哈弗H6市場定位研究

吳曉宣，阮詩穎

(廣東培正學院，廣東 廣州 510830)

1 市場定位作用

市場定位指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位有利于樹立企業及產品鮮明的市場特色，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業通過對自身準確定位，選擇有利的競爭優勢從而更好地在市場中生存。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后再選定本公司產品的特色和獨特形象。

2 中國SUV市場現狀及哈弗H6的市場表現

中國經濟快速發展，汽車走進千家萬戶，2017年中國乘用車銷量為2471.83萬輛，中國汽車銷量連續七年世界第一，SUV增長空間很樂觀，2013年以來，SUV銷量年同比增速均保持在30%以上，2016年SUV 銷量達到893.5萬輛。SUV 內部空間大、用途多，更符合消費者的換車需求；從中國氣候條件上看，南方多雨水北方多大風，在具備越野性質的SUV面前，道路泥濘或干裂以及一些道路路面凹凸不平等，SUV高裝車都能輕松勝任；從家庭結構的改變看，家庭成員增多，SUV車型5至7座的空間能適應更多的家庭；從消費者的消費觀念看，時尚大氣的SUV滿足了消費者的個性需求。據2007年以來的數據分析，SUV憑借其價格優勢、產品性能優勢、更新速度優勢等，在眾多的車型中脫穎而出，為企業帶來豐厚的利潤。

長城汽車是中國首家在香港H股上市的、國內規模最大的皮卡SUV跨國公司。哈弗H6是長城汽車的哈弗主力車型，于2011年8月25日在長城汽車天津新工廠上市。哈弗H6提供三菱2.0L汽油動力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，有3款車型，32款相應產品，汽車涵蓋汽油、柴油、手動擋、自動擋的優化組合，其售價為9.58萬～14.18萬元。2015年哈弗H6銷量突破100萬輛，2017年，是唯一一個銷量超過50萬輛的車型，已連續57個月奪得第一。

3 哈弗H6的目標市場戰略

3.1 哈弗H6的市場細分

美國市場學家溫德爾·斯密指出：“所謂市場細分，是指企業通過對自己的市場進行深入的研究，以顧客為導向，并根據市場調研的成果，綜合考慮消費者需求、期望、購買力、購買行為等因素，將某一產品的市場劃分為不同區域的過程。”哈弗H6的市場細分變量主要有地理、人口、心理和行為等變量。

地理細分：哈弗是定位于城市型的SUV，面對部分城市道路不平整等道路問題，SUV具備了越野性能，車盤離地面空隙大，通過性好，能使駕駛體驗得到保障。

人口細分：中國中等收入者人數眾多，哈弗H6根據收入細分市場，生產中檔型SUV滿足中等收入消費者的需要。

心理細分：包括生活方式的細分和個性細分。人們的生活消費習慣逐漸趨同，追求舒適高貴，注入豪華基因的SUV車型滿足了都市時尚高貴的生活氛圍。目前“80后”和“90后”已經慢慢成為中國汽車市場的消費主體，他們追求個性與時尚，喜歡自駕游，喜歡新潮，SUV車型與傳統轎車形成了鮮明的對比，加上價格相對較低，能夠適合年輕人的后現代價值觀導向。

行為細分：包括利益細分和使用者細分兩個方面。在利益細分方面，SUV車型整體設計受到好評，它具備了外形時尚、坐姿高、駕駛時視野好、通過性好等條件，總體駕駛體驗和乘坐體驗會高于同等價格下的轎車，因此引起關注。哈弗H6采用直噴渦輪動力，具有標配的ESP車身電子穩定系統，包括防抱死剎車系統和防側滑系統，保證車輛在緊急控制時的安全性。泊車時配備了倒車影像、倒車雷達等裝置，哈弗還運用一鍵啟動系統，無須插孔鑰匙即可進入車內，和高檔車一樣配備了導航和定位系統、車內安裝雙溫區調節空調、定速巡航保證平穩行駛從而提升乘坐舒適感。這些配置使得消費者獲得利益更加具體化。在使用者細分方面，買中檔SUV車型的消費群體更多的是擁有過首輛車，因家庭結構轉變或者希望擁有不同的駕乘體驗時，在進行二次購買時更偏向于SUV車型。

3.2 哈弗H6的目標市場選擇

目標市場選擇是在企業市場細分之后，決定為之服務的目標客戶。針對哈弗H6，長城汽車選擇集中市場營銷戰略，長城汽車集中發揮企業的優勢，致力于將哈弗打造成SUV領導者，鎖定中檔SUV車型不斷研發和創新，突破技術，以適應消費者市場需求。

在定位于SUV領導者后，哈弗的市場營銷也緊跟主題，如其廣告口號是“新一代國民SUV”，利用新聞媒體宣傳哈弗H6一百萬輛的銷售業績等；銷售促進方面，在第十三屆廣州車展上開展“感恩十年半價狂歡”的活動，參與者有機會獲得哈弗指定車型半價購車的巨大實惠；公共關系中，參與2015中國環塔(國際)拉力賽，賽車手也致力于明星陣容且憑借哈弗車的過硬品質一舉奪冠；此前哈弗也積極投身于各種越野挑戰，不斷檢驗和提升SUV的越野性能。這些相互配合的市場營銷策略都在服務著哈弗的SUV領導者形象。

4 哈弗H6的市場定位研究

4.1 哈弗H6的主要定位依據

(1)根據產品屬性定位：擺脫傳統的越野車定位，哈弗H6定位于城市越野，成為城市緊湊型SUV代表車。哈弗H6標配了大燈高度調節、回家大燈延時關閉、方向盤四向調節、雙安全氣囊、后排空調出風口等配置。而高配車型中還擁有定速巡航系統、智能語音GPS導航系統、智能雨刷和燈光控制、側氣囊及前后一體式側安全氣簾、ESP電子穩定系統以及胎壓監測系統等智能及便利化配置，配置較高。其產品涉及汽油、柴油，滿足了不同消費者在動力方面的需求，又有手動、自動兩類駕駛控制方式滿足客戶駕駛條件，兩驅和四驅多種配置組合豐富車動能，等等，多種配置組合使得產品非常豐富。

(2)根據顧客利益定位：哈弗H6定位于中檔SUV，銷售價位在9.58萬元～15.88萬元區間，適用于事業起步的白領或中收入的消費群體。哈弗H6所提供的載物空間也非常充裕，其擁有808L的行李箱容積，而在后排座椅翻至前部的時候，最大可獲得2010L的擴展空間。從保值率方面分析，2015年11月20日中國汽車保值率研究委員會評估了哈弗的性能、價格變動幅度、汽車的配件價格及維修便捷程度等各項條件，得出的結論是哈弗H6的保值率高。在中國二手車網上統計數據上顯示哈弗H6第一年的保值率是75%，哈弗H6第四年的保值率為60%。

(3)根據使用者定位：哈弗H6定位于城市中端經濟型的消費群體，城市中端經濟型消費者，主要特點是由于城市的生活步伐較快，追求更加休閑、高品質的生活，這種消費偏好的消費者更加關注SUV的多功能、休閑性、時尚外觀，同時能夠保持自己的城市精英形象獲得認可。[1]哈弗H6造型中規中矩，其采用了上深下淺的配色風格，同時還在細節上加入凸顯質感的銀色裝飾，整體的視覺效果貼合多數人的審美。[2]哈弗外觀設計具有時尚、大氣、中庸特點，整車時尚、簡潔而又不失穩重，符合城市中端經濟型的消費群體的審美觀點，引導了消費者的消費。

4.2 哈弗H6的定位方法

哈弗主要采用避強定位的方法，即將自身的位置定位于國內SUV自主品牌的空白點。

現在國內外汽車企業不斷進駐SUV市場，如東風本田CR-V、上海大眾途觀、北京現代新途勝、東風日產逍客等，也有奇瑞瑞虎、陸風 X8 等，更有知名的專業SUV戶Jeep和路虎深受消費者青睞。因此在強大的競爭之下，更要做得比他人專業和全面。長城汽車針對所處的市場現狀，選擇宣布旗下哈弗品牌獨立，并且發布全新LOGO。借助哈弗品牌獨立，汽車在研發、生產、銷售、售后服務等方面進行了系統的整合，以新面貌和姿態應對市場變化和競爭。哈弗系列避開進口或合資SUV企業占據的高端SUV消費市場，轉而向中端市場發展，填補市場空白。

哈弗H6做到了較為細致的產品細分，外觀、內飾、配置、動力等各汽車屬性元素做了不同的組合，每種不同元素的組合都適應了細分市場中消費群體的需求。哈弗H6將各項適合都市生活的元素和消費需求融合起來設計，針對消費者的需求特性，在每個階段都不斷改造、升級，追品質完善。現有都市型、精英型、尊貴型三種版本的車型，其中又可細分出各種手動、自動或手自一體以及柴油或汽油等各種配置類型，用戶可以根據自己的需求進行選擇。

5 結 論

哈弗H6創造了國內SUV自主品牌銷售的神話，其精準的市場定位是基礎。綜合本文研究，得出以下結論。

(1)哈弗H6做到了有效的差別化，其價格優勢和產品質量水準在同水平競爭對手中難以被模仿。

(2)哈弗H6通過準確的市場細分，抓住SUV市場行情，進行了避強定位，填補中國SUV市場中中檔SUV車型的空白，成功地占領了該市場。

(3)哈弗H6的市場定位，主要是依據消費者利益定位和產品原本屬性進行，滿足了消費者不同的需求，如價格方面滿足中層收入群體，產品屬性方面不斷改善和突破，從外觀內飾到智能安全等配置都滿足了消費需求和現階段的消費觀念轉變。

(4)通過哈弗H6的案例，我們可以看出市場定位對于企業品牌發展有基礎性作用。市場不斷變化，哈弗的定位是SUV的領導者，生產技術與工藝都時刻緊跟最初定位水平，讓消費者始終保持著良好印象。哈弗應該立足于長遠的發展，在提升品質的同時，要專注于開拓更多細分市場，找準每個子市場中所屬的定位。