我國陶瓷文旅產業的市場開發策略

黃毅青 景德鎮陶瓷大學

陶瓷藝術的文化作為中國傳統文化之一，在古代時期，中國陶瓷的地位就是世界陶瓷之典范，然后經過幾千年的韜光養晦，制瓷的工藝和技巧也越來越精湛和前衛，表現藝術與時俱進，經過時代的進步，文化經濟的發展，也推動了陶瓷的發展。未來旅游業與陶瓷行業的結合必然將助推陶瓷文旅產業的市場發展。

一、文旅產業發展的積極作用

此外還具備自身的一些特征優勢，如投資少、獲利多、見效快等，所以旅游業被稱之為“無煙產業”，文旅產業是傳統旅游業的升級轉型，讓游客在旅游的過程中能夠感受到文化的洗禮，在旅游中增長見識、學習知識，同時也更有參與感和融入感。因此發展文旅產業對當今社會和人們的生活方式有著深遠的影響。

（一）對區域經濟的直接貢獻

當今文旅產業出現了迅猛發展的勢頭，極大的推動了旅游目的地社會經濟的全面發展。大規模的外來游客給景區所在地帶來了數額巨大的、非常有誘惑力的經濟利潤。當地大力發展文旅產業，對區域經濟最直接的貢獻就是當地政府源源不斷的稅收，在很多旅游勝地，發展文旅產業所帶來的經濟收入在當地政府的收入項目中占據了主要地位。文旅產業的發展是更多的游客來到當地進行各種消費，比如交通、購物、住宿、飲食、旅游景點門票、土特產和紀念品等的消費，這些都直接拉動了經濟的發展。

（二）促進就業與脫貧增收

文旅產業作為一個帶動性和輻射性極強的產業，文旅產業的發展，帶動了相關產業的發展，例如交通、購物、住宿、飲食、旅游景點門票、土特產和紀念品等的消費使旅游區交通業、餐飲業、住宿業、娛樂業以及商業的發展，這些相關產業的發展對調整旅游區的經濟結構以及產業升級有著總要的作用。各種產業發展帶來的直接結果就是增加了旅游區的就業機會，大量的居民就業可以使其脫貧增收。同時文旅產業作為一個巨大的市場機遇，會帶動很多上下游產業鏈條發展完善，對我國市場經濟的發展具有較強的推動作用。

（三）加快區域城鎮化建設進程

當地要想大力快速發展文旅產業，政府必須投入大量的資金和資源來發展和改善當地的基礎設施等硬件條件。旅游目的地當地為了能使文旅產業為當地產生更多的經濟效益，不惜花費巨資大力進行基礎設施建設，如修路、建設機場火車站的等大型場所。最直接的反應就是推動了當地的經濟發展，從而引發了更多的周邊居民聚集到文旅景點周圍，帶動了周邊的城鎮化水平，為居民增收提供了發展空間。

（四）促進區域可持續發展

作為陽光產業，文旅產業的發展對旅游地社會的經濟發展、社會文化發展及社會環境發展都有著重要的作用，從不同的角度出發，文旅產業對經濟發展的促進作用顯而易見，對社會文化的發展作用主要體現在旅游接待地區的基礎設施和其他方便旅游者的設施也會有所增加，在客觀上也改善了當地社會的生活環境，方便了當地人民的生活；對社會環境方面的影響主要表現在，文旅產業的發展可以使該區居民了解到更多其他地區的各種信息，包括就業、農業技術等方面。這些信息都是對該區生產生活有指導意義的，居民通過充分利用這些信息，有的去城市打工，有的利用網絡學習農業生產技術，出售自己的農產品，從而獲得長遠利益，以促進該區域的可持續發展。

二、我國陶瓷文旅產業面臨的問題

當前人們對于陶瓷的記憶和認識僅僅來源于書本、媒體、家庭陳設等。并且人們總是有一個誤區，認為文化就應該由專門從事文化研究的人去做，導致文化成為小眾的且高高在上的存在，消失在普通民眾眼里，并且人們一味的快節奏地追求物質化、利益化的事物，卻鮮少停下腳步去品味古之文化，讓人們對傳統的陶瓷文化的了解隨時期的發展而削減，消耗殆盡。目前我國陶瓷文旅項目雖然也有做出了一些成果，有一些陶瓷文旅小鎮已經開始對外經營，但是從整體來看，還是存在以下問題。

（一）陶瓷文旅資源的挖掘意識不強

陶瓷一直以來都是人們軟性需求中的一部分，但是就陶瓷的商業來講，軟性需求中的陶瓷不是泛指所有陶瓷款式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本需求的陶瓷。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質也不斷的提升，人們對陶瓷的要求產生了變化，陶瓷在人們生活中的地位也逐漸從一種使用工具升級成為一種生活藝術品，陶瓷的藝術價值正在不斷被人們所關注。近幾年，旅游產業的飛速發展也給陶瓷的藝術價值提升帶來了契機。各大陶瓷產地也只是為了追求更高的經濟收入一味的強調如何更多的開發陶瓷商業價值，用價格和品牌來搶占原有的陶瓷市，而基本上沒有顧忌陶瓷的藝術價值和文旅價值。國內也僅有景德鎮等少數幾個地方開始關注和開發陶瓷藝術的文旅資源。總體來說，我國陶瓷文旅資源的開發存在比較嚴重的不重視問題，這一定會影響到后期我國陶瓷文旅業的持續發展。

（二）陶瓷文旅產品開發特色不明顯

雖然包括江西景德鎮、湖南醴陵、福建德化、山東淄博等幾個具有天然陶瓷文化傳統優勢的地區外，其實我國還有很多地方在古代都曾經是陶瓷產地，我國歷史上的陶瓷發展盛極一時。國內很多地區都紛紛開窯燒瓷，而且每個地方生產的瓷器由于各地的原材料、工藝技術、釉色等不同都顯示出各自不同的特點。但是目前陶瓷文旅產業主要開始和傳統的文旅小鎮發展類似，在大部分陶瓷文旅項目景區都是以開展游覽、購物、休閑、觀光等項目為主，景區內部的陶瓷文旅產品銷售更多強調的是陶瓷的商品價值和品牌建設，這樣單一的主題不符合以陶瓷文旅資源為核心的旅游景區的發展模式，陶瓷文旅景區應該是在傳統的文旅小鎮基礎上，更多的關注我國的傳統陶瓷藝術資源開發和傳統陶瓷文化挖掘，陶瓷文旅項目的主題也應該是多種多樣化的，不能單純的以陶瓷用品作為陶瓷文旅產業的主推方向。所以目前國內的陶瓷文旅產品開發上不夠新穎，沒有體現出陶瓷文化的傳統特色和藝術價值。

（三）陶瓷文旅的市場營銷不活躍

現在我國的陶瓷技術依然處于世界領先水平。但是我國的陶瓷品牌卻顯得銷聲匿跡，尤其是具有文化旅游價值的品牌更是幾乎沒有挖掘。我國歷史上的五大磁窯，汝、官、哥、定、鈞各個產地產出的瓷器都有著自己鮮明的特點，這五大名窯也成為當時我國陶瓷藝術的傳承品牌。但是在陶瓷文旅方面，這些擁有悠久歷史文化遺產的地區卻沒有充分挖掘出自身的文化傳承價值，沒有真正打造出陶瓷文旅產業的著名品牌。我國的陶瓷文旅項目很少會搞一些促銷活動，通過網絡營銷做得很少，旅游節慶活動也不多，這些都是在市場營銷方面存在的問題。雖然主要客源地會有一些營銷活動，但是規模和力度太小，也限制了我國陶瓷文旅市場的發展。尤其是在進入互聯網時代以后，各種文旅項目層出不窮，很多陶瓷文旅項目還沒有真正做過營銷宣傳，雖然陶瓷文旅有一定的藝術門檻，但是也要積極的參與網絡營銷，充分展現自己的商業價值和藝術價值。

三、我國陶瓷文旅市場的開發策略

對我國陶瓷文旅市場的開發也應該從問題入手，分別從文旅資源深入挖掘、文旅特色產品開發、文旅品牌建設和文旅市場營銷等四個方面入手。多管齊下的進行文旅市場的開發建設。

（一）挖掘文化底蘊突出品牌價值

國內陶瓷文旅熱潮的興起，必然會加大了各地陶瓷文旅的競爭力。在激烈的競爭中，只有發展具有特色的陶瓷文旅，實現差異化發展，才是長久之計。國內凡是發展狀況良好的陶瓷文旅都是具有鮮明的特色的，景德鎮陶瓷小鎮就是一個很好的例子，不僅深入挖掘景德鎮的陶瓷文化淵源，而且通過沉浸式設計，讓游客在進入小鎮之后能夠感受到置身于古代景德鎮，重現當年的瓷都盛景。所以具有陶瓷文化傳統的地區應該把陶瓷文旅分發展作為首要任務，大量開發富有特色的陶瓷文旅景區。對于正處在發展初期的陶瓷文旅業來說，努力挖掘陶瓷文化特色，顯得非常有必要。陶瓷文旅景區在建設的時候要充分與傳統陶瓷文化、陶瓷生產、藝術價值等相結合，融入當地特色，突出陶瓷文旅主題的特色開發，打造具有文化體驗感的文旅產品。陶瓷文旅的發展離不開特色主題的建設，同時也不能忽略陶瓷文旅產業的品牌的建設和管理。推薦陶瓷文旅品牌建設，我們首先要把加強陶瓷文旅景區的質量建設、完善旅游功能、提高服務水平、構建和突出陶瓷文旅的特色和優勢放在第一位；其次，必須把陶瓷文旅品牌的管理做好，將品牌效應充分的發揮出來，讓陶瓷文旅甲天下的品牌效果得以實現。成立專門的管理公司，來推廣和管理陶瓷文旅品牌，讓陶瓷文旅成為無人不知、無人不曉的品牌，成為旅游的重要標志。

（二）實現陶瓷文旅資產業的可持續發展

要想實現生態的可持續，就需要將陶瓷文旅的發展與基本生態進程、生物的多樣性和生態資源的維護協調有效的結合起來。這就要求在陶瓷文旅的開發過程中最大限度的降低對生態環境的影響，陶瓷文旅景區地址的選擇和景區的建設應該在保護生態環境環境完整性的情況下進行。另外，陶瓷文旅屬于社會文化資源，并不是用之不盡，取之不竭的，但是陶瓷文化能夠提供的想想空間確實非常巨大的，立足于這種文化傳統和資源體系，我們必須保證陶瓷文旅資源的開發是科學合理的，是不違背可持續發展原則的。只有這樣才能使陶瓷文旅業繁榮發展。所以對于陶瓷文旅產業的發展一定要進行合理的規劃，并且要結合陶瓷文化的精髓，讓陶瓷文化中富含的文化屬性和歷史屬性全部展現出來，讓陶瓷文化成為能夠彰顯中華民族優秀傳統文化的有效載體，這樣才能真正實現陶瓷文旅產業的可持續發展。

（三）推動陶瓷文旅集群化發展

當下影響區域旅游開發的一個最重要的因素就是旅游資源的整合。陶瓷文旅的開發既要對旅游產品進行整合，還要將人、財、物等旅游資源進行全方位整合。首先要發揮政府主導作用， 編制全國統一的陶瓷文旅產業發展規劃，為更好地推動陶瓷文旅產業集群化發展，需要充分發揮政府主導作用，全面啟動產業集群發展戰略，按照規劃先行的原則，編制陶瓷文旅發展規劃，對陶瓷文旅產業發展進行科學安排和戰略部署。首先，為了較好地實現陶瓷文旅產業集群發展的科學性、合理性和可行性，陶瓷文旅發展總體規劃應由政府牽頭，聘請相關領域專家共同參與， 根據各地區的旅游發展狀況，對陶瓷文旅資源的開發整合的條件和基礎做出科學評價，制訂戰略指導思想和原則，指明陶瓷文旅產業集群發展的目標和建設內容，確定重點建設項目，并提出產業集群化發展的對策和具體措施。其次，各地區政府要編制相應的旅游發展總體規劃或陶瓷文旅發展專項規劃，相關規劃必須經過市政府和旅游主管部門的評審把關，以確保各陶瓷文旅項目的發展規劃符合陶瓷文旅產業整體的發展戰略、空間布局和產品定位。再次，陶瓷文旅項目的開發方案，政府要采取必要的激勵手段加以規劃引導，避免陶瓷文旅開發的盲目性、低層次和同質化。

四、總結

文旅產業屬于服務行業，它區別于化工、機械等生產制造重工產業，不會大量消耗資源，不會排放廢氣廢水，并且還能可持續發展。但是目前國內陶瓷文旅產業的營銷問題已經成為影響陶瓷文旅產業發展的嚴重阻礙，本文通過對國內陶瓷文旅產業的營銷策略分析，提出了未來我國陶瓷文旅產業的開發策略。本文的研究能夠對國內陶瓷文旅產業的發展提供一種全新的宏觀開發策略。