基于結(jié)構(gòu)方程的居民博覽會(huì)感知分析①
—— 以中國西部國際博覽會(huì)為例

北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院 申強(qiáng) 仲欣 夏龍 王軍強(qiáng) 徐莉莉

會(huì)展業(yè)能夠帶來直接或間接經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的產(chǎn)業(yè)[1]，會(huì)展業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)展的加速器[2]。展會(huì)對舉辦地的重大社會(huì)影響，已成為社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)[3]。

作為與展會(huì)相關(guān)的重要利益相關(guān)者之一，舉辦地居民的感知和態(tài)度對于展會(huì)發(fā)展具有重要的意義[4]，為提高居民對展會(huì)建設(shè)支持度，國內(nèi)外學(xué)者深入研究了居民對展會(huì)感知、期望和態(tài)度的相互關(guān)系[4～7]，使得展會(huì)能夠獲得區(qū)域居民更高的理解、支持，從而推動(dòng)展會(huì)的發(fā)展。在時(shí)間序列上，有關(guān)于展會(huì)或活動(dòng)舉辦前居民的期望相關(guān)研究，了解城市居民對某一特定展會(huì)的期望和態(tài)度。如：懷特(2003)城市居民關(guān)于1998年悉尼奧運(yùn)會(huì)的期望、熱情程度[8]，郭英之,臧勝男,彭蘭亞(2009)深入挖掘居民對以2010年上海世博會(huì)可能影響的感知態(tài)度與期望的關(guān)系[9～11]。更多研究是展會(huì)或活動(dòng)結(jié)束后的事后評價(jià)，評價(jià)居民對展會(huì)活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的感知及其支持度。如：漢城居民對2002年世界杯球賽影響的感知[12]，烏魯木齊市居民對亞歐博覽會(huì)的感知[13]，網(wǎng)絡(luò)虛擬游客消費(fèi)感知態(tài)度及評價(jià)對行為意圖的影響關(guān)系[3]。當(dāng)然，也有針對特定人群，對比展會(huì)或活動(dòng)前后居民感知和態(tài)度變化[5,8,14]。

在研究內(nèi)容上，既有展會(huì)或者活動(dòng)感知評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，如Gursoy Dogan.etal(2004)設(shè)計(jì)了一套主辦者圍繞事件活動(dòng)在社區(qū)凝聚力、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)激勵(lì)和社會(huì)成本4個(gè)方面的綜合影響感知指標(biāo)[15]，錢燁，陸林，朱付彪(2011)以2010年上海世博會(huì)為例，從創(chuàng)意、文化、科技感知價(jià)值等六大方面構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系[7]，王江英(2014)構(gòu)建了中國亞歐博覽會(huì)社會(huì)影響的感知指標(biāo)體系[13]。在研究方法上，既有定性評價(jià)[16]，也有基于以上指標(biāo)體系，針對典型活動(dòng)或事件調(diào)研數(shù)據(jù)定量實(shí)證分析，如：基于價(jià)值分析的結(jié)構(gòu)方程模型[3,17～18]、模糊評價(jià)方法[7]、IPA分析[7]、回歸分析[13]、ANOVA分析[9]等。

回顧已有研究，以上研究多集中于展會(huì)的某一特定功能構(gòu)建指標(biāo)體系，了解居民對展會(huì)某一功能影響感知。本研究從展會(huì)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)功能出發(fā)，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證分析居民對博覽會(huì)的人文提升、環(huán)境改善、機(jī)遇增加和成本消耗感知，了解博覽會(huì)舉辦地博覽會(huì)對居民文化、環(huán)境、機(jī)遇等影響，全面把握城市居民對博覽會(huì)的真實(shí)訴求，從而獲得更廣泛的支持，進(jìn)而促進(jìn)中國西部國際博覽會(huì)更快、更好發(fā)展。

1 研究假設(shè)

本文的結(jié)構(gòu)方程模型中共包括人文提升、環(huán)境改善、機(jī)遇增加、成本消耗和建設(shè)支持5個(gè)潛變量、14個(gè)觀測變量，相應(yīng)觀測變量進(jìn)行具體描述，如表1所示。

表1 潛變量與觀測變量指標(biāo)體系

表2 樣本基本情況

表3 潛變量與觀測變量指標(biāo)體系

城市居民中國西部國際博覽會(huì)感知分析結(jié)構(gòu)方程理論模型如圖1所示，并提出以下假設(shè)。

圖1 居民對中國西部國際博覽會(huì)感知分析結(jié)構(gòu)模型

H1：居民對博覽會(huì)帶來成本消耗感知與對博覽會(huì)建設(shè)支持有顯著負(fù)向影響。

H2：居民對博覽會(huì)帶來機(jī)遇增加感知與對博覽會(huì)建設(shè)支持有顯著正向影響。

H3：居民對博覽會(huì)帶來環(huán)境改善感知與對博覽會(huì)建設(shè)支持有顯著正向影響。

H4：居民對博覽會(huì)帶來人文提升感知與對博覽會(huì)建設(shè)支持有顯著正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

中國西部國際博覽會(huì)給城市居民帶來的感知有很多，但從會(huì)展的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能角度出發(fā)，在借鑒已有會(huì)展感知研究和展會(huì)功能相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文從眾多因素中精煉出人文提升、環(huán)境改善、機(jī)遇增加和成本消耗4個(gè)潛變量對城市居民建設(shè)支持意見進(jìn)行測度。本調(diào)查問卷采用5分制李克特量表法來衡量測項(xiàng)，分值越高表示同意的傾向性越大，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

2.2 數(shù)據(jù)來源與樣本情況

本研究在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以成都市普通居民為調(diào)研對象，采用隨機(jī)方式，選擇入戶、市場和超市對城市居民進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷1057份，收回有效問卷983份，有效率達(dá)到92.99%，總體上可以很好代表本市居民對博覽會(huì)的感知情況，如表2所示。

2.3 變量檢測

2.3.1 數(shù)據(jù)信度

本文stata 14.0，采用Cronbach’s α系數(shù)對數(shù)據(jù)信度進(jìn)行測量，測量結(jié)果顯示量表各測度項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)值都在0.65以上，各量表的信度較高，變量之間具有較好的內(nèi)部一致信度，具體如表3所示。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

進(jìn)一步采用探索性因子分析法對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.737，統(tǒng)計(jì)量高于0.7以上，適合作因子分析，同時(shí)，P值為0.000(如表4所示)，表示在0.001的的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，原始量表之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

通過采用主成分分析對指標(biāo)進(jìn)行主成分抽取和斜交旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子，最終結(jié)果如表3所示。

X1—X44項(xiàng)指標(biāo)在人文提升這一因子項(xiàng)上載荷系數(shù)較高；X5—X74項(xiàng)指標(biāo)在環(huán)境改善因子項(xiàng)上載荷系數(shù)較高；X8—X103項(xiàng)指標(biāo)在機(jī)遇增加因子項(xiàng)上載荷系數(shù)較高；X11—X124項(xiàng)指標(biāo)在成本消耗因子項(xiàng)上載荷系數(shù)。表3中的指標(biāo)均符合聚合有效性原則和區(qū)別有效性原則，具有適當(dāng)?shù)挠行裕梢栽跇?gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型中使用。

3 實(shí)證結(jié)果

采用標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果對參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如圖2所示。

表5說明模型參數(shù)估計(jì)值和顯著性水平，潛變量與觀測變量間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)為正，范圍為0.48～0.79，除了提高本市公共防護(hù)能力、使本市居民娛樂機(jī)會(huì)增多了、使本市居民所在社區(qū)更加團(tuán)結(jié)相對較低外，其他因子載荷都在0.5以上，具有顯著性(p＜0.05)，說明指標(biāo)對潛變量具有很好的解釋力。

表5 模型擬合優(yōu)度值對比

圖2 調(diào)整后居民對博覽會(huì)感知模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示

根據(jù)圖2輸出結(jié)果，可以得出以下方面。

(1)居民對中國西部國際博覽會(huì)所帶來的成本消耗感知在5%的顯著性水平下對博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度產(chǎn)生影響，影響系數(shù)為0.36，H1未獲得支持。成本消耗三個(gè)觀測變量對成本消耗感知影響系數(shù)分別達(dá)到為0.55、0.79和0.69，居民切實(shí)感知到博覽會(huì)導(dǎo)致了城市房價(jià)和租賃成本上漲，且過度使用了社會(huì)財(cái)力和人力，但居民并未因此而放棄對博覽會(huì)的建設(shè)支持。同時(shí)，居民對進(jìn)一步加強(qiáng)展館和配套設(shè)施建設(shè)的支持度高于改善參展者服務(wù)支持度。

(2)居民對博覽會(huì)帶來機(jī)遇增加的感知在5%的顯著性水平下對博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度產(chǎn)生影響，影響系數(shù)為-0.28，H2未獲得支持。盡管居民切實(shí)感知到博覽會(huì)帶來的機(jī)遇增加，娛樂機(jī)會(huì)增多和商機(jī)增加兩個(gè)觀測變量對居民成本消耗感知影響系數(shù)分別達(dá)到了0.48和0.59，但居民并未因此而支持博覽會(huì)建設(shè)，究其原因，博覽會(huì)帶來的商機(jī)僅為從事與博覽會(huì)相關(guān)業(yè)務(wù)的居民所感知，娛樂機(jī)會(huì)也僅為對博覽會(huì)感興趣的居民所感知。

(3)環(huán)境改善對建設(shè)支持既有直接效應(yīng)也有間接效應(yīng)。環(huán)境改善感知對建設(shè)支持的直接效應(yīng)顯著為0.26，但環(huán)境改善帶來機(jī)遇增加對建設(shè)感知的間接效應(yīng)為-0.095，其總體效應(yīng)為顯著為正，其影響系數(shù)為0.165，假設(shè)H3獲得支持。該結(jié)果表明博覽會(huì)帶來的環(huán)境改善感知較機(jī)遇增加感知對居民的建設(shè)支持態(tài)度更為明顯，博覽會(huì)的舉辦通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善了城市環(huán)境，美化城市面貌，進(jìn)而為城市帶來了更多商機(jī)和娛樂機(jī)會(huì)，但居民并未因機(jī)遇增加而支持中國西部國際博覽會(huì)建設(shè)。

(4)與環(huán)境改善感知影響相似，居民對博覽會(huì)帶來的人文提升感知對其建設(shè)支持既有直接效應(yīng)也有間接效應(yīng)。由圖2可知，人文提升感知對其建設(shè)支持態(tài)度直接效應(yīng)顯著為0.37，人文提升感知對建設(shè)支持態(tài)度的總效應(yīng)為0.338；因此，H4假設(shè)得到支持。由此可見，居民對人文提升的感知會(huì)影響其環(huán)境改善和機(jī)遇增加的感知，人文提升所帶來的文明環(huán)境影響城市每一個(gè)居民，同時(shí)人文提升也為城市帶來更多商機(jī)和娛樂機(jī)會(huì)，但商機(jī)和娛樂機(jī)會(huì)僅為直接或間接參與中國西部國際博覽會(huì)的居民所感知。

4 結(jié)語

通過調(diào)研普通居民對博覽會(huì)帶來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等變化感知，采用驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的方法，分析居民博覽會(huì)感知與其對博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度。結(jié)果包含以下內(nèi)容。

居民對人文提升感知最為明顯，包括文明程度增加、居民之間凝聚力增加、提升自豪感等，城市居民對博覽會(huì)帶來人文環(huán)境提升的認(rèn)可度甚至超過了對其帶來的成本消耗的認(rèn)知。在過去的相關(guān)研究中，首先關(guān)注的是展會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)收益和市場機(jī)遇，但本研究顯示，居民對人文提升、環(huán)境改善和成本消耗的感知均超過了對機(jī)遇增加的感知。

博覽會(huì)帶來的人文提升、環(huán)境改善、機(jī)遇增加和成本消耗的感知不僅對居民博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度有直接效應(yīng)，值得注意的是居民對博覽會(huì)帶來的人文提升、環(huán)境改善和成本消耗感知對居民博覽會(huì)支持態(tài)度顯著正向影響，而對機(jī)遇增加感知與博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度負(fù)向影響。同時(shí)，人文提升和環(huán)境改善的感知也會(huì)通過機(jī)遇增加感知對居民博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度有間接效應(yīng)，且從總效應(yīng)上看，居民對人文提升和環(huán)境改善的感知均與居民博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度顯著正向影響。

比較而言，人文提升感知對機(jī)遇增加的感知作用大于環(huán)境改善感知。城市居民并不因博覽會(huì)帶來消費(fèi)上漲和人財(cái)物的消耗而反對博覽會(huì)建設(shè)，相反，盡管博覽會(huì)為城市帶來了更多的商機(jī)或文化娛樂機(jī)會(huì)，但由于機(jī)遇并未為多數(shù)居民所感知，因而對其博覽會(huì)建設(shè)支持態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。因此，在注重中國西部國際博覽會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能的同時(shí)，也要注重機(jī)會(huì)均等問題，從而獲得更為廣泛的支持，進(jìn)而推動(dòng)中國西部國際博覽會(huì)更快、更好發(fā)展。