湘西地區非物質文化遺產商業化開發研究

段海霞　譚芳　劉昱宏

[提要] 湘西地區非物質文化遺產資源的商業化開發促進當地的經濟發展，工藝品市場也逐漸形成，并形成立體化開發模式，但同時也存在非遺的過度開發導致文化內涵逐漸淡化、開發手段單一、創新能力薄弱等一系列問題。因此，對非遺進行合理的商業開發應從提高大眾認知、提高知名度，豐富開發手段、提高規模效應，加大創新力度、塑造高端品牌等方面去開展。

關鍵詞：非物質文化遺產;商業化開發;湘西地區

本文系湖南省大學生創新創業計劃項目：“商業視域下湘西地區非物質文化遺產的開發與傳承研究”（項目編號：201812651007）研究成果之一

中圖分類號：G124 ?文獻標識碼：A

收錄日期：2018年11月22日

湘西作為一個古老的少數民族聚居地，其文化底蘊豐厚，非物質文化遺產內容十分豐富，蘊含著湘西州各民族特有的精神價值，其中被列入國家級非遺項目的有26項，政府對于非遺的保護與傳承十分重視。但隨著湘西地區旅游業的不斷發展，非遺被過度開發，導致豐富多樣的文化遺產的傳承與保護受到沖擊。本文通過實地調研，以文化旅游產業為突破口，對湘西地區非遺的商業化開發成效進行分析，探究商業化開發給當地傳統文化的傳承與保護帶來的負面影響，并提出在確保文化遺產不被破壞的前提下，通過切實可行的市場運作，以商業化方式實現當地非遺的傳承，實現文化傳承和經濟開發的良性循環互動。

一、湘西地區非物質文化遺產商業化開發成效

為了更客觀、全面地了解湘西非遺的商業化開發成效，發現其存在的一些問題，調研團隊前往湘西自治州非遺集聚地湘西非遺中心以及鳳凰古城，采取調查問卷法、訪談法、實地走訪等調研方法，收集和整理了湘西地區非遺開發與傳承的相關信息。近年來，湘西地區非遺的商業化開發形成了一定的影響與規模，取得了較好的經濟效益。

（一）促進當地經濟的發展。隨著旅游產業的不斷發展，政府對于非遺的開發也逐漸從商業著手，通過多樣化的方法和手段來獲取經濟效益。據調查，當地居民73.12%的家庭收入主要來源于旅游服務業。在湘西地區旅游景點中，通過成立非遺有限公司進行商業開發的占58.06%，這些公司主要針對不同非遺項目進行開發和管理，公司專門聘請非遺傳承人和當地居民進行工作，解決了部分居民的就業問題，給其帶來一定的經濟收入;其次，通過支持私人商鋪的形式進行開發的占22.58%，居民在旅游景點處擺攤售賣當地非遺特色商品，如剪紙、印花、銀飾等，來獲得一定的經濟收入。

（二）形成立體化的開發模式。湘西民族文化旅游具有較高的吸引力和知名度，“鳳凰古城、乾州古城、芙蓉鎮等作為綜合性的湘西民族民俗風情旅游開發地，成為了吃、住、游、購、娛配套的綜合性、多功能文化旅游景區”，其主要有民俗節慶活動、民族文化生態旅游村、歌舞劇表演等專題旅游項目，已經形成了湘西特色旅游線。在靜態景觀配以系列動態非遺表演，形成特色的立體表演模式，如苗族趕秋、苗族四月八、湘西趕尸、苗族鼓舞等，都配以當地特色非遺節目表演。除了活態開發模式外，湘西還設立了非遺專題博物館、傳習機構此類靜態開發模式，動靜結合，以此提高人們對非遺文化的認識。在湘西非遺的商業化開發中，各景點、項目之間既相互聯系又相互獨立，依據不同的特點進行分點式開發，具有一定的立體化模式。

（三）非遺工藝品市場逐步形成。旅游者來湘西旅游除了感受當地的人文風情之外，購買當地的紀念品也是旅游者的主要消費行為，這給當地非遺工藝品市場的形成打下良好的基礎。“民間工藝品的轉化形式旅游商品，尤其是旅游工藝品、紀念品、土特產品強化了旅游者對旅游地的感知印象”，苗族銀飾、湘西苗繡、鳳凰紙扎、土家族竹雕等，這些非遺作為旅游商品進行售賣，成為消費者的購買對象。就苗族銀飾來說，在鳳凰古城內銀飾店鋪共50余家、銀飾攤販100余戶，其中還專門成立了非遺傳習所，鍛造非遺手工苗族銀飾并直接進行售賣，原產直銷，因其無網售渠道，部分游客旅游專門來此購買。此外，湘西苗繡市場也比較大，它的銷售方式具有多樣性，除了作為藝術品觀賞之外，它還體現在日常用品中，如背包、服飾，這些本身具有獨特藝術魅力和商業價值的非遺工藝品，其市場份額占比23.30%，商業開發價值大。

二、湘西非物質文化遺產商業化開發存在的問題

對非遺進行商業化開發是一把雙刃劍，在給當地帶來經濟效益的同時，其文化內涵淡化，文化價值未能充分實現，給文化傳承與保護帶來一些消極影響。

（一）商業化開發導致非遺文化內涵逐漸淡化。旅游經濟發展的前提是滿足受眾的娛樂性，這就導致一些非遺在傳播中淪為機械的文化符號。一方面湘西地區非遺旅游開發中存在不正當的商品化現象。隨著生產方式和民眾審美觀的變化，一些寶貴的非遺被過度開發或改造，這些改造往往以犧牲其傳統文化價值特征為代價，實際上等于消滅了真正的非遺，許多珍貴的非遺正面臨消失的局面。例如被改編的湘西苗歌、標準化生產的苗繡、苗銀等;另一方面湘西非遺文化正在逐步失去其原有的文化內涵，一些表演藝術本身也成了一種商品。在經濟開發的過程中，其原本獨特的、豐厚的內涵所體現的歷史傳統失去了其獨特的風味。如被過度改編的土家族八寶銅鈴舞、苗族司刀綹巾舞等宗教儀式性歌舞，這些表演藝術文化遺產經過商業性演出后，其原真性、神圣性已經被嚴重傷害。長此以往，許多非遺將漸漸失去自己獨特的價值，不利于可持續的發展。

（二）非遺開發以游客需求為導向，未能體現其整體開發價值。旅游業興盛，游客追求新穎獨特的心理需求劇增，當地居民世代傳承和長期留存的原發性非遺也存在于越來越多的旅游觀光活動中。然而在非遺的商業開發過程中，不少開發人員更偏重于選擇游客喜聞樂見或有代表性的項目優先開發保護。經調查發現，多數游客在去湘西之前，通過觀看相關影視資料來了解非遺的占比最大，為71.88%;其次是閱讀相關文字或圖片材料或觀看非遺項目的展覽演出，分別占比43.75%和39.59%，而參加民俗活動卻只占11%。從現實情況來看，湘西土家族的擺手歌、三棒鼓、民間歌謠等受大眾喜愛的口頭文化遺產通過編排展演、整理出版的方式進入了文化市場，而土家族的舍巴節、苗族的四月八等原始古樸的民間民俗文化遺產因不被游客熟知和喜愛而漸漸失去經濟開發價值。

（三）非遺開發手段單一、創新能力薄弱。非遺是以人為核心的技藝、經驗、精神，其特點是活態流變，單一的開發手段以及創新能力的缺乏會導致非遺技藝無法得到有效開發。例如在苗族銀飾手工鍛造方面，湘西大部分以家庭作坊式生產加工，自主創新能力不強。“雖然銀飾品的銷售在旅游業的帶動下呈現出一派繁榮的景象，但市場上的銀飾品質量參差不齊，大多數工藝品造型雷同缺乏獨特性和持續發展的生命力”。游客在選擇和消費非遺產品時也很少獲得新鮮感和滿足感。

在非遺開發與傳承的創新手段方面，除了將非遺項目的產品展示融入到旅游活動中之外，很少有其他的開發模式與宣傳路徑?，F階段的遺產品牌經營還缺乏一定的創新意識，非遺文化的產業化發展還不夠成熟，很多優質非遺產業尚未形成完善的產業鏈，文化融合的廣度和深度不夠，產品附加值未能夠得到有效挖掘和提升。

（四）非遺商業化開發給文化傳承帶來消極影響。旅游業的興起導致湘西地區民族民間文化被曲解濫用，使非遺傳承的環境、受眾、功用、表現形式，甚至內容都發生了變化，失去了原有文化的本質特征。在非遺的商業開發利用方面，存在著過度開發、假冒“非遺”和對其斷章取義等問題，這也直接導致了一些非遺的真實性和完整性遭到破壞。在商品產業化開發過程中，此類問題同樣存在?！拔覀儽仨毲宄沁z所保護的不是制成品本身，而是制作這些制品的傳統技藝。大機械化生產非但不能傳承這些傳統技藝，有時還會因產量大，價格低廉，而使真正的傳統手工技藝蒙受巨大沖擊”。如湘西的手工刺繡、印染技術等。

三、湘西非物質文化遺產商業化開發的啟示

商業化旅游開發與非遺傳承不可避免存在一些矛盾。從相關研究及實踐來看，“二者的矛盾對立突出表現在過度商業化、旅游化可能會破壞非遺的延續性，造成非遺的斷裂。而過分商業化的非遺，失去了歷史文化的底蘊，也就失去了文化傳承的意義”。為保障非遺的完整性和可持續發展，在商業化開發過程中提高人們對非遺的商業化開發和保護意識是必要前提，再借助科學的管理機制對商業化開發進行管理約束，達到開發與傳承共贏。

（一）提高群眾認識，開發非遺消費服務市場。在湘西地區，群眾對非遺的認知普遍屬從眾心理，了解不夠。鳳凰古城《邊城大劇場》及苗塞篝火晚會的演出往往吸引著大量的游客，而乾州古城內其他相關技藝非遺類型的演出卻因達不到目標人流量而關閉。非遺開發工作應堅持以人為本，將群眾放在首要地位，以提高群眾對非遺的認識開發非遺消費服務市場。

加大宣傳力度，拍攝文化宣傳片，介紹湘西地區的非遺;開設微信、微博公眾號，定期上傳相關資料，其中以技巧、教程等趣味參與度高的文章、視頻為主。保證能引起不同年齡段群體的關注，提高群眾對非遺的認識，激發消費者的興趣，使其樂于參與湘西地區非遺項目的開發。

此外，部分非遺傳承人還可以通過網絡直播軟件進行直播互動宣傳，直面為大家講解自己傳承的非遺項目特色等。一方面可提升群眾對非遺的認識，另一方面傳承者深入挖掘非遺文化內涵，開發具有鮮明特色的非遺產品。

（二）豐富開發手段，提高規模效應。目前，“我國非遺開發還主要集中在文化旅游領域，即把非遺項目和產品的展示、展演、展銷融入旅游之中”。湘西地區針對非遺開發手段單一的問題，已采取建立非遺園、市州博物館建設非遺分館、企業創辦非遺巡演等方案。從另一角度看，湘西地區非遺可以利用數字化博物館，以非遺所蘊含的歷史文化為收藏主體，“通過現代高新技術運用虛擬現實技術、三維圖形圖像技術、計算機網絡技術、立體顯示系統、特種視效技術等，將實體博物館中的非遺通過聲光電手段，以虛擬的三維立體的方式呈現于廣大參觀者面前”。

（三）加大創新力度，塑造高端品牌。發掘消費者需求，引進高新技術，創造新型紀念品種類。消費群體的審美趣味瞬息萬變，符合當代美感的文創非遺產品才能被群眾所接受并購買，必須要求傳承人接受二次教育，改變傳統觀念。調查較受市場歡迎的產品，將非遺元素有效融入。湘西地區非遺需要開發新型的產品種類，可借鑒故宮博物院的優秀案例，制作有非遺形象的文創膠帶、別具一格的苗寨木杯等等。以張家界“鉆牛角尖”牛角梳為例，其牛角梳的品牌已產生一定影響力。產控質量過關，線下體驗服務到位，都是其成功的不二法則。將手工產品做好做優，投放到淘寶、企業官網上進行售賣，做好線上的銷售咨詢、產品介紹、售后服務等一系列的流程，打響產業品牌。在特定地區開展線下門店，注意消費者的使用體驗與優質服務，得到消費者的信賴，塑造高端品牌形象。

（四）商業化開發與文化傳承得到有效平衡。在非遺的開發過程中，過度的商業化使非遺文化的延續性遭到了破壞。為推動非遺的保護與發展，尋求商業化開發與非遺傳承的平衡，擬提出以下建議：第一，開發者統一規劃，堅持可持續發展。抵制開發過度化，開發者需對旅游地和非遺項目進行預估，保障旅游地和非遺項目接待能力的可持續發展。旅游地的接待力是有限的，湘西地區的旅游企業及公司應計算環境最大承載力，在旅游黃金期以預訂、預售等形式限制人流量;在非遺項目上，對熱門項目進行限制，同時推廣冷門有趣的非遺項目，分擔其接待能力。第二，傳承人堅守原則，保留非遺重要元素。要求傳承人在與開發者合作的過程中，“必須形成以‘堅持-調整-包容為原則的文化交往理念，牢牢地掌控非遺文化傳播的話語權，培育適合于自身的話語表達方式，形成捍衛非遺的集體自覺，承擔合理傳承非遺文化的光榮使命”。第三，市縣政府協調合作，規范商業開發行為。湘西地區市縣政府需加強溝通合作，實現地方的互利互贏，“重新認識與整合當地的非遺資源，通過搭建主題文化集散交流平臺實現統一保護與開發，同時要加強文化產業開發的知識產權保護”。“通過政府的科學規劃、政策支持，消除非遺開發的外部不經濟，正向驅動保護與旅游開發的雙贏發展”。

四、結語

湘西地區非遺的商業化開發利用與文化傳承并不是一對不可調和的矛盾，二者應該相輔相成。文化傳承是前提，只有完整地將湘西非遺的特色傳承下來，才能吸引八方來客，使湘西州的文化產業可持續發展;而適度、合理地對湘西非遺資源開發利用，也有利于文化遺產的傳承。因此，只有通過加強人們對非遺商業化開發的認識、豐富開發手段、創新非遺品牌、正確處理傳承和商業開發利用的關系，堅持非遺傳承的真實性和整體性，湘西少數民族豐富多彩的非遺就有可能成為湘西各族人民的“文化資本”，成為湘西經濟騰飛的翅膀，實現湘西少數民族非遺傳承與開發利用的“雙贏”。

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