基于SWOT分析的支付寶發展現狀研究

劉思凡 武漢市第一中學

引言：2018年“雙11”狂歡節，僅天貓平臺的銷售額就高達2135億元，支付寶作為阿里系的支付平臺，是這一資金流水的重要渠道，涉及的資金量和用戶規模極大。盡管支付寶大力發展最新科技，如2018“雙11”中有60.3%的訂單借由刷臉、指紋等生物信息技術完成支付，但其發展仍面臨著較多挑戰[1]。支付寶自2004建立，伴隨著以淘寶為代表的網購模式的興起而在第三方支付領域獨占鰲頭。但隨著微信誕生并晉升為國民社交軟件，微信支付強勢崛起，逐漸威脅支付寶領頭羊地位。從數據看，2017年支付寶市場份額下滑至51.96%，微信支付背后的財付通則占比37.75%。與此同時，移動支付規模增速明顯下滑，從2015年的65.1%降至2017年的12.4%，移動支付市場逐漸趨于飽和。近些年，支付寶近年不斷推出各類活動，如集五福、掃碼領紅包、積分商城、螞蟻森林、螞蟻莊園等，積極探索擴大市場的方法。本文將利用SWOT分析方法，探索支付寶的發展現狀，包括其存在的優勢、劣勢、機會與威脅，并以此制定未來發展策略。

一、支付寶的由來與競爭對象

（一）支付寶的由來

如今在中國蓬勃發展的第三方支付業務，源于互聯網的引入和網絡交易的萌芽。對于網絡交易而言，一方面當時的網絡付款模式程序十分繁瑣，另一方面，交易雙方難以彼此信任，陷入了無法決定“先拿貨，再付錢”還是“先付錢，再拿貨”的交易困境。為了解決這一問題，淘寶網創始人馬云在尋求多家銀行協助無果后，便決定自建支付平臺。于是在2004年12月8日，支付寶正式成立，作為淘寶網的專屬支付平臺，其在買家賣家之間架起了一道橋梁，買家先付錢給支付寶，再由賣家發貨，買家查收驗貨后即可確認完成交易，支付寶則將金額轉給賣家[2]。支付寶的創立初衷是為網絡購物等提供便利，但業務規模擴大后，平臺擁有了較多沉淀資金，再加上功能的不斷擴展，包括余額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄等金融產品及服務，使得支付寶平臺成為一個龐然大物。截至2018年9月30日，支付寶的國內年度活躍用戶超過7億，其中70%的用戶使用3項及以上支付寶的服務[3]。

（二）支付寶的競爭對象

第三方支付領域的蓬勃發展導致各大互聯網企業也看重了這塊大蛋糕。目前，微信、京東、美團等互聯網巨頭紛紛發力于第三方支付領域，與支付寶展開競爭。其中，微信支付是由財付通和微信于2013年8月5日合作推出的第三方支付產品，以其獨特的社交性被廣泛使用，2017年市場份額占比達到37.75%。京東支付是由京東金融旗下網銀在線開發，依托京東商城，針對移動互聯網市場的跨平臺支付產品。美團支付是美團網推出的與團購及外賣等服務捆綁，聚合支付、收銀、營銷作用的支付產品，以期降低經營成本、提升美團APP相關服務的使用率。但京東支付和美團支付尚未成氣候，對支付寶支付業務上的威脅不大。除去支付業務外，支付寶也深耕于其他互聯網金融服務，由此在其他領域也碰到了各式競爭對手。以互聯網保險為例，截至2018年末，騰訊旗下的微保在保險牌照的豐富度上超過了除阿里之外的所有競爭對手。騰訊與阿里兩大巨頭在數據量和技術層面占據絕對優勢、難分伯仲。前者以流量為優勢切入保險業，后者主要以電商場景為優勢、以支付寶為媒介，分別建立起在互聯網保險領域的差異化核心競爭力。

二、支付寶的SWOT分析

（一）優勢

支付寶發展多年，早已建立起壯闊的護城河，其具有的優勢頗多：第一，支付寶是中國發展時間最長的第三方支付平臺，與淘寶網分離后，仍然共促進同發展，擁有穩定的客戶量和巨額交易量，在市場上建立起了良好口碑；第二，支付寶覆蓋業務廣泛，在基本的支付功能以外還提供信用卡還款、電話費充值、水電費繳納等生活服務[4]，余額寶、貨幣基金、定期存款等理財服務以及螞蟻花唄、芝麻信用等信用消費服務，成為多功能、強競爭的平臺；第三，互聯網金融業務對平臺存在反哺作用，支付寶于2013年6月推出的余額寶，較銀行活期存款而言利率更高、靈活性更高，深受用戶歡迎，加強了一大批用戶的忠實度，有利于支付寶客戶量的穩定；第四，支付寶從開發芝麻信用以來，一直發力于互聯網個人征信領域，對于個人信用信息的開發利用，將打破過去的“數據孤島”，且能將個人在各個平臺的網購、社交、休閑各類數據整合起來，有利于進一步挖掘數據中的價值，如構建用戶畫像、針對用戶定制場景，進而優化用戶的體驗感、提高用戶黏性。

（二）劣勢

相比于微信而言，支付寶的劣勢在于其社交化不足。支付寶在功能上側重于支付業務，存在用戶留存時間短、活躍度低等問題。而微信支付所依托的微信作為社交軟件，在2018年用戶量已超過10億，可謂是真正的“國民社交”軟件，幫助海量用戶建立起了關系鏈，擁有極高的打開率和用戶留存時間。以微信紅包為例，該功能在2014年1月27日推出，在2019年春節除夕至初五6天期間，就有8.23億人收發微信紅包共享祝福。支付寶早已意識到自身在社交層面的弱勢，開辟了生活圈、生活號、好友通訊錄、校園生活等各個功能版塊，更推出了五花八門的營銷活動，例如近年來的春節集五福活動，至2019年已辦了4年。可惜的是，雖然在短時間內掀起了掃福字的熱潮，但每個人分得的金額有限，使得該活動喪失一定熱度。總的來說，支付寶在社交層面的劣勢仍非一朝一夕即可彌補。

（三）機會

支付寶目前的機會在于，相比起市場已經趨于飽和的一二線城市，低等級城鎮的移動支付市場尚未開發完全，成為支付寶需要搶占的最后高地之一。就支付寶在春節期間的跨境支付業務而言，雖然一線城市仍為主力，但三四線城市在2019年的人均春節境外支付金額的增速已經超過了北上廣等一線城市，其潛力不容小覷。與此同時，支付寶通過開發公交付款業務更深打入三四線城市市場，不僅有八折購票優惠，還有月卡、周卡等形式，該舉措深受市場歡迎。在支付業務外，支付寶所衍生的互聯網金融業務也發展得有聲有色。支付寶與生俱來的互聯網基因使其在運營過程中可以接觸到大量的用戶消費數據，借此形成龐大的數據庫，精準描摹每一個用戶的消費能力、信用、喜好等，智能設計更具吸引力的金融產品和服務。此外，支付寶在公益領域也有較多探索，如螞蟻樹林允許用戶通過低碳出行、在線繳費、網絡購票等行為積累綠色能量，到達一定門檻后，可由支付寶以用戶個人名義在生態脆弱區種下一棵樹；又如螞蟻莊園支持用戶領取雞飼料、喂雞、收取雞蛋，進行愛心捐贈，助力于與失學學生、貧困母親、失聰兒童等弱勢群體相關的公益項目。公益類項目同其他營銷活動一樣，實質上是在通過資金的大量投入換取支付寶使用場景的拓展，是其探索社交化的一個嘗試，其高成效出乎意料。

（四）威脅

支付寶目前主要有兩大威脅：一是“斷直連”危機，二是潛在競爭對手涌入。首先，支付寶、微信支付等第三方支付平臺在近年形成的繞過銀聯、直連銀行的運營模式，存在著信息安全等問題。為消除這種風險，央行提出“斷直連”，即切斷第三方支付直連銀行的模式，并牽頭成立了提供統一資金清算服務的網聯平臺。此舉雖有利于監管部門重新掌握資金流和信息流、整肅市場，但也打破了支付行業十余年的運營模式及行業生態：一來行業重新洗牌；二來行業費率統一后支付企業運營成本增加，競爭壓力加大；三來審核環節增加，業務辦理的便利性和即時性大大削弱。其次，越來越多的大型企業通過企業收（并）購進軍移動支付，各種潛在競爭對手不斷涌現于細分市場，例如快錢錢包主攻網絡金融，百度錢包占據百度糯米、百度外賣等支付場景，美團支付捆綁美團網，微信支付依托微信，京東支付依托京東商城，競爭規模之大實為罕見。支付寶雖然憑借其敏銳的商業嗅覺，不斷開拓新產品、在競爭中保持領先，但隨著各路專攻一點的第三方支付細分產品的出現，支付寶統治力下降的趨勢已經出現。

三、支付寶發展策略分析

基于SWOT方法，能夠全面詳盡地分析支付寶當下發展所面臨的內外環境。同時，應權衡SWOT分析矩陣所提及的SO、WO、ST、WT這四種主要策略的優劣性，有的放矢地提出支付寶可能采取的發展方案。綜合評估支付寶的發展現狀，其最應采取的是WO策略，即利用機會，規避弱點。

（一）抓住互聯網金融發展機遇

支付寶所具有的互聯網基因，是其發展擁有的得天獨厚的優勢和機會。支付寶于2017年6月正式推出的一站式理財平臺“螞蟻財富”，根據支付寶平臺收集的真實交易行為信息，利用云計算、機器學習等技術完成對貸款商戶信用水平、還款能力、違約概率的評估和跟蹤，感知個人的具體需求，進行動態風險定價，推出個性化的智能金融服務。支付寶的金融業務模式，一方面緩解了信息不對稱、控制運營風險，另一方面加強個性化定制、提升用戶滿意度，較傳統金融有明顯優勢，在從金融產品獲利的同時，也拓寬了支付寶的應用場景，增強了用戶黏性[5]。

（二）縮減業務面，劃分重點業務

支付寶在早先的發展策略中，致力于擴大業務覆蓋范圍，目前已將觸角伸至人民生活的方方面面。雖然此舉加大了用戶對支付寶的依賴性，但平臺內部也存在著諸多“雞肋功能”，如“校園生活”版塊內容龐雜、廣告眾多，在一定程度上引發用戶吐槽和不滿。事實上，支付寶在與微信支付的競爭中，由于社交化不足而在長期發展中處于弱勢。支付寶在加強自身社交性的同時，不應盲目效仿微信的紅包、朋友圈及微信公眾號功能，而應認識到自身的發展優勢，側重發展有特色優勢的項目，適當規避弱勢，從而揚長避短。

（三）加強風險控制

在采取WO發展戰略的同時，支付寶作為龐雜的機構和平臺，要注重控制自身的運營風險，不斷建立公信力，作為長期平穩發展的重要支柱。目前，支付寶存在的風險主要有技術風險、資金風險、信用風險、政策風險等。目前其已采取各項措施管控風險，包括建立強大的安全防御系統抵御黑客攻擊；在金融業務上，設置余額寶或貨幣基金的購買上限；利用芝麻信用等個人征信手段控制信用風險等。上文提到的“斷直連”政策，轉換視角看待，在某種程度上不妨也是一種機遇，其資金流轉過程會更加規范，提高了用戶的安全感。

結語：互聯網時代日新月異，這就要求支付寶要有危機意識，在身居主導地位的同時也要注意到各類同態競爭品的迅速崛起，央行“斷直連”的虎視眈眈。在回避缺點、把握機會的基礎上，支付寶應發展具有比較競爭優勢的產品，構建核心競爭力，加強風險控制，由此才能在今后實現長期健康發展。