從社交電商的崛起看電商行業格局之變

張源 烏海市第一中學

引言：隨著2003年淘寶成立以來，網絡購物及電商平臺進入大家視野。經過十幾年的發展，“網購”這一形式逐漸深入人心，2018年全國網絡購物零售額占社會消費品零售總額的比重為16.49%。在網購發展的同時，電商平臺作為引領網購風潮的載體，也漸成規模，中國電商行業逐漸形成以淘寶、京東兩大平臺領頭的相對穩定格局。截至2014年12月，中國B2C網絡零售市場上，天貓占據59.3%的份額，是電商行業當之無愧的“龍頭”；京東占據20.2%的份額，名列第二[1]。但是自2015年9月，拼多多作為社交電商新秀成立，因其分享鏈接引導用戶拼團購買商品的獨特模式在社交平臺上發生裂變，用戶數量極速增加。近日，有媒體報道拼多多市值達到336億美元，逼近京東367億美元市值，京東作為電商第二的地位岌岌可危[2]。換言之，拼多多這一社交電商的快速發展，讓本來穩定的電商格局出現了一些變化，而這即為本文的重點研究內容。

一、社交電商的內涵與特征

（一）社交電商的內涵

社交電商是基于消費者的人際關系網絡，利用電子商務模式向軟件用戶出售商品的經營行為，是一種新型電子商務模式。社交電商可具體分為三類：第一類是將電商嵌入社交平臺，最為經典的案例則是淘寶和微博的合作，將淘寶的宣傳頁面投放在微博上，利用用戶對商品信息的轉發和評論獲取流量；第二類是在電商平臺加入社交化元素，比如現在幾乎每一個電商平臺都有評價功能，而已發生購買行為的用戶評價或所謂的“買家秀”為其他用戶是否購買此商品起到了輔助建議的作用；第三類即為專門的社交電商平臺，現下最火的就屬拼多多了。拼多多在用戶端向用戶推薦商品且提供拼團購買享優惠的選項，用戶若要享受優惠，則需發動好友拼團，利用社交網絡刺激隱形用戶消費。

（二）社交電商的特征

社交電商的特征大體歸為三點。第一，區別于傳統電商的搜索型購物，社交電商是刺激型購物。前者是消費者已經有了購物需求，由此在電商平臺上搜索比價，購物時理性明顯占上風。而后者則由感性占上風，用戶將拼團購鏈接分享到群聊和朋友圈中，很多朋友出于義氣就加入了拼團隊伍中，從此完成了“先有需求再購物”的理性消費向沖動消費過渡。第二，社交電商采用創新的“社交+電商”模式，現在很多人喜歡將自己的日常生活發布在社交平臺上，社交平臺的用戶活性為社交電商平臺用戶粘性的提高做出了貢獻。第三，社交電商的用戶群體更加下沉。比如拼多多的用戶大多來自三四線城市，相較于一二線城市的消費者更加關注價格。拼多多正是抓住了這批尚未被傳統電商開發完全的用戶，才得以在短期實現巨大增長。

二、社交電商的崛起

（一）社交電商的發展初期

社交電商的發展并不是一帆風順的，在初期也有過很多失敗的案例。2013年4月17日，新浪微博“櫥窗推薦”上線，這是新浪微博與淘寶基于微博用戶社交關系和興趣圖譜進行的深度合作產品。微博用戶不僅可以通過“微博櫥窗”瀏覽淘寶網的產品，還可以將此產品分享到自己的微博。這一大電商+大社交的組合本被看好，卻并未成功引領電商新潮流。其失敗的原因值得深入挖掘，首先，商品信息來源于用戶的興趣數據分析，但這些數據永遠都屬于“歷史數據”，存在滯后性；其次，大多數人刷微博的目的是為了展示自己的生活、了解時事新聞，而非網購。在傳統電商時代，用戶仍傾向于根據自身需求去檢索商品，因此淘寶與微博的“混搭”并沒有抓住用戶的核心需求，反而可能引起用戶對于推送頁面的反感[3]。

雖然淘寶與微博的合作并不算得上一個成功案例，但不失為一次勇敢的探索，收獲在于為淘寶開拓了獲取流量的新窗口以及利用CARD形式展示商品信息[4]，讓用戶更加全面地了解商品特性。更進一步地，這也為社交電商后續的發展提供了一份寶貴的經驗。

（二）社交電商的崛起：拼多多

從2015年至今的三年多的時間里，見證了一個社交電商的崛起，這個電商新秀即為拼多多。拼多多成立于2015年9月，是一家致力于C2B拼團的第三方電商平臺。拼多多之所以能崛起，其中的原因有很多。首先，目前電商行業的兩大巨頭，淘寶和京東將自己的發展目光聚焦在一、二線城市，尤其是淘寶，在一系列假貨風波后戰略性地放棄了收入水平較低的用戶群體，而拼多多看到了受眾群體的漏洞，將視線瞄準了更加下沉的用戶群體，利用拼團形式下的超低價優勢滿足目標用戶的核心需求。其次，拼多多不同于上文中提到過的阿里巴巴與新浪微博的合作，不僅是“盲目”的推送消息，更多的是去強化 “社交”的作用。2016年7月，拼多多獲得騰訊的投資，這使拼多多的拼團購分享鏈接在微信和QQ兩大國民社交軟件上暢行無阻[5]。實際上，拼團購的形式強調了“分享”在社交電商中的意義，在微信等社交平臺實現了裂變營銷，利用朋友義氣等感性因素去刺激用戶消費，也在這一過程中拉近了人與人的距離，形成良性循環，短期內用戶群迅速擴大。最后，拼多多在廣告上投入巨大。其自2017年開始贊助多檔綜藝，一部接著一部，幾乎達到“無縫銜接”。根據企鵝智酷數據，在持續投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數為1.95億，相較于去年同期的3280萬，增長了495%。不得不說，廣告投入的確給拼多多帶來了流量和用戶。

三、我國電商行業的格局分析

2017年我國B2C網絡市場份額中，天貓占比60.90%，京東占比25.60%。阿里巴巴（淘寶、天貓）和京東作為傳統電商的“老大哥”，一貫占市場的主導地位。阿里作為電商行業的開創者，總是走在行業前端，例如其開創了舊物買賣板塊“閑魚”，很受用戶歡迎。此外，淘寶主打“物美價廉”，更有聚劃算、淘搶購、天天特賣等多個頻道開展團購活動，吸引價格敏感用戶；天貓主打品牌和高質，也有618年中大促、雙11、雙12等網絡購物節活動。總的來說，淘寶和天貓這兩大平臺基本可以說是覆蓋了所有價格范圍的全品類的綜合性電商平臺，優勢地位難以撼動。京東主打自營并且向消費者保證“絕不售賣假貨”，但2018年5月9日，山東地區多位網友爆料，在京東自營渠道購買的近30瓶茅臺酒，存在無nfc、無mt、標簽印刷出錯等問題，因此判斷買到了假冒的茅臺酒。后來京東官方聲明表示存在商品運輸時被掉包的可能性，卻在隨后半年間都沒有給出一個合理結果，使得京東自營的名聲一落千丈。

除了這兩個電商行業的龍頭公司以外，唯品會、蘇寧易購、蘑菇街、小紅書等電商平臺也都在向前發展。唯品會樹立了“全球精選，正品特賣”的品牌定位，利用“名牌折扣+限時搶購+正品保障”，在一定程度上解決了假貨問題。同時，唯品會看重了年輕女性的消費潛力，注重個性化發展。小紅書作為分享個人生活方式的社交平臺，截止2018年10月吸引了1.5億年輕人，旗下也擁有小紅書商城，雖這一社區電商平臺具有極強的社交屬性，并且趕上了跨境電商的風口一躍成為“獨角獸”，但發展勢頭稍弱于拼多多，因此在社交電商領域的代表性不及拼多多。

QuestMoblie和獵豹大數據的報告顯示，拼多多的周活躍滲透率達到10.64%，與之相應的，淘寶平臺作為電商標桿也僅達到13.19%的周活躍滲透率，因此拼多多的迅速發展讓淘寶也感到了壓力。從宏觀上來看，拼多多所代表的社交電商的崛起讓以淘寶京東領銜的電商行業格局變成了現在的三足鼎立之勢。但是目前拼多多的市場份額只占5.2%，除去三大巨頭剩余的市場份額被其余電商平臺分割，所以這樣的局面也可以稱之為“百舸爭流”的電商格局。

四、我國電商行業未來發展趨勢分析

（一）發展內容與新型產業結合

科技的創新和普及帶來了直播、VR等新型產業，中國電商行業無疑將與新型產業融合發展。據TechCrunch報道，亞馬遜與美國電視購物集團QVC聯手推出了亞馬遜直播（Amazon Live）業務，用戶可以通過Amazon Live Creator平臺實時了解商品介紹，并進行購買。同時，VR/AR行業的興起也給了電商平臺更多的可能。這種新型技術可以改善網購時商品展示不夠立體的問題，著名家居零售商宜家集團在早前的展會上，便在其APP中加入了AR技術，允許顧客在他們的“家”中觀看并且放置3D的虛擬物品，提高適配性，促進成交率。阿里巴巴也宣布成立VR實驗室，相信很快就可以看到VR技術與電商的融合，并創造出更多價值。

（二）電商平臺的自我改革更新

據調查，拼多多的用戶構成中，一、二線城市居民占比高達41.2%左右，經分析，該批用戶雖然不是拼多多長遠發展中的核心用戶，但在社交媒體上比較活躍，是裂變營銷傳播中的首批受眾，也卻更容易因為拼多多中低價產品的質量問題而流失，因此拼多多之后的發展重點可能在于加強品牌建設。事實上，電商平臺的低分評價大多數源于“假貨”以及“售后”問題。正如上文提到的“京東自營假茅臺酒”事件，假貨問題是所有電商平臺共同的難題。作為一個可行的解決方案，拼多多和零售商工廠合作，通過直播的方式將工廠的生產流水線對用戶實時直播，讓用戶買的放心，用的放心。此外，售后不完善也是現在電商平臺的主要問題。唯品會通過旗下的品駿快遞降低了退貨的難度，并用這個優勢打出了7天無理由免費退貨，改善售后服務。由此，電商平臺在未來應該結合自身的弱勢不斷更新和完善，加強競爭力。

（三）契合時代發展趨勢

電商行業在未來發展過程中應更加注重契合時代發展趨勢。如我國正力推“精準扶貧”，拼多多、淘寶就開設了新板塊，和貧困農民直線鏈接，對接銷售他們生產的農副產品，既保證了平臺商品的新鮮和健康，又響應了政府的扶貧政策，達到了雙贏。

結語：綜上所述，電商格局因為社交電商的崛起，從先前穩定的淘寶、京東兩巨頭領銜，變為現在的淘寶、京東、拼多多三足鼎立。未來希望社交電商可以發展自己的優勢，同時盡快解決“假貨”、“售后不完善”等問題，完善“電商平臺推廣+消費金融產品+物流發展+售后”一體化流程，給用戶一個良好的消費環境。最后，希望電商行業可以因為社交電商的沖擊，向創新、融合的方向良性發展。