消費者網購生鮮產品意愿及其影響因素研究
——以每日優鮮為例

楊金鳳，張 瑤

(浙江中醫藥大學 人文與管理學院，浙江 杭州 310053)

隨著生活水平的提高，消費者越來越追求便捷化、健康化、綠色化的生活方式，生鮮電商在此背景下迅速崛起，生鮮產品需求也隨著城市居民消費能力、消費觀念的變化，呈現出爆發式增長的趨勢。艾瑞咨詢數據顯示，我國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。相較于傳統的銷售模式，生鮮產品采用電子商務這一模式使得購物突破了時空的限制，讓消費者能夠輕松地購買到當地沒有或者價格高昂的產品。因此，可以深入分析電子商務模式下消費者網購生鮮產品的意愿及影響因素，發現消費者的潛在需求，引導消費者的購買行為，進而推動生鮮電商平臺的發展。

1 生鮮產品線上銷售現狀

1.1 生鮮產品及相關概念

生鮮產品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等生鮮初級產品，通常將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產)，易腐易損性是生鮮產品的主要特征。

生鮮電商是指通過電子商務的方式對生鮮產品進行生產、營銷、銷售和交付的商業活動。現在人們對生鮮食品新鮮度的要求越來越高，通過生鮮電商，新鮮的生鮮食品直接從經銷商送到消費者手中，大大縮短了銷售環節，使消費者能夠方便快捷地購買到生鮮食品。

1.2 生鮮產品線上銷售現狀

BCG&阿里研究院在2016中國生鮮消費趨勢報告中指出，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%～85%的市場份額。生鮮類產品在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。到2016年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；隨著阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。預計線上生鮮消費將會繼續保持增長動能，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%～25%。

2 每日優鮮的經營現狀分析

每日優鮮成立于2014年，是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺，產品覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類。每日優鮮在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區配送中心” 的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品 “2小時送貨上門” 的極速達冷鏈配送服務。通過精選品類相應地降低了經營成本，同時還抓住了市場缺乏品牌化生鮮產品的機會成為當前生鮮企業中少數實現盈利的企業，2017年中小型生鮮電商難以為繼，4%實現賬面持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損，只有1%實現了盈利；2014年11月成立的每日優鮮，在兩年多的時間里，已經完成了C輪融資，已經在一線城市實現整體盈利。

3 消費者網購生鮮產品意愿及其影響因素分析

3.1 問卷調查設計

通過探究消費者網購生鮮產品的意愿及其影響因素，從而對生鮮電商平臺的經營提出合理的建議。本次問卷調查地點為杭州高校及生鮮超市附近，調查時間為2018年7月5日至2018年9月10日，調查對象多為學生及生鮮超市顧客，問卷共發放210份，回收210份，無效問卷5份，問卷有效率為97.6%。問卷結構由三部分組成：消費者的基本情況調查、每日優鮮的綜合調查和網購生鮮產品影響因素調查。結合消費者行為學理論中的三因素學說(心理因素、經濟因素、社會文化因素)，在很大程度上影響消費者的購買行為，進行問卷分析。

3.2 消費者基本情況分析

在本次問卷被調查者中，男性占45%，女性占55%，且多數女性表示更樂意在線上購買生鮮類產品；70%的消費者年齡在18～28歲，學歷多為專科和本科，職業多為學生和公司職員，收入也大多在4500元以下，網購金額大多在200元以下，說明大學生和剛進入職場的白領對網購生鮮產品有更強的意愿。多數被調查者表示并沒有在網上購買過生鮮類產品，主要是在線下購買，說明多數消費者對網購生鮮產品的意愿并不強烈。

3.3 每日優鮮的綜合分析

在網購過生鮮產品的被調查者中，51%的被調查者表示會在每日優鮮平臺購買生鮮產品，其次是天貓；大部分消費者是通過同學介紹和應用商店推薦和微博了解每日優鮮；絕大多數人每月使用每日優鮮在3次以下；水果是消費者在每日優鮮主要購買的類別；多數人對每日優鮮的產品質量、物流服務、售后服務、購買的便利性以及安全性是比較滿意的；部分消費者表示每日優鮮的種類有待增加，而且價格相對較高。調查說明多數消費者是了解并使用過每日優鮮的，并且會優先選擇在每日優鮮平臺上購買生鮮類的產品，消費者在每日優鮮平臺上也得到了較滿意的消費體驗。

3.4 網購生鮮產品的影響因素分析

對影響因素的分析，采用李克特五分量表法，結合影響消費者購買行為的三因素學說，得出以下調查結果(見表1)。(5表示非常重要，4表示比較重要，3表示一般重要，2表示不是很重要，1表示非常不重要)

表1 影響因素調查表

(1)心理因素。在心理因素方面。調查表明75%以上的消費者認為商家信譽、品牌形象是比較重要的，信譽使交易的雙方自覺自愿地反復交往，消費者甚至愿意付出更多的錢來延續這種關系；而品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容，良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。隨著第三方支付的發展，支付安全問題日益升溫，詐騙手段不斷升級，調查表明95%以上的消費者都非常在意支付的安全性。同時物流服務與在線評論對大多數消費者也有重要影響。

(2)經濟因素。在經濟因素方面。商品價格的高低，直接關系到買賣雙方的切身利益，也直接影響消費者對某些商品的購買意愿。調查顯示，70%以上的消費者認為生鮮產品的價格，以及生鮮電商平臺的優惠力度是比較重要的；同時，由于生鮮產品易腐、不易保存、不易運輸的特性，在送到消費者手中時可能存在質量問題，因此80%以上的消費者表示商家的售后服務對于他們選擇再次購買是十分重要的。

(3)社會文化因素。在社會文化因素方面，網購生鮮產品的消費者多數為年輕人，學歷在專科以上，工資收入處于中等水平，出于享樂、便利性的目的，這類消費人群更樂意在網上購買生鮮類產品。同時，由于現代人群更加注重養生，因此在網購生鮮產品時，97%的消費者更加注重產品的質量，產品是否新鮮、衛生，以及產品的口感影響消費者的購物體驗。

4 提高消費者網購生鮮產品意愿的建議

4.1 拓寬宣傳渠道

調查顯示，20%的消費者從未聽過每日優鮮，多數消費者主要是通過同學介紹才了解到每日優鮮，在信息化如此普及的今天，電商平臺可以通過多種渠道宣傳平臺信息。首先，根據“兩級流動”傳播理論，選擇一些有影響力的消費者，比如網紅、名人，通過他們去影響他們圈子里的人，吸引更多潛在的消費者；其次，平臺可以通過多組織或者參加公益活動出現在公眾視野，讓更多的消費者了解平臺；最后，加大廣告投入，宣傳平臺信息，提高平臺的熟識度。

4.2 注重服務與支付安全

調查表明絕大多數消費者注重生鮮產品的衛生、口感以及新鮮程度，生鮮產品易腐、易變質、不易保存的特性，是影響消費者選擇網上購買這類產品的主要原因。首先，要注重產品包裝，包裝影響消費者對產品的第一印象，要做到實物包裝與圖片包裝是相同的，避免消費者產生心理落差；其次，要注重物流服務，有資本支撐的企業可以自建物流體系，使產品及時、快速、完好地送到消費者手中；最后，調查顯示95%的消費者都非常注重支付的安全性，因此平臺應加強與第三方支付公司的合作，在消費者下單后，以短信或其他形式提醒消費者不要輕信輕點任何以企業名義發來的鏈接，同時，對于由于運輸導致質量受損的產品給予消費者補償，進而提高消費者對平臺的信任度。

4.3 優化產品組合

在對每日優鮮的調查中顯示，80%的消費者對其產品種類是比較滿意的，55%的消費者對其產品的價格是比較滿意的，由此可見豐富產品種類、建立價格優勢、對于平臺吸引更多消費者是很重要的。首先，優化產品類目，使消費者在線上選擇產品時更加便利，能夠迅速找到想要購買的產品；其次，企業應加強與供貨商的協作交流，建立高效的供貨系統，保證產品供應及時。

4.4 建立價格優勢

價格是影響消費者購買行為的敏感性因素，在銷售模式的選擇上，平臺可以基于物聯網技術建立從源頭到餐桌的直銷模式，從而減少產品中間的流通環節，這樣既可以減少流通費用，又可以幫助消費者便捷地購買到新鮮的產品。

4.5 提供個性化服務

在對每日優鮮的調查中，有被調查者提出每日優鮮可以針對消費者提供一些個性化的服務。如今消費者越來越注重消費體驗，良好的購物體驗可以增加消費者的忠誠度，引導消費者進行重復購買行為。首先，在咨詢服務方面，平臺可以加強客服團隊建設，使每位顧客的咨詢及意見在不同時間段能夠實現無縫對接，幫助顧客推薦產品，告知顧客平臺活動，從咨詢到購后由同一個客服團隊幫助顧客解決問題；其次，根據不同顧客的需要，為顧客提供產品選擇方面的建議，并進行跟蹤服務，以期進一步改進消費者的購物環境，提高消費者的滿意度和忠誠度；最后，在產品安全性方面，平臺可以提供安全檢測證書，使顧客放心購買。

隨著科技的迅猛發展，電子商務發展模式將會越來越成熟，借著電子商務的東風，生鮮電商在未來市場上擁有著巨大的潛力。以上分析了消費者對生鮮產品的網購意愿及其影響因素，提出對生鮮電商發展的一些建議，希望文章的論述對于生鮮電商未來的發展有一些借鑒意義。