疆內(nèi)煤炭企業(yè)營銷策略淺析

吉圈圈

(河南煤業(yè)化工集團(tuán) 哈密投資有限公司，新疆 哈密 839000)

當(dāng)前，新疆為突破自身發(fā)展底子薄弱、煤炭產(chǎn)能落后等劣勢，不斷淘汰煤礦落后產(chǎn)能，正在大力建設(shè)吐哈、準(zhǔn)東、伊犁、庫拜四大能源基地，向集約化發(fā)展。神電集團(tuán)、國網(wǎng)集團(tuán)、潞安集團(tuán)、山東能源、河南能源、徐礦集團(tuán)、新疆廣匯等數(shù)十家大型央企國企民企加盟其中，開展綜合利用工業(yè)園區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展煤電煤化工、煤電一體化、煤焦綜合利用等產(chǎn)業(yè)，延伸煤炭產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。所以，探討和重塑疆內(nèi)煤炭行業(yè)市場營銷策略，以及對相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理、進(jìn)行精心的優(yōu)化和設(shè)計，在經(jīng)濟(jì)合理性、技術(shù)可行性以及環(huán)境友好性的基本標(biāo)準(zhǔn)下，將帶來良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

1 準(zhǔn)確定位，提升煤炭產(chǎn)品競爭力

1.1 以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)銷對路

因新疆各地州煤炭資源稟賦差別較多、煤質(zhì)特性差異較大、集中度較高等特點突出，各能源基地的主要市場對象也具有顯著差異。其中，吐哈能源基地以交通和區(qū)位優(yōu)勢大力發(fā)展“疆煤外運、疆電東輸”，適度發(fā)展現(xiàn)代煤化工；準(zhǔn)東能源基地重點發(fā)展現(xiàn)代煤化工，兼顧發(fā)展煤電；伊犁能源基地以發(fā)展現(xiàn)代煤化工為主，兼顧當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活用煤；庫拜能源基地以供應(yīng)南疆區(qū)域生產(chǎn)生活用煤和發(fā)展煤焦化為主，適度發(fā)展煤電。對于疆內(nèi)煤炭企業(yè)來說，認(rèn)真區(qū)分政策導(dǎo)向和煤炭的用途、用向，匹配相應(yīng)目標(biāo)市場，以市場為導(dǎo)向構(gòu)建不同用途的生產(chǎn)基地，按需組織生產(chǎn)，才能有效保證客戶穩(wěn)定性和黏性，進(jìn)而掌控市場的主動權(quán)，找到一個企業(yè)能力與客戶需求最佳匹配的市場利基。

1.2 實施控制，提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量

1.2.1 提高現(xiàn)有煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得客戶信賴

煤炭質(zhì)量的提高對于煤炭企業(yè)的市場份額、利潤等指標(biāo)都有積極的影響。疆內(nèi)煤炭企業(yè)要從源頭抓起，加大原煤生產(chǎn)環(huán)節(jié)的煤質(zhì)管控力度，針對井下煤質(zhì)賦存條件、地質(zhì)條件等實際情況，在采區(qū)設(shè)計和巷道布置時，努力做到地質(zhì)資料論證準(zhǔn)確充分、技術(shù)措施齊全、設(shè)計科學(xué)合理，扎實做好提高煤質(zhì)的基礎(chǔ)工作。要在采掘工作面嚴(yán)格按照煤質(zhì)管理辦法施工，規(guī)范操作，嚴(yán)格控制采高，嚴(yán)禁超量放頂煤、煤矸混運等現(xiàn)象的發(fā)生。另外，要圍繞客戶需求，進(jìn)一步細(xì)分市場，充分發(fā)揮質(zhì)量管理體系作用，嚴(yán)格落實煤質(zhì)管理相關(guān)制度，強(qiáng)化日常考核監(jiān)督，確保各產(chǎn)品銷售質(zhì)量達(dá)標(biāo)，贏得客戶的信賴。

1.2.2 積極開展煤炭初加工，增加產(chǎn)品種類

煤炭初加工是降低灰分、硫分，提高煤質(zhì)的有效手段。疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該充分利用自身有利條件，積極開展煤炭產(chǎn)品的洗選加工，一方面增加煤炭產(chǎn)品的花色品種，另一方面降低煤炭產(chǎn)品灰分、硫分、含矸量、含氯量等，以提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量。此外，煤炭企業(yè)在控制產(chǎn)品質(zhì)量時，要從用戶需要和企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，進(jìn)行分析論證，選擇最佳的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.3 開展全面質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量

煤質(zhì)控制的主要方法是開展全面質(zhì)量控制，建立有效的質(zhì)量控制保證體系，制定煤炭生產(chǎn)加工各方面、各環(huán)節(jié)、各工序的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行，以確保煤炭產(chǎn)品質(zhì)量。其中，尤其在疆內(nèi)已經(jīng)開展了煤炭洗選加工或煤炭深加工的企業(yè)，要盡可能地采用各種先進(jìn)的質(zhì)量分析與控制方法，如直方圖法、排列圖法、因果分析圖法、控制圖法、工序能力分析法等。

2 穩(wěn)定煤價，制定合理價格

2.1 疆內(nèi)煤炭產(chǎn)品定價的特殊性

第一，疆內(nèi)煤價需要穩(wěn)定。新疆作為能源大區(qū)，煤價大漲，必然會影響到疆內(nèi)乃至全國工業(yè)產(chǎn)品的價格上漲，這樣就可能引起通貨膨脹惡性循環(huán)。而煤價大落則會助長煤炭用戶浪費能源傾向，加速能源枯竭。第二，疆內(nèi)煤價受全國煤炭儲量影響，未來必有上升趨勢。第三，由于當(dāng)前疆內(nèi)煤炭儲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地各省份的煤炭儲量，煤價具有極大的區(qū)域不平衡性，較內(nèi)地大部分省份較低。第四，煤價因產(chǎn)品屬性、生產(chǎn)成本、運輸成本等因素的影響而具有靈活多樣性，疆內(nèi)四大能源基地煤價不一，單價差距較大。第五，由于灰分、硫分、含矸量、含氯量等指標(biāo)的原因，煤價構(gòu)成內(nèi)容較為復(fù)雜。

2.2 制定合理策略，控制產(chǎn)品價格

2.2.1 了解市場需求，防止跌價

供需平衡是經(jīng)濟(jì)市場的最優(yōu)解。當(dāng)煤炭企業(yè)大量釋放產(chǎn)能、超負(fù)荷產(chǎn)能生產(chǎn)時必然會導(dǎo)致供需失衡，進(jìn)而引起倉地庫存量大幅增加、煤價下跌，造成企業(yè)自身的利益損失。因此，疆內(nèi)煤炭企業(yè)微觀上控制煤價的首要措施就是了解本地區(qū)和疆內(nèi)煤炭市場需求，以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓，使供需保持平衡。

2.2.2 加強(qiáng)管理控制，降低成本

控制成本，能夠給企業(yè)帶來諸多的好處。首先，利潤是價格與成本之間的差額。其次，相應(yīng)的價格的降低，能夠提高企業(yè)的市場競爭能力。疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)成本控制，尤其要重視對各種大宗物資的消耗及各類非生產(chǎn)性費用的嚴(yán)格控制，多措并舉地降低煤炭產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品競爭力。

2.2.3 掌握供求信息，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律之一是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。企業(yè)要增加盈利，就必須充分掌握市場供求信息，控制產(chǎn)量，提高產(chǎn)品品質(zhì)。疆內(nèi)煤炭生產(chǎn)經(jīng)營者要積極參與煤炭訂貨會、煤炭市場新聞發(fā)布會、煤炭交易會等各種與本企業(yè)煤炭產(chǎn)品銷售、定價有關(guān)的煤炭市場交易活動，并充分利用有價值的行業(yè)咨詢信息，加大人員調(diào)研力度，才能在具體煤炭交易中掌握協(xié)商煤價的主動權(quán)，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

2.2.4 提升談判能力，力爭高價

煤炭屬于大宗交易商品，“一戶一策”的定價措施已然是常態(tài)。同一煤種，在同一時期不同客戶交易和同一客戶不同時期交易都會形成不同的價格，而且最終成交價與交易雙方人員的心理素質(zhì)、談判能力都是相關(guān)的。這就要求疆內(nèi)煤炭市場營銷人員(特別是交易談判人員)要利用各種談判技巧與方法，使煤價商談向有利于煤炭企業(yè)的方向轉(zhuǎn)移。

3 加強(qiáng)渠道管理，有效規(guī)避沖突

第一,疆內(nèi)煤炭企業(yè)必須著眼于直銷渠道,對大型終端用戶實行直銷和定點供應(yīng)。買賣雙方應(yīng)當(dāng)充分利用各類訂貨會、展覽會、行業(yè)峰會等優(yōu)勢會展資源，簽訂直銷合同。同時，疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該充分優(yōu)化運輸渠道,削減地域因素帶來的運輸壓力和不利影響，采取公鐵聯(lián)運措施，力爭主渠道穩(wěn)定。

第二,選擇中間商，建立分銷渠道。我們要選擇熟悉煤炭產(chǎn)品市場特點和營銷要點的中間商，重點對中間商經(jīng)營能力、商品吞吐規(guī)模、渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、對網(wǎng)絡(luò)的控制能力和管理能力等進(jìn)行考察。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)范經(jīng)營的優(yōu)勢，建立適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道，將產(chǎn)品精準(zhǔn)打入目標(biāo)市場，從而得到高于自營銷售所獲得的利潤。

第三，有效管理中間商。依靠誠信建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)考核與監(jiān)督，對經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)的選擇、培訓(xùn)、激勵、評估和調(diào)整優(yōu)化，充分協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。同時，煤炭企業(yè)要建立有效的銷售渠道管理系統(tǒng)，實行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，促進(jìn)中間商對企業(yè)物流、商流、信息流、資金流等環(huán)節(jié)的積極調(diào)動和有效管理。

第四，加強(qiáng)渠道管控。煤炭企業(yè)可以通過參股、控股等資金運作方式，與中間商形成一個利益趨于一致的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)對核心渠道的管控。從而實現(xiàn)煤炭企業(yè)產(chǎn)銷一體化，更加牢固地控制經(jīng)銷商，形成市場網(wǎng)絡(luò)的競爭剛性。

4 有效管理客戶關(guān)系，增強(qiáng)促銷力度

4.1 客戶關(guān)系的開發(fā)和管理

和所有的工業(yè)品一樣，在煤炭市場中，買賣雙方的關(guān)系從極短期導(dǎo)向到最長期導(dǎo)向是一個連續(xù)的過程。隨著購買關(guān)系沿著整個連續(xù)的過程移動，從純粹交易開始，通過買賣雙方相互依賴的不斷加強(qiáng)，最終形成真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)必須積極主動地運用各種策略，對客戶關(guān)系進(jìn)行開發(fā)和管理，使雙方關(guān)系不斷升級，以此來達(dá)到互利雙贏的目的。

4.2 加大促銷力度

第一，充分利用行業(yè)期刊、網(wǎng)上宣傳、大眾媒體等各種手段宣傳企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度。尤其是行業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域電視廣播、戶外廣告等廣告宣傳，增強(qiáng)客戶對企業(yè)實力的認(rèn)可，同時，讓客戶通過有效的廣告宣傳了解煤炭產(chǎn)品的主要信息和概念，潛移默化，讓客戶在熟悉中增強(qiáng)購買欲。

第二，給客戶一點兒甜頭。通過客戶采購量、煤炭用途、資金回轉(zhuǎn)速度、采購積極性、信用等級、合作歷史等要素對客戶進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別對待、給予不同的銷售折扣，設(shè)置不同的階梯價格，以刺激其加大采購量和積極性，從而共同促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)銷均衡。

第三，搞好公共關(guān)系管理。企業(yè)可以與企業(yè)的母公司、標(biāo)準(zhǔn)制定部門、行業(yè)監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會等建立各種合作關(guān)系，盡可能地使自己的產(chǎn)品成為權(quán)威機(jī)構(gòu)推廣的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)樹立了良好的形象，實現(xiàn)產(chǎn)品介紹和推廣，這對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

第四，實施大數(shù)據(jù)營銷。疆內(nèi)煤炭企業(yè)要通過市場信息收集，迅速完善各客戶檔案并建成用戶信息數(shù)據(jù)庫，充分利用大數(shù)據(jù)思維準(zhǔn)確篩選、尋找目標(biāo)客戶，做到按需生產(chǎn)、按需供貨，以此來降低企業(yè)的營銷成本，提高營銷效率。另外，利用數(shù)據(jù)庫還可以經(jīng)常了解用戶的需求變化，有針對性地調(diào)整營銷思想和策略，有效防止客戶流失。

5 結(jié) 語

由上述可知，煤炭作為一種普遍的工業(yè)品，疆內(nèi)煤炭企業(yè)要想做大做強(qiáng)，創(chuàng)造更好的效益，就必須堅持“市場導(dǎo)向，客戶至上”的營銷理念。以市場為導(dǎo)向，制定營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行深層次的營銷；以客戶為中心，完善產(chǎn)品，更好地服務(wù)用戶。只有這樣，才能真正達(dá)到煤炭產(chǎn)品企業(yè)和顧客雙贏的效果。