保險健康管理的發展模式研究

中國人民保險集團 股份有限公司 賈政翔

1 保險公司開展健康管理業務的現狀

1.1 市場主體及業務情況

目前，我國商業健康保險的經營主體主要包括壽險公司、專業健康保險公司和財產險公司。銀保監會2018年1～6月保險統計數據報告顯示，原保險保費收入22368.4億元，同比下降3.33%，人身險公司原保險保費收入16345.19億元，同比下降8.5%，健康險業務原保險保費收入3019.45億元，同比增長15.44%。相比2017年上半年，健康險業務增速下降3個百分點，而人身險公司不升反降了8.5個百分點。我國專業健康險公司在全行業健康險保費中占比較低，僅有14%，健康險保費主要來自于壽險公司，但壽險公司中健康險保費占比平均僅為19%，與2012年數據相比，全行業占比只增長了1個百分點，在壽險公司中的占比增長了6個百分點。

1.2 保險健康管理業務模式

(1)壽險公司業務模式，由于包括定價、盈利、核算、運營等環節與壽險公司相似，市場競爭主體眾多。

(2)政策性業務模式，包括新農合業務，城鎮基本醫療，大病醫療救助業務和城鄉居民大病醫療保險業務。由于逆向選擇和道德風險等原因，保險公司承擔的風險和收益獲取無法匹配，難以實現收支平衡。

(3)法人客戶保障模式，主要是針對法人客戶，保障計劃中包括養老保險、各種短期意外傷害保險和短期健康保險，該項業務壽險和財險公司都能做。

(4)健康產業融合模式，保險公司直接投資籌建健康管理中心，從前端參與利潤分配，以及費用支出和風險進行管控，但是這些做法仍處在初步嘗試階段。

2 保險健康管理發展模式分析

2.1 保險與健康管理具有天然的紐帶聯系

2.1.1 互為需求

一是健康保險公司可以幫助健康管理用戶鎖定成本。普通大眾往往不具備識別健康危險因素的能力，專業的健康指導和管理對于降低因病支出效果明顯；在康復方面，醫療費用不斷攀升，名目繁雜的醫療費用造成個體支付困難，而購買保險產品是鎖定醫療支出的唯一方式。

二是健康管理可以提升保險公司風險管理能力。防災防損降低保險標的客觀風險是保險的基本功能之一，事實上，在財產險領域，保險公司幫助或督促投保人建立健全風險防范措施防災減損方面，一直發揮著積極作用。但在壽險業務中，由于缺少有效工具和模式，越來越趨于靠天吃飯的粗放型管理模式，健康管理正是壽險防災減損的有效抓手，有利于提高壽險公司盈利水平。

2.1.2 資源共享

一是客戶資源共享。保險公司擁有海量、特別是大量各年齡段十年期客戶的健康數據資源，可以為健康管理專業機頭提供識別和研究，便于實施低成本健康管理；保險公司可以根據參加同類健康管理服務人群實施精準營銷和產品設計，有利于更好提供保險保障。目前，兩者之間的用戶重合度還比較少，未來發展空間廣闊。

二是數據資源共享。一方面，人身險業務承保時通過核保體檢、健康告知等獲取的被保險人健康信息可以作為開展健康管理業務的基礎數據。另一方面，在實施健康管理活動中長期積累的健康信息數據，可以為健康保險核保、產品定價和精算評估提供依據，對于保險公司健康保險產品開發、核保、精算評估具有重要的參考價值。

2.2 保險公司推進健康管理業務發展意義重大

(1)有利于提升保險綜合服務能力，改善客戶體驗。目前，壽險市場產品同質化較為嚴重，保險公司之間的競爭更多體現在價格戰上。保險客戶購買保險以后，如果不發生理賠，在整個合同期間與保險公司除了繳費幾乎無任何聯系，健康管理正好在合同存續期間為客戶和保險公司搭建了聯系橋梁，使被保險人能夠時常感受到保險公司的服務，對樹立保險公司服務品牌、提高保險產品的繼續率和客戶二次開發都有積極意義。

(2)有利于拓展保險資金的多元投資，增加盈利來源。投資渠道多元化可以增加保險公司的利潤來源，擴大保險資金的投資范圍，分散保險承保風險和投資風險。財務方面可以分享健康管理服務業務增長帶來的增值，這種產業鏈縱向發展的模式將使保險公司在保持保險業務核心地位和創新經營特色的同時，讓金融資本和產業資本結合，提升資金效率，強化企業的綜合競爭力。

2.3 保險公司推進健康管理業務發展的現實困境

(1)缺少健康管理專屬保險產品及盈利模式。目前，一是作為增值服務提供給特定客戶，例如綠色就醫通道，VIP體檢升級，相比醫療機構，保險公司長期處于從屬地位，并缺少可供客戶專屬購買的健康管理保險產品；二是將健康管理費包含在保險產品價格里，以免費提供的名義向購買此產品的客戶提供，而健康管理服務集中在醫療相關方面，對非醫療等健康生活管理領域較少涉及。健康管理如何與保險產品結合，目標客戶群體是哪些，提供什么服務，以何種方式提供，國內還處于研究和謹慎嘗試階段。

(2)保險公司對健康管理投資缺少動力。在缺少有效商業模式的情況下，投資健康管理必然需要一個長期試錯和經驗積累的過程，蘊含了較大風險。除保險公司以外，社會資本和風險投資很少愿意單獨投資保險公司的健康管理業務。而保險公司內部，一方面長期以來保險公司之間競爭拼的是產品費率和費用投入，在業績壓力下，保險公司不愿冒削弱主業的風險，投資于無法預測未來結果的健康管理業務模式；另一方面，市場對新產品的接受并認可需要多長時間，據此需要投入多少錢，投入多久，都無法預測，在現行經濟下行的宏觀條件下，保險公司普遍缺少多元激進投資的動力。對健康管理前期投入不足是制約發展的實際困難。

2.4 國外經驗借鑒

同國內保險公司常規做法一樣，南非Discovery健康險公司最初開發醫療保障類產品，建立了近百家不同形式醫療服務機構的診療服務，盡管客戶滿意度很高仍然改變不了公司賠付率高、盈利水平低的窘境，經過痛苦嘗試摸索，Discovery決定成立健康管理戰略板塊，并徹底擺脫醫療體系戰略，構建了健身房、百貨公司等在內龐大的合作伙伴參與體系，推出了諸如健康飲食計劃、食品安全計劃等服務，大大提升客戶的參與度，將健康管理以公眾更容易接受的方式推廣，通過享受客戶在合作伙伴體系的消費收益分成，三年即進入穩定盈利期，該模式隨后在英美等保險發達市場推廣并取得認可。可見，構建新型組織形式，推出大眾參與度高，構建場景下頻繁發生的健康管理服務圈，是Discovery公司取得成功的經驗。

3 保險公司健康管理發展模式對策建議

3.1 創新觀念

一是健康管理定位轉變。從健康管理的大視角來看待保險公司推進健康管理業務發展，與普通大眾健康生活緊密相關的行業門類都應該納入健康管理范疇，擺脫用保險行業邏輯去硬套健康管理模式的思維；二是盈利模式觀念轉變，融入現今的互聯網和共享經濟盈利模式，實現互聯網模式下的“羊毛出在豬身上由牛來買單”。

轉變戰略投資方向，采取輕資產投資原則，側重于投入品牌、人力資源、數據和網絡優勢等，降低固定資產投資比例；從醫療健康管理向大健康管理進行擴展，抓住“廣泛受眾，剛需，高頻”的痛點，跨界進行系統整合。

3.2 商業模式選擇

3.2.1 比價平臺+場景化銷售模式

建立以體檢項目為主的比價平臺，采取兼業經營的方式，在現有APP上開發比價平臺模塊，將掌握的各公立醫院體檢中心和專業體檢機構的項目、服務和價格以標準化的形式導入到平臺上，提供開放平臺給公眾客戶進行比選、下單購買體檢服務，體檢完成后將客戶體檢報告通過平臺發送給客戶，掌握客戶健康數據信息。收入來源：一是與體檢機構進行消費分成；二是場景化銷售保險產品銷售；三是比價平臺自身市場估值。

選擇體檢項目作為比價標的原因：一是體檢在健康管理整個流程中的重要位置。掌握健康管理最前端的客戶資源和客戶需求，對于深耕中、后段健康管理服務市場能夠發揮橋頭堡的決定作用，該領域尚無先例，具有先發優勢；二是普通大眾信息獲取體檢信息難度大，公立醫院體檢信息公開程度嚴重滯后，且醫療體檢專業性較強，普通大眾難以獲取；三是保險公司掌握大量體檢數據信息，由于保險公司長期與公立醫院保持良好關系，儲備了大量的體檢歷史數據，并簽訂了大客戶協議價格，具有其他行業不具備的核心競爭力。

3.2.2 健康共享經濟模式

發揮保險公司的網絡、人才和客戶資源優勢，構建全國共享和地域特點靈活的覆蓋慢病按摩、健身塑身、美容保養等機構參與的共享經濟平臺，建立客戶消費點評機制，通過整合線上、線下的資源，以實現健康服務資源供給端和需求端的快速、有效匹配，同傳統經濟相比，所有權和使用權的分離，大大提高了資源的利用效率。收益主要來自平臺和合作機構的手續費等合作分成。

選取這三類機構建立健康管理共享平臺的原因：一是符合體驗經濟理論。容顏保養、健康體態和肌體機能是各年齡群體實施健康管理的最主要內容，通過這三類機構，容易讓大眾塑造感官體驗及思維認同，以此抓住注意力，改變消費行為；二是符合長尾統計理論。這三類機構市場從業眾多，且彼此之間幾乎沒有資源共享聯系，按照長尾理論，眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量；三是共享價值實現。保險公司擁有的大量高質量客戶群體，保險公司建立共享平臺，更有助于提高雙方的信任度，在低成本條件下實現保險客戶與這三類健康管理機構形成交易對接，在推動共贏發展的情況下，也有利于保險公司實現盈利多元化；四是國外Discovery公司成功推廣范例，可以復制借鑒。

對保險公司來說，一是所需的體檢機構數據信息正是保險公司的主業，在這種垂直類的比價平臺，客戶屬性一致的，用戶通常存在特定的保險消費需求，借助比價平臺保險產品普及和客戶轉化成本較低；二是保險公司現有IT系統價格和專業人力儲備可以實現兼業經營，總體投入可控；三是由于在營銷網絡和運營方式方面與保險傳統主業能夠實現隔離，因此不會對保險業務造成影響；四是提升綜合服務能力，體現企業與時俱進的高科技公眾形象，對客戶來說，比價平臺和共享經濟模式迎合了當下流行的貨比三家的互聯網消費模式，讓消費者掌握比價、比質和選擇的自主權，對第三方服務機構來說，可以獲得保險公司信用加持，低營銷成本即可獲得保險公司龐大的客戶資源，對推進健康管理行業標準化，進而良性發展將產生深遠影響。

上述模式的實踐和嘗試，還有賴于配套經營組織架構的建立、與之匹配信息系統平臺的搭建、專業人力儲備以及定向宣傳推廣等一系列關鍵問題的解決。