探究華服傳播內容的新思路
——以“華服日”微博為例

杜 璠

(北京服裝學院，北京 100029)

1 前 言

華服，全稱是“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝。華服是從黃帝即位到公元17世紀中葉(明末清初)，在漢族的主要居住區，以“華夏-漢”文化為背景和主導思想，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區別于其他民族的傳統服裝和配飾體系，是中國“衣冠上國”“禮儀之邦”“錦繡中華”“賽里斯國”的體現，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學，傳承了30多項中國非物質文化遺產以及受保護的中國工藝美術。

@華服日從4月17日開始發布信息，參與“中國華服日”線下活動宣傳以及線上相關活動的開展，同時對華服相關內容進行持續更新。至文章統計截止時，已有微博粉絲27565人、微博內容312條。以不同的傳播形式、多樣的傳播內容進行傳統服飾文化的傳播。文章就@華服日已發布的所有華服相關微博信息的內容進行研究分析，探究華服的傳播內容。

2 傳統服飾科普

由于大眾對中國傳統服飾的文化認同相對薄弱，對傳統服飾沒有具體的認知，把大眾熟知的歷史人物和與他相關的傳統服飾結合起來介紹，可以激發大眾瀏覽的興趣。以圖文并茂的形式進行傳播，可以更加直觀地了解相應服飾的形制、顏色、圖案等。例如，在一條“顏真卿與唐圓領袍”的微博中，寫到“顏真卿所穿為唐圓領袍，右衽衣襟，右肩襟綴一對紐絆，在領子、袖口、衣裾邊緣部分都加貼邊，腰部用革帶緊束。上戴幞頭，是在漢魏幅巾基礎上形成的一種首服。圓領衫、袍的衣袖分窄袖和寬袖兩種，窄袖的便于活動，寬袖的則可以表現出瀟灑、華貴的風度……為文有作，其正楷端莊雄偉，行書氣勢遒勁，創顏體、善詩文，與趙孟頫、柳公權、歐陽詢并稱為‘楷書四大家’。”并附以顏真卿著唐圓領袍的歷史畫像。又如“李廣與西漢甲胄”中說，“南越王墓出土的漢甲為右襟，右側開口以絲帶系結，無袖無垂緣，用單一種長方形抹角甲片組成，總數709片。甲身下段之甲片上均用絲帶編綴成不等的套接菱形圖案為裝飾，全部甲片組編則用麻繩。李廣是西漢名將，少年訥口卻才氣超絕。后人有詩云“但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山”。讓人在了解歷史人物的同時也了解了其服飾信息。這樣的內容以“碎片式”傳播但又有其特有的脈絡，使復雜而又龐大的傳統服飾容易辨識。

3 華服作品分享

近幾年來，關注華服的人群已經不僅限于專家學者、設計師和少量華服愛好者，越來越多的國民也對華服產生了很濃厚的興趣。@華服日分享華服愛好者個人的攝影作品，吸引網友關注并進行點贊、轉發等互動，進行二次傳播，進而更廣泛地多次傳播。以往一想到中國古風的服飾，人們往往第一反應便是“影樓風”照片，顏色鮮艷、制作粗糙又顯得有些俗氣，逐漸被現代審美淘汰。而該微博發布的攝影作品服飾精良、主題明確、風格多樣，其成品呈現的效果符合當下潮流。緊跟人們的審美要求，具有古風古韻、自然淡雅的華服寫真受到人們的追捧。在@華服日攝影作品投稿中，@藤末Tengmo博主的攝影作品圖片互動量最大，累計達424人次。其精致的妝容、飄逸的服裝、素雅的色調引起了許多網友的關注與喜愛。圖片人物以年輕女性居多，還有部分男性和親子作品。場地也多是以自然風光、亭臺樓閣，甚至是異國街巷為背景。說明更多的年青一代已經身體力行，參與到中國傳統服飾文化傳承與傳播的行列中來，展現了新一代人的文化自信。

4 線上互動

微博作為中國傳統服飾文化傳播的新媒體渠道，其特點是具有廣泛的互動性。@華服日策劃的為期19天的《華服禮儀問答題》轉發答題抽獎活動吸引了網友的關注和積極參與。內容主要是提問網友在各種狀況下如何正確地看待華服、傳播華服。例如，題中問到“在網上看到有人惡意攻擊華服及其愛好者，并進行惡毒辱罵時該怎么辦？”“作為華服愛好者在其他國家穿華服碰到外國友人詢問的時候，你應該怎么說？”等問題，提供選項供網友選擇，進行轉發抽獎。該條微博在@華服日發布的所有信息中互動量最高，轉發量達2902人次，累計互動量達5808人次。另外“漢服UP”轉發抽獎活動轉發量達到1963人次，累計互動量達3386人次。該活動的目的是通過轉發宣傳微信小程序——漢服UP，讓更多人利用漢服UP記錄自己的漢服生活、學習漢服知識、交流服飾心得，把傳統服飾文化融入到日常生活中。

近期Cos古人的一系列圖片引起網友的強烈關注和積極參與。與歷史人物穿著同樣的服飾、擺同樣的姿勢成為年輕人的新玩法。@華服日也發布了相關圖文內容，這種有趣味的娛樂性活動激發了網友討論和效仿的熱潮。同時也使得傳統服飾文化得到更廣泛的關注，有利于服飾文化的傳播。這種“有趣”的傳播方式也為傳統服飾文化傳播內容的創新提供了新的思路。

5 與現代審美結合

從@華服日發布的“中國華服日”活動內容以及其他內容可以看出，華服不一定是完全遵循古制，而是在不影響基本形制的基礎上結合現代的審美進行適當的調整，或者直接選擇中國傳統服飾元素的服飾穿著。經過再設計，所謂“華服”不再是傳統服飾那樣繁復不便行動、沒有適合的場合，而是舒適輕便，可以在一些特定活動、場合，甚至是日常穿著。大眾也從以往覺得格格不入，逐漸以開放的心態接受身邊的華服穿著者。

6 結 語

“中國華服日”的發起舉辦進一步堅定了人們傳承傳統服飾文化、弘揚傳統文化的信心。但我們不會止步于慶祝這一個節日，而是將中國傳統服飾文化融入到國人的生活中，成為日常生活的一部分。面對國人崇尚西方時尚、缺少中國傳統文化認同的大環境，如何在內容上進行創新，更好地傳播中國傳統服飾文化，是我們亟待解決的問題。通過對@華服日一些創新的傳播內容的簡要分析，可以看到更多的傳播內容已經在被不斷地嘗試，并且得到了很好的反饋，同時也可以看到未來華服傳播內容的新方向。不僅在中國傳統服飾文化方面，在中國傳統文化的其他方面，也展示了內容創新的重要性。例如，從去年開始備受國民追捧的《中國詩詞大會》《朗讀者》《兒行千里》和《國家寶藏》等綜藝節目以新穎的節目形式、創新的內容切入點，為觀眾帶來了豐富的中國優秀傳統文化大餐，傳統文化又一次走入了普通大眾的視野，并將其推向一次高潮。這是內容創新的成功案例，同樣值得我們借鑒和思考。