微信公眾平臺上中醫藥文化傳播的實踐與分析—以“云南中醫”微信公眾號為例

董如福，呂 峰，普 奕

云南中醫學院信息學院，昆明 650500

中醫藥是我國寶貴的非物質文化遺產，是優秀傳統文化的瑰寶。加快中醫藥文化的傳播不僅有助于提升人們的身體素質，而且也能提升公眾中醫藥素養，促進中醫藥事業發展。

微信是2011年興起的一種全新的社交媒體工具，據中國社科院發布，微信用戶已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區，國內外月活躍用戶超過2.7億[1]。微信的傳播效果較其他媒體更精準、質量更高；且就公眾號而言，發送的信息量受微信官方的嚴格限制，同時，用戶擁有取消關注的自主權，公眾號會限制推送量并提高內容質量[2]。它的出現對傳統媒體提出了新的挑戰，基于微信平臺的移動學習為醫學教育的發展帶來了新的契機[3]。

微信具有天然的移動終端社交優勢，有其特有的忠誠度和體驗廣度[4]。通過微信公眾號可提高公眾關注度，能快速發布信息，提供個性化信息服務，及時掌握用戶意見[5]。中醫藥知識的微信傳播可利用其特點提高傳播的有效性。如利用其用戶數量多，可以擴大中醫藥傳播的群體；利用其傳播精準化的特點，可針對不同受眾定制不同的中醫藥信息；利用其傳播內容多樣化，可豐富人們對中醫藥的認知。

中醫藥知識與微信的有機結合將加速其在全國乃至全世界范圍內的傳播，而提高中醫藥知識的微信傳播效果尤為重要。因此，文章通過對“云南中醫”微信公眾號的調查分析，了解中醫藥知識在微信中的傳播現狀，以期為更好地利用微信傳播中醫藥知識提出建議。

1 “云南中醫”微信公眾號的傳播效果分析

“云南中醫”微信公眾號為云南省中醫藥管理局官方微信，從2014年8月完成微信認證到2018年10月22日，用戶已達21萬余人，發布權威信息4700余篇，文章被轉發分享148.7萬人次，累計受眾閱讀量達2109萬次。

傳播效果包括賬號的傳播廣度和傳播深度。傳播廣度以用戶粉絲數量為體現，是衡量微信公眾號傳播力水平的重要標志；傳播深度體現為閱讀數、圖文頁傳播率等[6]。

1.1 傳播廣度

截至2018年10月22日，關注“云南中醫”微信公眾號用戶達21萬余人，該微信號的用戶遍布全國各省，其中，云南省的用戶人數為112 683人，占比最高，達52.87%，在本土傳播上占據優勢。其他省份關注人數相對較少，安徽省關注人數占比12.18%，廣東省占比8.52%，江蘇省占比2.60%，山東省占比 2.55%，河北省占比1.80%，河南省占比1.57%，湖南省占比1.47%。

文章選取了2018年10月8日—10月22日這14天為檢測期，對其后臺數據進行分析歸納。

在檢測期內，用戶新增人數達5993人，取消關注人數為2894人，凈增長人數為3099人。用戶關注“云南中醫”微信的途徑，主要是通過圖文頁內公眾號名稱、掃描二維碼和公眾號搜索。據統計，通過圖文頁內公眾號名稱關注微信的有2116人，占35.31%，通過掃描二維碼關注的有1758人，占29.33%，通過公眾號搜索的有1203人，占20.07%。

1.2 傳播深度

傳播深度體現為閱讀數、圖文轉化率、點贊數、分享轉發數等，其中體現傳播效果最重要的一項指標是圖文轉換率(圖文轉化率=圖文閱讀人數/送達人數)，反映了微信公眾號的用戶訪問情況。而分享轉發數體現了微信的后續傳播作用。

經統計分析發現，“云南中醫”微信號推送的文章圖文轉化率不是很高，說明點擊閱讀文章的用戶不多；分享轉發人數不到圖文頁閱讀人數的10%，說明用戶認為文章的實用性不強沒有分享、轉發的意義。收藏人數約占圖文頁閱讀人數的2%，少數人將文章收藏以備后續學習和使用。

2 “云南中醫”微信公眾號的傳播內容分析

為了對微信公眾號傳播內容進行分析，文章對其用戶通過問卷的形式進行調查。

2.1 問卷指標體系的設計

AI-Khalifa在A framework for evaluating univer-sity mobile websites提出了一個分為界面、導航、內容和服務4個維度的高校移動網站的質量評估框架，這基本概括了用戶感的互聯網應用軟件的核心要點[7]。根據該研究的實際需要，采用德爾菲法，根據上面的指標，構建了一套評價中醫藥微信公眾號的指標體系，中醫藥微信公眾號的評價指標體系經由以下幾個步驟得到：

①根據界面、導航、內容和服務4個維度細化出了20個子指標，這個過程主要是對文獻資料進行整理，根據得到的資料對指標進行不斷改進。

②通過專家對上面得到的指標進行篩選和增補，并對指標權重進行初步確定。

③對指標體系進行初步的確定。將得到的評價指標在微信關注者中進行回評，初步確定指標體系。

④進行初測。根據修改得到的體系進行初測。

確定指標體系。根據初測結果對體系進行修改，并邀請專家對題目進行評估，經過多次、反復協商,形成3個一級指標，12個子指標。將平臺界面(17%)、平臺內容(36%)、平臺服務(47%)作為一級評價指標，平臺界面下設3個指標：賬號介紹(7%)、歡迎界面(3%)、版面設計(7%)；平臺內容下設4個評價指標：豐富性(4%)、時效性(8%)、實用性(11%)、權威性(13%)；平臺功能下設4個指標：中醫藥信息服務(5%)、中醫藥政策法規宣傳(8%)、中醫藥知識普及(18%)、服務大眾健康(16%)。

根據得到的評價體系，我們編制了正式問卷，正式問卷由三個維度組成，所有的項目均采用李克特五點量表，該項目問卷發放的形式主要是以線上調查為主，通過微信公眾號外鏈的形式來實現。該項目截止2018年9月1日，共收到136份問卷。

2.2 調查結果分析

對問卷調查的結果進行指標加權計算后，分析得到“云南中醫”微信公眾平臺的用戶體驗滿意度評價得分，“云南中醫”微信公眾號的總體得分為69.06。為了更好地了解具體情況，將各項指標都轉化為百分制。平臺界面指標的得分為61.76，平面內容指標的得分為75.22，平臺服務指標的總得分為66.94。總體來看，“云南中醫”公眾號的總體用戶評價屬于中等水平，其中平臺界面的評價相對偏低。

2.2.1平臺界面分析在平臺設計這一維度，用戶對“云南中醫”微信公眾號的評價并不是很高，各個子項目的具體得分為：賬號介紹72.14分，歡迎界面67.20分，版面設計71.42分。

“云南中醫”公眾號分為三個子菜單“國醫在線”“懸壺優品”“蘭茂論壇”，三個子菜單都是通過外鏈的形式鏈接到別的平臺，這在一定程度上造成用戶在使用上的不便。在賬號介紹方面，該公眾號以簡短的語句較好地概括了它的功能。歡迎語是用戶關注公眾號后收到的信息，“云南中醫”只是回復“歡迎關注云南中醫公眾號”，并沒有對公眾號的內容和功能做進一步的說明，用戶評價不高。在版面設計方面，“云南中醫”推送的消息能結合使用圖片、文字和視頻等多媒體手段，極大地豐富了推送消息的表現力。

2.2.2平臺內容分析平臺內容是吸引用戶的重要因素。該微信號在平臺內容的各個子項目的得分為：豐富性75分，時效性65.89分，實用性72.65分，權威性83.24分。在平臺內容的豐富性方面，該微信公眾號推送的內容主要分為兩類：一類是中醫藥知識科普稿，占所有稿件的80%；一類是新聞稿件，占所有稿件的20%。科普稿又分多個欄目，包括“跟我識中藥”“村醫小幫手”“醫養求真”“尋醫問藥”等，除上述推送傳統圖文信息的欄目外，還建立“微視”欄目，通過二三分鐘的小視頻直觀、形象地向用戶傳播中醫藥知識。該微信號在傳播的內容及形式上較為多樣、豐富。閱讀量排名前5的有2篇與秋季有關，具有一定的時效性。權威性方面，由于“云南中醫”微信公眾號的賬號主題為云南省衛生廳中醫處，所以用戶對其權威性都比較認同，權威性在四個維度中的得分也最高。

2.2.3平臺服務分析平臺服務是微信公眾號的核心功能。該微信號平臺服務的各項指標得分為：信息服務71.00分，法規宣傳68.30分，知識普及82.15分，服務健康86.76分。該微信公眾號將其服務定義為四個方面的內容：信息服務、法規宣傳、知識普及、服務健康等。通過問卷調查的結果可以看出該微信公眾號較好地實現了信息服務、知識普及和服務健康的功能，但是在法規宣傳方面還有欠缺。

3 “云南中醫”微信公眾號存在的問題及建議

通過后臺數據的分析和對用戶的問卷調查，對“云南中醫”微信公眾號存在的問題及建議如下：

3.1 拓展用戶群體

“云南中醫”微信公眾號用戶達21萬余人，云南省的用戶占52.87%。今后微信官方可主動加強在其他省市宣傳并推廣，增大用戶群體。從用戶關注“云南中醫”微信的途徑可看出，新增用戶大多是通過朋友推薦或被朋友轉發的文章吸引繼而主動關注該微信號的。所以，“云南中醫”應做好兩個方面的宣傳：一是主動宣傳、推廣；二是通過推送優質實用的文章，贏得用戶的分享與推薦，進而增大用戶群體。

3.2 優化平臺界面，增強互動功能

該微信公眾號的平臺界面比較單一，只是單純的問候語。在與外部的資源進行整合時，只是對外部的資源進行鏈接，沒有對其進行整合，用戶在使用時會出現“迷航”現象。“云南中醫”微信公眾號對其界面的設計還需要進一步提高。

為了給用戶更好的體驗，微信平臺可增加互動功能。微信平臺的互動功能可通過兩種方式來實現：一是通過對推送文章進行評論、點評；二是通過預設的知識庫來實現自動回復，而知識庫要根據用戶回復的關鍵詞不斷進行擴充及完善。經統計發現，用戶對于養生科普的關注度很高，涉及不同季節保養、食療、藥膳、養生保健類的文章，閱讀量都靠前。說明貼近人們生活、實用性強的內容，最受用戶關注，預設的知識庫可以多從這些方面著手，盡可能地豐富知識庫以提高用戶的訪問體驗，通過用戶的參與來提高中醫藥宣傳的效果。

3.3 豐富消息內容的呈現方式

在消息內容的展示手段上須加強豐富性與合理性。推送消息時，該微信公眾號雖然運用了音頻、視頻等多種媒體方式進行展示，但用音、視頻展示的消息內容很少，大多還是限于普通的文字圖片形式，展示手段略顯單一。今后應加強多媒體手段的應用，例如：在推送的很多關于穴位按摩的文章時，可以配上簡短的視頻或者動畫，讓讀者對穴位的位置與按摩手法一目了然。

3.4 加大對中醫藥類政策法規的宣傳

“云南中醫”微信號對政策法規的宣傳不夠，政策法規的宣傳是“云南中醫”微信公眾號的核心功能之一，但是其推送的消息很少涉及該方面的內容。應當加強對政策法規的宣傳，增強用戶學法、用法和守法意識，并且推送最新關于宣揚和扶持中醫藥的政策新聞等，讓用戶及時了解這方面的資訊，達到宣揚中醫的作用，使得中醫藥工作者更加投入到中醫藥的發展和建設中。

3.5 提供個性化推送服務

目前，“云南中醫”微信號對所有用戶推送的消息內容都是一樣的，缺乏針對性和個性化。今后可拓展功能，為用戶提供個性化的推送服務。在對微信公眾號運維時，可以充分利用后臺數據，結合用戶的設定，將用戶分為不同的群體進行信息推送。例如：可根據用戶職業，將用戶分為普通用戶、中醫藥類醫學生以及中醫藥類醫師。針對普通用戶，進行一般性的中醫藥科普養生知識推送；針對中醫藥類醫學生，可增加深度，推送專業性較強的消息內容以及臨床案例，幫助醫學生學習；針對中醫藥類醫師，可增加典型疑難案例分析等。

4 結語

中醫藥文化是中國傳統文化的重要組成部分,是中國傳統文化的優秀代表,融合哲學、史學、天文、地理、自然和人文等科學,形成獨具特色的中華民族的宇宙觀[8]。微信公眾平臺是近年來信息技術領域基于社會網絡聯系的一項新的突破。“云南中醫”微信公眾平臺為中醫藥知識普及與傳播進行了積極的探索和實踐。有些嘗試還停留在微信公眾平臺提供的基本功能上，還需要不斷發展和完善，但筆者相信，隨著微信平臺與中醫藥文化傳播的不斷融合與改進，微信公眾平臺在傳播中醫藥文化方面會有越來越廣闊的應用前景。