工作坊教學模式及其在營銷課程中的實踐探索

徐磊 趙愛琴

摘要：工作坊引入高校已逐漸發展成一種有明確主題，注重學生參與和自主學習，通過相互交流、討論和分享解決實際問題的學習方式。本文著重探討了營銷專業引入工作坊教學模式的必要；工作坊教學模式的內涵、特征與優勢；其中以《營銷溝通技巧》課程為例重點分享了高校營銷專業課程工作坊教學實施模式、步驟、內容與體會。

關鍵詞：工作坊；工作坊教學模式；實踐探索

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）05-0117-03

一、工作坊教學模式引入營銷專業教學的必要

一直以來高校營銷專業人才培養都面臨著一個尷尬的現實，即供求錯位。一方面部分學生畢業后找不到匹配的工作，另一方面社會發展迫切需要的技能型、應用型、復合型營銷人才極度緊缺。由此引發人們對傳統專業教學模式的質疑及學生對專業報考熱情的下降。市場營銷是一個實操性極強的專業，受傳統教學模式的局限，學生在大學期間的專業課程學習中很難有基于實戰應用專項技能的交互學習與模擬演練。工作坊教學模式的引入，在一定程度上彌補這一缺憾。該模式可聚焦營銷實踐中的具體問題，著眼于某個專題或某項專業技能的學習與提升，在民主式參與的氛圍中分享體驗，發現、討論并解決問題，充分調動學生的參與性、主動性，培養學生的綜合素質與實戰應用能力。

二、工作坊教學模式的內涵與特征

20世紀60年代，美國風景園林師、設計師勞倫斯·哈普林（Lawrence Halprin）將工作坊的概念引入到都市建設計劃中，用以指代提供各種不同立場和不同族群的人們進行思考、探討及相互交流的一種方式。后來，一些高校將工作坊的概念引入教學過程當中，工作坊逐漸發展成一種有明確主題，注重學生的參與和自主學習，通過相互交流、討論和分享解決實際問題的學習方式。通常由10—20名成員組成一個小團體，以一名在某個領域富有經驗的主持人為核心，成員在其指導之下，通過活動、討論、演講等多種方式共同探討某個主題。從以往實踐來看，工作坊既可以是基于問題的課程實踐活動，也可以泛指基于專題的探究式學習活動。

與傳統的教育教學方式相比，這種組織形式具有如下特征與優勢：

1.理論與實踐高度契合，圍繞特定專題展開探究。高校營銷專業現有的實踐教學設計往往采取“先理論后實踐”，理論學習與專業實習通常不安排在同一學期，會出現理論學習時學生缺乏感性認識，易造成理論知識的“空洞化”，學生對學過的理論無法真正掌握。工作坊教學基于實戰需要，引出需探討的主題，學生要通過自己的探索、分析、討論和動手操作去解決問題。學生能更有效地獲得領悟、內化，在整個過程中獲得收獲與成長。

2.課程設計富有趣味，符合學生的身心特點。工作坊教學是依據課程目標與特定問題設計相關活動和內容，這些活動內容對學生們而言，新奇有趣，富有真實感與挑戰性，對問題的探究不僅會用到他們所學的理論，考驗他們對專業知識的領悟，還需要他們的獨立思考、分析、交流等多種能力，這些正好契合了目前90后大學生追求新穎、喜歡探索的心理特征，活潑有趣的活動設計可以打破沉悶的學習氛圍，激發其興趣和參與熱情。

3.由被動變主動，學生的主體性、主動性得到重視與體現。工作坊教學模式中，教師由“主導”轉向“輔導”，學生由“被動”轉向“主動”，組織形式由“個體學習”轉向“群體學習”，質量考核由“重結果、輕過程”轉向“過程與結果并重”。學生的主角意識得到強化，主動參與和自主學習能力提高。學生將工作坊視為展示自我才華與能力的舞臺，滿足學生追求個人成就感的同時，增強對學習過程的體驗與反思。

4.有助于未來職業發展需要的合作學習方式。合作學習能夠增強單個學生的學習動力，促進學生對問題的深度思考和探索，加強人際溝通與互動，培養分析問題與解決問題的能力。工作坊教學以合作學習作為重點策略，有利于培養學生的集體榮譽感，鍛煉學生的人際交往與適應能力，有助于未來的職業發展。

三、高校營銷專業工作坊教學模式的實踐探索——以《營銷溝通技巧》課程為例

1.高校工作坊教學實施的一般模式。雖然高校不同專業的性質與課程特點存在差異，但引入工作坊實施教學的基本模式有一定的共性，現總結概括如圖1所示：

不同專業性質的課程在實施工作坊教學模式中可依據自身的特點與需要進行調整。如課程參與人員，可聘請校外資深專業人士助力；工作坊的地點也可靈活選擇，不一定在教室；情境體驗與問題導入方式可依研究內容與課程特點而不同；研究成果及呈現、交流方式也可靈活多樣。

2.《營銷溝通技巧》課程引入工作坊教學模式的實踐探索?，F以筆者任教的《營銷溝通技巧》課程為例探討工作坊教學模式，擬選擇課程中SPIN銷售法主題學習的工作坊教學實施過程為例進行詳細說明。具體實施過程如圖1所示。

SPIN銷售法是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性（Implication）、解決性（Need-Payoff）四個英語詞組的首位字母合成詞。即在營銷過程中巧妙地運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷推進營銷過程，為營銷成功創造基礎的方法。

課程設計階段，教師依據班級人數組建團隊。初始可讓學生自愿組合若干小組。待學生熟悉流程之后，可適當變換分組，避免固定的組員搭配，利于增加每位學生之間的互動交流機會。另外，若有資源能請到業內資深的專業人士擔當某專題工作坊的導師會大大助益課程效果。工作坊的第二階段中，采取何種情景體驗與問題導入方式是整個工作坊實施過程的關鍵環節，將決定能否把學生帶入到一個貼近主題與現實生活的場景，激發學生主動參與的熱情與興趣、引導學生關注與思考營銷溝通中的問題。此環節情景體驗的內容、方式至關重要，一定要契合主題、課程特點，內容貼近生活，方式生動有趣，易于引發學生參與興趣與熱情，亦能為后續環節的有效進行奠定基礎。在小組討論與模擬演練環節，教師對如何調動全體學生的參與及進程方向的把控是這一環節的關鍵。教師需注意觀察小組討論中的動向，及時發現與引導小組討論中的問題，避免偏離主題的無效討論與交流。鼓勵學生就討論的問題進行頭腦風暴，及時表揚與肯定富有獨創性的見解。歡迎觀點的分歧，創造活躍民主的討論氛圍，激發每位同學的創造性思維。第四階段中的教師點評與總結環節。在各小組模擬演練成果展示與互動交流之后，課程的結尾能否深化、拓展與提升學生的收獲與領悟取決于教師（或引導師）能否精準到位、切中要害地進行專業點評、總結與拓展介紹。

3.《營銷溝通技巧》引入工作坊教學模式的結果與分析。實施工作坊教學模式集中表現在學生、課堂氛圍、課程效果的變化，也反映出該教學模式引入營銷課程教學中的結果，具體如下：

首先，關注學生的轉變。引入工作坊教學之后，每位學生必須與別人交流合作完成規定的任務，且小組成員的組合不固定，這大大增加了學生間交流的機會，培養了團隊合作精神。由于每個小組成員都要參與模擬表演，激發了其參與感，也給有表演天賦的同學提供了展示自己銷售才華與表演天賦的舞臺。隨著課程進程的推進，全體同學彼此的溝通交流機會大大增加，學生課堂學習的主動性與積極性被大大地調動起來。其次，課堂氛圍與課程效果的改善。引入工作坊教學之后，學生變成真正的主角，教師以輔助的角色參與，大部分時間是學生自己在研討與交流，無論是情景體驗，還是小組內部研討與成果交流階段，學生始終被生動有趣的內容吸引，被參與交流的方式引領與調動，全程學生幾乎沒有閑暇時間玩手機，課堂氣氛活躍，特別是成果展示與交流階段，觀看不同小組模擬演練的小品，臺下同學經常笑聲不斷，品頭論足。學生們不僅能從別人的表演中受到啟發，也能加深對Spin銷售法的理解與領悟。

四、討論

營銷課程工作坊的教學目的旨在讓理論與實踐課程雙管齊下，達到用營銷理論指導實踐，在營銷實踐中領會理論的效果。工作坊不同于適合理論教學的教室，在坊內如何平衡教師與學生的關系是有待討論的問題。首先，教師的角色定位轉變。工作坊模式下教師的角色應有新的定位。教師不再是課堂主角，而是坊內配角，只做領路人和回答問題的人，授之以魚不如授之以漁。工作坊教學模式下的營銷課程需營造平等、輕松的工作環境，以及融洽、隨意的師生關系，授課教師應盡可能調動課堂氣氛，鼓勵學生們發揮主觀能動性，獨立查找背景資料，通過交流討論找出合理的解決途徑，幫助學生提高對于營銷理論的應用和領會。其次，學生的學習觀念轉變。既然學生已然被定位于工作坊內的主角，那么就要樹立“在實踐中學習營銷知識”、“在團隊合作中領悟營銷理念”、“在討論中理解營銷實踐”的終身學習觀念，拓寬課外知識，領會營銷課程的精髓。

五、結語

以上內容介紹了在《營銷溝通技巧》這一營銷專業課程中引入工作坊的教學實踐。因工作坊教學模式引入時間不長，實踐難免不足，探索有待深入，對工作坊教學模式的領悟尚待提升。但是，將工作坊模式嵌入到營銷課程的教學中能夠有效激發學生的學習興趣，提升團隊合作意識，大大促進了學生主體性、主觀性的發展。這一模式具備其獨特的優勢和巨大的市場潛力，使教學成果與市場需求緊密對接，為培養更多的應用型營銷人才鋪平道路。

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