市場經濟條件下知識營銷策略分析

上海大學 呂雪綺

1 知識營銷的概念

知識營銷是通過向大眾傳播新的科學技術而對人們的生活產生影響，通過對產品的科普宣傳，讓消費者不僅知其然，也能知其所以然，對產品重新建立概念，使消費者對新產品萌發了新的需要，進而達到拓寬市場的目的。知識營銷使要通過一定的信息傳播途徑，否則就會成為一個空洞的概念。隨著知識經濟時代的到來，知識成為一種資本，知識的積累和創新也成為經濟發展的主要動力。因此，作為一個企業，要在搞科研開發的同時配以知識的推廣，努力降低一項新產品研制成功的市場風險，只有運作知識營銷才能做到這一點。

2 知識營銷的特征

2.1 知識型產品與知識化營銷方式相結合

在知識經濟時代，知識型產品逐步取代了傳統型產品，知識化產品要求以知識推動營銷，在這一過程中消費者不僅能獲得產品也能學到知識，在提高消費者的消費素質的同時也提高了其知識水平，又可以將新的營銷觀念根植于他們的觀念中。

2.2 在創新中求生存，在生產中求發展

知識經濟是全面發展不斷創新的，它的核心是多種多樣、不斷發展的個性化消費需求，這導致產品生命周期不斷縮小，市場競爭越來越激烈，并且在市場一體化和經濟全球化的背景下，要求企業不斷創新從而順應社會的發展潮流。因此，知識營銷要求企業在發展中不斷的創新，這種創新不僅體現在產品上，也包括企業的制度、觀念、服務、組織 和方式等方方面面的創新。

2.3 企業和消費者相互學習

一方面，知識性產品的技術含量高、專業性強，為了讓消費者能更好的使用產品，企業就必須對消費者進行必要的基礎性知識的傳授，使其能更好的使用產品；另一方面，在這一過程中，知識資源的共享也能使企業有機會向消費者、同行甚至是社會學習，從而發現自身不足進行改正，同時吸取好的經驗來進一步完善營銷管理。

2.4 強調信息技術的重要性

知識經濟時代實質上是一種信息技術產業，隨著網絡技術的高速發展使得企業的環境也發生了根本的變化。對于制造商和中間商來說，利用互聯網可以投入最小的資本但卻獲得最大的市場空間，并且獲取信息和處理信息的成本降到最低；對于消費者來說，互聯網使得他們的購物過程更加方便快捷，購買成本降到最低，最大限度地滿足他們的消費要求。由此可見，由于信息技術的應用誘使新的營銷格局和模式的產生。

3 知識營銷的策略

知識營銷過程是貫穿整個產品的生產過程而不是從產品的銷售為起點，知識營銷之所以可以實現，是因為產品注入了知識含量。知識營銷是將市場營銷過程和知識管理過程有機的結合，在這一過程中將獲取、產生、需要的各種形式的知識進行對接、整理、共享、創造、利用、發布，最終實現知識的價值轉化。這是一個多方參與，以市場為導向，以技術為基礎，以文化為動力，滲透于生產和管理的方方面面，是對企業綜合生產能力、目標集聚和實現能力的考驗的大營銷理念。知識營銷的實現只有通過企業硬件資源和軟件資源相互的融會貫通才能高效完成。硬件資源包括企業的營銷隊伍、技術平臺、資金支持、產品服務、市場位勢等；軟件資源則包括企業的組織結構與組織制度、企業文化、營銷人員素質與技巧、企業形象與產品品牌、知識管理能力、組織執行能力等。其中，硬件資源最為重要的是技術平臺與營銷隊伍的建設，軟件資源的關鍵點則是組織結構和組織制度。

3.1 創新策略

知識經濟創新戰略的目的是為那些有最好的質量和工程管理技術和準備改變他們的組織與管理知識創造與應用的企業的系統觀念，它是組織的領導者誰更愿意用激勵與創新戰略變革管理技術去改變改革企業的管理制度。它不以障礙，或沖突的方式來解決問題；相反，它描繪了一個可能的愿景，即如何利用我們的集體學習，推動企業向前發展。其核心是一個理解知識的雙重價值(內容）和創新(過程）使用實時學習的方法。知識經濟的創新戰略，引入新的管理概念，如：價值電子系統與價值鏈、戰略商業網絡(SBN）與戰略業務單位(SBU）客戶的成功與客戶滿意度是管理者和組織領導人的寶貴資源等。

3.2 品牌策略

知識經濟下的市場競爭日趨激烈，企業占領市場的最佳途徑已由價格戰和廣告展轉為打造自身的品牌。首先，品牌的名稱尤為關鍵。一個好的品牌名稱更容易給消費者留下深刻的映像，也就更容易打開市場銷路，提高企業的市場競爭能力。其次，要保證品牌質量。質量是品牌屹立于市場的基礎，是品牌的生命線，一個品牌沒有質量做擔保，就會失去在市場的競爭力，甚至從市場上消失。因此，好的質量是高品牌組合營銷策略的第一要素。企業要想成功就必須注重核心技術的創新，掌握先進的科學技術，努力使產品的質量保持在高水平，由此來擊敗競爭對手，獲得競爭優勢。

3.3 服務策略

隨著人民生活水平的逐步提高，比起追求一種實物性的滿足，人們的消費更趨于追求這些實物所包含的精神或文化。 因此，21世紀企業致勝的關鍵，除了生產優質產品以外，更要在此基礎上著眼優質服務。優質的服務要注重顧客滿意度，實施顧客滿意戰略，其宗旨是以顧客的需求為核心，在公司開發產品的源頭、價格以及售后服務系統等方方面面做到最大限度地使顧客感到滿意，依靠優質的服務質量使顧客對產品甚至對品牌產生忠誠度，從而影響更多的潛在顧客。要不斷的完善產品服務體系同時讓消費者參與決策，注重消費者的意見，將顧客作為資源來管理，用耐心、誠意和愛心向消費者提供全方位的服務，滿足甚至超越其心理的期待。做好一切售前、售中和售后服務，嚴格要求和規范培訓員工的服務態度、服務禮儀，讓消費者最大限度地感受到來自企業的誠意，進一步提高企業在市場中的口碑和競爭能力。

4 知識營銷的方法

知識營銷是知識經濟時代下的必然產物，它以營銷信息流為中心代替了傳統的營銷方式，它以知識創造了市場，并通過對知識的推廣讓企業在激烈的市場競爭中占以一席之地。

4.1 打造一支知識型的營銷隊伍

擁有一支知識型的營銷隊伍，是企業推行知識營銷的切入點。營銷隊伍肩負著收集客戶情報的工作同時也是宣傳企業形象、傳播產品知識的最直接負責人，它是市場營銷過程實現的主體。因此，一支高素質的營銷隊伍是能夠使企業產品中所包含的文明和知識被消費者所接受的重要條件，是知識價值轉換的基礎。營銷人員的整合能力是企業知識去粗取精的重要環節，他們是企業與外界聯系的窗口，通過高效的整合營銷人員從外界獲得的知識從而為營銷決策提供支持。因此對高素質營銷人員的辨別信息真假和不同知識的精煉整合能力有著更高的要求。企業進行市場推廣的最有力手是段培育營銷人員的知識共享能力。在面臨新的市場時，需要營銷人員能及時的共享經驗與教訓，在學習和共享中尋找合適的市場推廣路徑。企業規模的擴大、持續經營、國際化的都是以知識共享基礎，因此對營銷人員知識共享能力的培訓應該以知識共享的灌輸和知識技能的鍛煉為側重點。

4.2 利用網絡搭建技術平臺

按開放程度可以將企業的技術平臺劃分為內網和外網。所謂內網是指只對企業內部員工開放。員工通過內網進行知識溝通、提高知識學習與知識共享的能力；外網則是指企業獲取外部信息、取得情報資料、推廣產品知識、宣傳企業形象的接口。企業通過內、外網的融合與對接，以傳播企業的相關知識，從而促進了企業知識的流動。知識營銷是通過各種技術平臺搭建的形式來實現的，通過不同技術平臺的相互作用和相互支持從而最大化的實現各種平臺的功能。在21世紀，網絡載體的影響具有普遍性、便捷性、實時性和還良性，這是其他方式所不能代替的，通過網絡向消費者傳播知識是企業在市場競爭中獲取勝利的最核心的一個方法。

4.3 強化顧客教育

由于知識營銷的產品大多對應的是高科技企業的創新產品，非專業的消費者從理解、接受到購買這類產品就可能需要一段時間。因此企業進行知識營銷就必須要將消費者的教育和培訓放在首位。