基于供給側結構性改革反思海南熱帶農產品品牌建設

吳 星

(海南經貿職業技術學院，海南 海口 571127)

2018年海南熱帶水果喜獲豐收，但海南芒果、菠蘿、荔枝等價低難賣，令很多農戶難露笑容。2016年《以創新為引領推進供給側結構性改革》實施意見中提出一系列海南熱帶農產品品牌培育、建設發展的目標與舉措，以期能增強海南熱帶特色農產品的有效供給。經過兩年的改革，海南熱帶農產品品牌建設取得了一定的成效，但離熱帶高效農業品牌發展目標還有很大差距，相比其他省還較落后。因此從供給側結構性改革反思海南熱帶農產品品牌建設，對海南打造“王牌產業”建設熱帶高效農業十分必要。

1 基于供給側結構性改革反思海南熱帶農產品品牌建設的必要性

1.1 實施農產品品牌建設是提高海南農業供給質量的必然選擇

2018年上半年，海南蔬菜總產量401.26萬噸，比上年同期增長2.4%，水果產量309.34萬噸，比上年同期增長8.5%。[1]海南熱帶農產品供給總量穩步增長，但價低難賣、水果滯銷甚至是悲情營銷現象仍舊存在。另一方面，消費者反映買不到稱心如意的農產品。海南熱帶農產品市場的問題不在于量上供應不足，而是質上供需不對口，產量的增加難以促進農業增效。因此優化農產品結構，發展熱帶農產品品牌，將成為海南農產品的核心競爭力。

1.2 海南熱帶農產品品牌建設有利于適應快速提升的消費需求

隨著人們生活水平的提高，城鄉居民農產品消費需求正從“吃飽”向“吃好”“吃得安全”“吃得營養健康”快速轉變 。[2]農產品品牌，指由農民(包括新農人)等農業生產經營者，通過栽培農作物、飼養生畜、形成觀光農業、創意農業等生產經營活動而獲得的特定的產品(服務)品牌。[3]具有品牌的農產品在消費者的心目中是質量好、安全、健康的象征，海南熱帶農產品品牌建設有利于適應不斷提升的消費需求。

1.3 農產品品牌建設倒逼海南農業供給側結構性改革

一個品牌的好壞不在于企業的宣傳，而在于消費者對品牌的評價。在農產品市場上消費者的口碑尤為重要。因此，通過買方市場倒逼供給方積極進行供給側改革，有效激勵供給方重視農產品品質，完善農產品包裝和流通，創新農產品營銷手段，全面推進農業生產轉型，實現海南熱帶高效農業。

2 海南熱帶農產品品牌建設取得的成效

2.1 海南熱帶農產品品牌數量增多，品牌市場認可度提高

2016年海南省全年新認證品牌農產品74家、118個產品，規模以上品牌企業達到1095家。[4]在農產品市場上，海南熱帶農產品品牌的市場知名度和認可度越來越高，也給農戶帶來了經濟效益。比如橋頭地瓜，品牌名氣打響后，每斤從3元漲到8元，還呈現供不應求的狀態。

2.2 品牌培育工作效果顯著

2017年海南省新認證“三品一標”197個 。截至2017年底，海南全省累計注冊涉農商標16587件，占全省有效商標注冊量的28%，其中2017年注冊量2961件，占總數的17.9%；累計注冊地理標志商標36件，其中，2017年新增15件，為歷年來最多的一年，占總數的42%。[5]據統計，地理標志商標注冊前后農產品價格平均提高50.11%，由地理標志商標增加的收入能占到當前農民總收入的65.94% 。[6]海南儋州2017年新增8個地理標志商標，以商標品牌效益推動了儋州“九大農產品”向億元產業挺進。可見海南熱帶農產品品牌培育工作效果顯著。

2.3 農產品品牌營銷形式增多

隨著海南農業供給側結構性改革工作的推進，海南熱帶農產品品牌營銷形式增多。2017年底，海南省農業廳主辦的 “家鄉的味道——我為品牌農產品代言”形式新穎；昌江縣舉辦“2018，芒果飄香昌江情”，將昌江文化與昌江芒果品牌結合；2018年火山荔枝采用統一包裝，打造海南火山荔枝品牌等。這些營銷推廣工作提高了海南熱帶農產品品牌的市場知名度和美譽度。

3 存在的問題

3.1 海南熱帶農產品品牌建設進程較慢

這些年來，海南省政府積極推進海南熱帶農產品品牌建設工作，并設立了專項資金，但由于品牌意識薄弱，大多數海南農民關注的是產品，并未認識到農產品品牌帶來的無形資產價值，涉農企業參與配合度低。海南仍有大量優質熱帶農產品未建立品牌，使得農產品的議價能力受到嚴重制約。中國品牌研究網公布2017年農產品區域公用品牌價值排行榜、農業部公布的2017年度全國名特優新農產品目錄中均未有海南的農產品品牌，海南熱帶農產品品牌建設進程較為緩慢。

3.2 海南熱帶農產品品牌呈現“小而雜”的現象

海南農業產業規模整體較小、層次較低、產業鏈短，農產品加工比率低，規模化基地和標準化生產相對滯后。近年來，雖打造出了一些較有影響力的區域公用品牌，但基本是市縣級或地級的，比如三亞芒果、陵水圣女果等，這些品牌建設和發展對于當地經濟發展起到了很大的促進作用，但品牌名氣的市場涵蓋范圍不夠大，市場占有率低，很難向更廣、更長遠的市場發展。

3.3 品牌定位的吸引力不足，品牌的文化個性缺失

海南熱帶農產品品牌定位缺乏規劃，很多品牌的定位僅僅停留在農產品的表面，農產品生產者對品牌的認知往往是起個品牌名，設計品牌LOGO,對本土文化資源的挖掘和融入不夠深入，產品與文化內涵的融合程度較低，很難令消費者形成品牌忠誠度。而品牌文化、品牌個性才是一個品牌無法被競爭對手模仿的，也是農產品避免同質化、具有顯著差異的特征。

3.4 品牌的營銷推廣有限

目前，海南農產品品牌的宣傳主要依靠農交會或相關的農業推廣活動，并且基本由政府出面。由于海南熱帶農產品的種植農戶小而散，受人力、物力、財力的限制，往往不注重農產品的加工和包裝；海南的農業龍頭企業數量較少，規模有限，在推進品牌建設的廣度方面有限。品牌的營銷推廣涉及很多方面，比如產品包裝、網頁中產品的展示、品牌故事的宣傳，等等，應該有更豐富更生動的形式。

4 解決的措施

4.1 構建農產品品牌標準化平臺，進行農產品分級，完善農產品溯源

海南熱帶農產品在近十年來，出現了不少負面報導。比如2010年“毒豇豆”事件、2011年西瓜注射膨大劑等，雖說大部分是誤導消費者，但都對該事件中的農產品銷量造成了重創，甚至降低了消費者對海南熱帶農產品的信任度。因此，構建海南熱帶農產品品牌標準化平臺迫在眉睫，應以標準化進行生產及宣傳介紹，以減少負面報道事件。同時，可對各種農產品進行分級，比如荔枝，按照大小分成A，B,C三級，在大小分級的基礎上按照品質(酸甜度、含水量)分成A、B、C三級，就有了大A、中A、小A，大B、中B、小B，大C、中C、小C,一共九級。[7]對不同級別的農產品分別定價，滿足不同消費者的需求。最后，在政府的推動下，完善海南熱帶農產品可追溯系統，收集包括農產品產地和生產信息、加工過程、流轉的過程等各個生產和流通環節，有助于農產品質量控制。

4.2 采用母子品牌戰略打造海南熱帶農產品品牌體系

2017年是國家農業品牌的推進年，農業品牌數量增長很快。不過有些農業品牌名字很好聽、圖標設計很好看，但沒有銷量。海南熱帶農產品品牌的建設要避免出現這種情況。建議政府出面，對海南熱帶農產品生產統一規劃，并根據不同種植條件下生產的農產品進行品質劃分，采用母子品牌戰略打造海南熱帶農產品品牌體系。綠色、優質、安全的“海南”作為母品牌，使各市縣、各企業的品牌作為子品牌在市場的大浪中能“借船出海”，降低市場風險和宣傳成本，而子品牌要彰顯個性，有效提升海南熱帶農產品品牌的綜合效應。

4.3 農產品品牌建設的眼光應放遠、放大

海南東妃荔枝、橋頭地瓜、福山咖啡等在市場上供不應求，基本不會出現滯銷的情況，這就是品牌的力量。因此一方面通過對農產品供給方積極進行經營觀念的培訓和教育，樹立農產品品牌意識和商標保護意識，提高海南熱帶農產品的品質；另一方面通過消費者“貨幣投票”倒逼供給側重視品牌建設，加強農產品品牌的品質維護。海南農產品品牌建設和其他省市相比還有很大的差距，建議除了本省內各種品牌評比評選活動外，應積極參與國家、國際的品牌評比評選，以國家、國際的評比標準進行海南熱帶農產品品牌建設。

4.4 找準品牌定位，講好品牌故事

海南熱帶農產品品牌的定位應該使其與競爭對手區別開來，具有自己的獨特位置。比如，對于海南熱帶農產品而言，“綠色”“安全”是海南熱帶農產品的所有共同的品牌屬性和特征，但具體到每一樣農產品時它們應該還得有自己的獨特屬性。比如橋頭地瓜“富硒”“健康”。當前我國農業供給側的問題在于“同質化”，因此，樹立農產品品牌獨特的品牌個性，打造品牌獨一無二的品牌文化，就是在解決同質化供給，進行供給側結構性改革。而現代人因為工作的壓力，生活節奏的加快，在接觸品牌宣傳時，往往很容易屏蔽數據的、科學的參數，反而喜歡聽故事。所以，找準品牌定位以后，要根據該品牌農產品所在的地域、人文歷史，設計吸引人的品牌故事，強化品牌與本土獨特民族、民間文化資源的融合，并將品牌故事“講”給消費者聽，勾起他們的購買欲望，形成農產品品牌的忠誠度。

4.5 強化海南熱帶農產品的品牌營銷

一是保證海南熱帶農產品質量，這是農產品品牌長遠發展的基礎，也是農產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的核心。二是多渠道展銷，除了實體店外，應充分借助淘寶、蘇寧等電商平臺、微店自營店等進行多渠道展銷。三是農旅融合，海南是全國首個“全域旅游的創建省”，海南熱帶農產品品牌的發展可以利用這一契機，讓自己成為海南全域旅游的一道亮麗的風景線。通過舉辦民俗文化節將海南熱帶農產品品牌進行植入式宣傳，通過吸引省內外游客前往果園采摘、農業科技園進行體驗等，讓消費者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等全方位、立體式的品牌體驗，增加品牌好感。最后，打通海南熱帶農產品品牌的流通渠道，借助政府力量，為海南熱帶農產品品牌開辟綠色流通通道。