由此導致的投放不均衡、布局不合理等問題值得深思。面對這些問題，摩拜公司應積極調(diào)研，重新規(guī)劃布局，把二、三線甚至四線城市作為新的重點市場。

（五）擴大研發(fā)，提高服務質(zhì)量

由于共享單車模式簡單，容易模仿，市場準入門檻低，導致整個行業(yè)競爭激烈。摩拜共享單車要想取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，勢必需要加大技術(shù)研發(fā)，提高市場壁壘，占據(jù)市場主動權(quán)，重點提高服務質(zhì)量。具體而言，可以在車身鑄造工藝上加以創(chuàng)新，選取供應商提供的優(yōu)質(zhì)配件來保證單車質(zhì)量的穩(wěn)定性，延長其使用壽命。

五、結(jié)語

作者借助SWOT分析方法，以摩拜共享單車為例，闡述了其具備品牌優(yōu)勢突出、使用方便快捷、價格低廉、用戶忠誠度高等優(yōu)勢，同時又面臨著傳統(tǒng)車身較重、騎行負擔重，生產(chǎn)運營成本高、盈利模式單一，投放不均衡等劣勢。雖然摩拜共享單車滿足了“最后一公里”的剛性需求，科技的快速發(fā)展、低碳生活和綠色出行的理念為其帶來了發(fā)展機遇，但其也面臨著高法律風險、高道德風險、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重以及替代品眾多等挑戰(zhàn)。

在此分析基礎(chǔ)上，作者運用4P營銷理論提出了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)放更多優(yōu)惠券、豐富盈利模式、均衡共享單車投放量等營銷策略，為共享單車行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

本文的研究難免有不足之處：SWOT分析是最常見的戰(zhàn)略分析手段，未來還可以綜合運用安索夫競爭矩陣、波特五力模型等方法分析摩拜共享單車的內(nèi)外部環(huán)境，并提出相關(guān)營銷策略。

注釋：

https：//mobike.com/cn/about/

http：//news.ikanchai.com/2017/ 1025/167268.shtml

https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/6435084942/17f8f9a8e0010048op？cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=20&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/6449933685/180722d75001009uwd？cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=6&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

http：//www.iimedia.cn/51862.html

http：//www.chinanews.com/business/ 2017/06-08/8245350.shtml

參考文獻：

[1]宋子曄，張雪冰.基于SWOT分析的城市共享單車營銷策略研究——以ofo共享單車為例[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2017 （12）：38-39.

[2]魏彬.基于SWOT分析的我國共享單車行業(yè)營銷策略研究[J].中國商論，2017 （27）：53-54.

[3]王婷，張小燕.基于SWOT分析的共享單車營銷策略研究——以O(shè)FO共享單車為例[J].江蘇科技信息，2017 （18）：19-20.

[4]楊運嬌.OFO城市共享單車SWOT及發(fā)展策略分析——以廈門為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017 （16）：178-179.

[5]王婷，李帆.基于SWOT分析的“共享單車”盈利模式的對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017 （14）：47-48.

[6]何娟.摩拜科技有限公司共享單車的營銷策略研究[D].武漢紡織大學，2017.