電子商務環境下快遞營銷模式的創新研究

孫瑋 卜雯

中原工學院

在電子商務環境下，我國快遞行業領軍企業主要的營銷模式有以下三種。

一是專注快遞業務，拓展電商合作業務的直營模式，該營銷模式主要以“順豐速運”為代表。

在產品服務上，堅持速度快捷與服務到位的同時，積極向綜合型物流服務商轉型，拓展了同城、異地、國際及港澳臺快遞業務、冷鏈物流、跨境電商、便利店自寄自取、“順豐優選”電商平臺等業務。在定價策略上，則采取以價值營銷抵抗價格營銷的“高價”策略。在渠道策略上，采用直營渠道管理模式，加強自建實體營業網點渠道新建工作，擴展電子渠道培育順豐的電商品牌。在促銷策略上，為維持中高端企業定位與形象，以服務聯盟、整合促銷，或是“組合拳”的方式沖擊目標市場。

存在的問題主要有三個方面：

一方面是采取直營模式對企業的決策能力和資金保障提出了很高要求，加大了運營風險。同時高昂的成本也減緩了公司新網店的開拓速度。另一個方面是價格體系有待完善。長遠來看，在消費體驗不易拉開差距的當下，堅守中高端市場的定價策略也會受到國內其他快遞公司和國際競爭者不小的沖擊。第三個方面是支撐營銷的團隊建設不足。本科及以上學歷的員工比重很小，給企業人力資源管理、員工培訓和文化建設帶來了較大的困難。

二是融合電商業務+自主物流一體化營銷模式，主要以“京東物流”為代表。

京東經營的產品種類豐富，業務分布廣。其致力于打造自己的物流配送體系，在上海等全國各地建立了20多個一級物流中心二級物流中心，為提高物流效率提供了便利條件。京東物流運營在交易中實施“先行賠付”的策略，幫助消費者解決貨物到達后可能會出現的問題。同時，采用京東商城專業的服務態度較好的配送服務人員送貨上門。

這種營銷模式也存在不少問題：

首先是自建物流體系需要大量資金去維系，且回籠資金較慢，導致資金周轉率降低，經營風險增高。同時融資—占取市場份額—再融資—再擴張的循環過程可能會引發高負債的問題，加大經營風險。其次我國物流業還處在發展初期，行業體制尚未健全，存在管理混亂、操作不規范等現象，高素質人才也匱乏。自營物流需要在比較完善的物流體制下才能確保高效運轉。第三是京東商城自建物流以“當天或次日送達”為自己物流模式的核心競爭力，但是急劇增多的訂單導致物流環節消化困難，出現配送延遲、配送錯誤等情況，致使投訴率增高。第四個方面供應鏈的復雜性導致其穩定性較低，靈活性不強。隨著業務量的增加，網絡安全等因素可能會進一步提高風險率。

三是倉儲網絡平臺式的營銷模式。以菜鳥網絡為依托，主打“最后一公里”。

一方面，菜鳥通過天網、地網和人網三大版塊進行運營。天網是由數據驅動的云供應鏈協同平臺，強調電子商務及物流數據的交互和分享；地網是借由龐大的地面網絡不斷聚集貨物、人氣，讓天網的數據能力落地；人網是主打“最后一公里”物流服務和基于消費者真實生活中各種場景下的便民服務。另一方面，菜鳥通過打通跨境、快遞、倉配、農村、末端配送這五個鏈條的信息流、物流，形成智能網絡。

存在的主要問題：

一是加盟站點的質量影響品牌認知。“菜鳥驛站”主要借助區域服務商加盟方式，服務商的服務質量會直接影響到消費者的體驗感。不同門店裝修、工作流程、人員素質差別較大，進而影響客戶對品牌的感知。二是站點寄件取件高峰影響客戶服務感知。“菜鳥驛站”是對多家快遞公司終端配送業務進行整合，但降低成本整合資源的同時，也引發了一些驛站爆倉、客戶等待時間過長等問題，影響客戶體驗感。三是電商活動引發物流高峰暴漏站點服務能力欠佳問題。例如在“京東618”“淘寶雙11”等促銷活動會造成短期物流高峰，到貨量峰值可達平時3.5倍，部分驛站出現快件無法正常處理和派送的情況，甚至有些驛站為規避爆倉風險采取暫停代收快遞的行動，進一步對品牌輸出造成負面影響。

通過對以上三種主要營銷模式的分析研究，歸納出電子商務環境下營銷模式的創新建議。

首先要實現快遞企業與電子商務一體化經營。

實體快遞企業與電子商務一體化經營不僅能使電子商務各個環節變得更加高效便捷，基本解決了信息不共享、兩者地位不對等和末端配送不統一的問題，同時幫助企業擴大了市場影響力，有利于搶占更多市場份額，增強盈利能力。如順豐和京東一體化的經營，不僅幫助擴展了業務范圍、擴大了企業利潤，實現了信息共享，提升了服務質量和效率，同時也樹立了品牌形象。例如順豐優選還拓寬了顧客來源，積累了網上營銷經驗。加上提供自寄自取服務，人性化的服務吸引了大批顧客。而京東商城已經成為我國最大的自營式電商公司，也是國內影響力最大的電商網站之一，京東快遞保障了消費者線下的服務享受。

第二需要發揮人工智能的技術支持，提升服務效率。

人工智能的出現大大縮短了物流配送的時間，如菜鳥驛站在配送末端使用智能快遞柜、快遞塔、菜鳥小盒、無人車、無人機等，推出了完整的智能化解決方案。靈活變通的方式使得目前菜鳥驛站已遍布我國三、四線城市，由其打造的“中國最大的機器人倉庫”，也開始在廣東惠陽投入使用。京東打造了自己的首個無人倉，并在濟南智慧物流中心使用黑科技-全球首創的快遞分揀機器人--立鏢機器人，使得整體效率得到進一步提升，未來的發展戰略是將在四川建立185個無人機機場，建成后將實現24小時內送達中國的任何城市。順豐也取得了國內首家使用無人機的合法牌照，希望通過“大型有人運輸機+支線大型無人機+末端小型無人機”三段式空運網，實現36小時通達全國，即便是地形復雜或偏遠地區也不例外。人工智能的應用一方面需要巨大的資金支持，另一方面人工智能在快遞營銷容量較大的情況下使用更為經濟。為實現人工智能的應用需要進行中小型快遞企業間的合并，擴大企業規模，擴充營銷容量。

第三是提升快遞人員服務質量，樹立企業品牌形象。

快遞收發人員直接面向終端消費者，其質量直接代表著企業品牌形象，消費者對他們的評價很大程度上關系著對快遞企業的認知。以京東為例，京東有著自己專業的配送團隊，統一的工作服裝、配送車、禮貌用語，給用戶留下了專業的印象，其配送的規范化、高效率在無形中發揮了宣傳作用，得到了消費者認可，擴大了影響力，樹立了良好的品牌形象。

第四是建立自己的倉儲平臺。

對電商的考驗往往是在有大型電商活動的時候如何解決的“爆倉”問題，有一個很好的解決途徑就是建立自己的倉儲平臺，消除客戶因取件高峰而引發的不滿。菜鳥打造一站式全供應鏈互聯倉儲平臺，為商家在全國提供倉儲，幫助商家實現智能化庫存管理的同時，大幅度提高配送服務效率。繼而靠商家訂單流量吸納快遞公司，此外，菜鳥推出“聯盟倉庫”，將智能倉配網的分層做得更密，這些都為雙十一戰提供了強大的支持。京東目前是在濟南、南京、重慶等城市設立前置倉，存放周轉快的商品，而不是全品類存放，這樣做加快了對二三線以下城市用戶的反應速度，加快時效，提升用戶體驗，但服務范圍和商品種類都不足以應對“爆倉”風險，順豐在這方面存在更大缺陷，他們應及時調整戰略，在強調配送速度的同時還應著眼于整體配送效率和成本。

第五是在物流中心城市建立一級物流倉庫。

京東在北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都和西安7個物流中心城市建立了一級物流中心并設立中心倉，另在二十多個城市建立了二級庫房，這使得整個物流環節更加高效，而“211限時達”、“次日達”更是深入人心，贏得了大批消費者的青睞。菜鳥依托于自己的國內倉儲平臺，而順豐則是依靠強大的速運模式。三家領軍企業應該進一步抓住主要的交通樞紐物流中心城市，建立自己的物流倉庫，實現物流配送效率的進一步提升。

第六是加強品牌建設，完善差異化服務。

無論是直營還是加盟，終端消費者對快遞企業的認知基本都依靠“最后一公里”，直營模式相對來說更加高效便于管理，而加盟模式則可能因為提供服務的差異化而影響消費者對快遞企業的評價。這就要求快遞企業完善各自的差異化服務，給客戶標準一致的服務體驗，加之高效的快遞配送體系，良好的配送質量，以此來加強各自的品牌建設。

創新是提高競爭力的根本措施，面對激烈的競爭，惡性低價競爭只會讓整個行業利潤越來越薄，陷入惡循環，只有創新營銷模式，才能讓企業脫穎而出。比如順豐率先取得了無人機的合法執照并取得了多項專利成果，京東著眼于打造無人倉以實現更大效率，菜鳥驛站更是通過強大的智能網絡搶占了三四線城市大量的市場份額。快遞企業只有以創新的視角才能贏在未來。