消費一直在升級，從未止步

明輝

2018年，有個讓國人焦慮的詞叫“消費降級”，由此引發輿論熱議，從哪些現象歸納出這樣的結論的？榨菜、方便面、二鍋頭賣得好，樓下的KFC人滿為患，于是驚呼，消費降級了。

觀察這些現象提及的商品或服務，它們均有一個共性，價格便宜或客單價低，似乎是買價格貴的就叫消費升級、買價格低的就叫消費降級。這種簡單的歸納難以讓人信服，那么，到底什么是消費升級？消費升級的本質又是什么？

消費降級的謬誤與事實

我們先用事實和數據來檢驗上述觀點正確與否：

第一，榨菜賣的好，其實指的是上市公司涪陵榨菜（002507.SZ），其“烏江牌”榨菜是行業中的佼佼者，更多的消費者選擇安全衛生、品質更好的大品牌，而不是去農貿市場買大盆散裝的咸菜或雜牌榨菜。更有力的反證是，烏江牌榨菜這幾年憑借推陳出新，不斷在提價。

第二，二鍋頭賣的好是指“牛欄山”等知名品牌，邏輯與烏江榨菜一樣，并且近年大量的低劣白酒被淘汰出局，茅臺等高端白酒銷量良好，終端價甚至突破2000元。

第三，方便面整體并沒有賣得好，出現了結構性分化：根據康師傅控股（00322.HK）2018年三季報顯示，高價面仍在增長，中低價面在下滑。另外，市場上很多山寨貨，一個人如果從買“康帥傅”變為買“康師傅”，對他而言，這是消費升級。

第四，KFC門店的人流量一直都很火，因為它們本身定位就是大眾化餐飲，需要高客流量。如果哪天，我們看到KFC門可羅雀，那不叫消費降級，而是經濟大蕭條。根據百勝中國公布的2018年三季報，KFC同店增長僅為1%，而2017年這一數據是5%，可見，KFC并沒有因為所謂的“消費降級”而火熱，反而有壓力。事實上，為了擺脫以前“垃圾食品”的形象，KFC努力走在消費升級的大道上，推出更多本地化的健康飲食。我們近期調研KFC的供應鏈養雞企業，它們大多是上市公司，并且不斷提高品質，減少抗生素的使用，KFC比大部分餐飲食品要安全。

表：康師傅財報顯示，高價面仍在增長數據來源：公司財報

最后，舉一個反例，若是消費降級，大家應該去買低價車，其銷量會大增。但事實是，2018年，中國高端車銷量增長穩定，而低端車銷量大幅下滑。

可見，消費升級并不顯示在價格的高低，而是品質的升級——消費者獲得價值的提升，其本質是人們對美好生活品質的向往，是讓普羅大眾享受到社會發展和科技進步帶來的便利。

比如，咖啡、白糖、胡椒等在早期都是貴族用品，各國為了爭奪這些商品甚至引發數次戰爭，現在看來很可笑。今天，它們都是大眾消費品，價格比當年低很多?？Х瑞^在中國并不鮮見，但瑞幸咖啡還是覺得太少太貴，承擔更多的普及責任，它們要讓中國消費者隨時隨地、便捷輕松地喝上一杯好咖啡，讓咖啡成為中國人日常消費的一部分，而不是彰顯身份的“奢侈品”——不論成敗，這是一個宏偉的愿景。同樣，白糖在向大眾普及時是消費升級，但對今天的國人來說，消費升級是低糖乃至無添加，有更多健康的食物可以替代白糖獲取能量，我們在《消費股甄選，首看品質》（刊發于《證券市場周刊2019年第3期》）中看空旺旺的原因也是因為消費升級。

消費升級的實踐與探索

我們在《從好市多和家得寶看零售本質》（刊發于《證券市場周刊2019年第5期》）中提到，好市多賣的并非廉價貨，而是把高品質的商品通過效率提升而賣的便宜。它與會員一條心，幫助會員精選品質和保證低價，會員信任它，并且繳納55-110美元的年費，定期上調，這就是服務溢價。好市多的獨特引起世界同業的模仿：亞馬遜學它并推出Prime會員，京東推出Plus會員，小米、網易嚴選、拼多多都在學習好市多。我們理解好市多的本質后，再來看這些模仿者，便清晰很多。

用第一性原理思考，拼多多、小米、嚴選，消費者對哪家平臺上買到質優價低的商品能夠形成信仰？可以說，哪家都沒有做到，而且是最核心的一關：品質。當然，這里有機遇和潛力，但它們要努力的地方也很多，還須從一而終的戰略定力。好市多用了十幾年才樹立過硬的形象，讓會員的信任成為信仰。最初京東憑借自營品質迅速獲取了大量優質用戶，但它在發展過程中沒有堅持自己的戰略，接入第三方，后續發生很多不良事件，消耗了消費者對其平臺品質的信心。如此一來，也就不難理解，為什么天貓獨立于淘寶之后，阿里巴巴的發展更上一層樓。

拼多多這兩年是熱議的話題，似乎是“消費降級”論的鐵證。事實上拼多多本身也是消費升級，因為它讓更多低線城市享受到網購的便利，如很多人通過拼多多第一次吃到芒果。中國的市場縱深太大，消費升級的大勢發生在各個層級，拼多多還得繼續向上，才能滿足他們的升級需求，所以它推出品牌計劃。為什么要去你那里購物，好市多有強大的品牌背書，拼多多目前有什么？如果無法擺脫山寨形象，長期就很難有持續性。拼多多必須負起平臺的責任，并且要有戰略定力，贏取信譽。建立良好的形象需要十幾年投入，毀掉它或許只需一次。

因此，為了滿足消費升級的需求，品牌必須具備向高端走的實力，只有滿足人的高層次需求才能具備核心競爭力，做出差異化和品牌溢價;低端產品沒有競爭力，你能做，我也能做。二鍋頭的消費人群廣、頻次高，但茅臺的利潤和市值均超過二鍋頭40倍以上，因為解決的是高端社交需求。1983年，豐田推出雷克薩斯，在品質管理及細節上追求極致，實現高端化。當時支撐雷克薩斯的是豐田自1934年以來50多年的技術積累、全球每年300萬的銷量。國產車也一直在努力向高端化走，長城推出Wey、吉利推出領克，但目前看都不成功。2018年，中國汽車業不景氣，國產車尤為慘淡，但豐田憑借其全系產品矩陣表現穩健。最近新媒體通過視頻熱議豐田埃爾法在國外很尋常，就像面包車等分析，我們反過來想，國內車企能否研發出跟埃爾法一樣設計舒適的面包車？價格親民，既滿足國內需求，又提升品牌形象和盈利能力，這也是消費升級。顯然，國產車企還缺乏足夠的積累，但我們仍要為其勇于進取、向上升級的決心喝彩。相比之下，華為手機的高端之路在全球獲得成功就不難理解，小米為什么沒有升上去也不言自明。

所以，消費升級與價格的高低沒有必然聯系，與品質和技術有很大關系。首先，高價必須要能滿足人的高層次需求，并且有度。茅臺就在2019年努力控制價格，擔心過度炒作會超出當前社會經濟承受力，價格大起大落最終會反噬品牌形象;有趣的是，老二五糧液卻在蠢蠢欲動的提價，因為它一直在升級自己的品牌形象，想通過價格來體現，至于它能否再進一步，還是未知數。

其次，性價比要在保證品質的前提下通過技術創新和規模效應來實現，過度的低價，傷害的是品質。國產低端啤酒最大的問題就在于此，為了降低成本，啤麥不夠大米湊，無疑犧牲了口感和品質，和方便面一樣，低端銷量逐年萎縮，但高端卻在量價齊升。為扭轉這一局面，國內啤酒龍頭已在加大力度走高端化升級，也有不少國產精品如泰山原釀，通過品質升級，在巨頭林立中打出一片天地。

最后，技術升級、效率提升帶來的價格下降，同樣是消費升級。消費電子體現得最為明顯：1980年代，一部大哥大市場價高達3萬元，相當于現在300萬元，少數人才擁有;今天的智能手機功能更強大，只賣千元，智能手機還促進了互聯網的普及，讓更多普通人不用再買電腦，用便宜的手機即可連接世界，可謂方便實惠。這顯然是科技進步帶來的消費升級。

消費升級推動科技進步

對美好生活品質的不斷追求深植于人性，甚至成為人類的古老本能，貫穿人類社會的發展，不會因為經濟好壞甚至戰爭而被改變。蘋果的iPhone從誕生到風靡發生在2007-2009年美國次貸危機之中。我們對手機要求做工精美、買車考究工藝精良、食品要求新鮮美味、衣服喜歡設計優良、交通要求方便快捷……這些終端消費升級的需求推動著科技的進步并為之提供市場，向上游拉動自動化、信息互聯、冷鏈等高端裝備和技術的升級。如果消費不再升級，這一系列高端制造或技術發展就無從談起。

大飛機是高端裝備制造業界的金字塔之一。然而，世界民航的大發展卻始于大蕭條末期，我們不禁要問：那時消費需求大幅下滑，民航飛機如何會大發展？

這一切源于當時美國道格拉斯飛行公司新研發的DC-3，一款改變世界的飛機堪稱時代的工程奇跡，奠定了現代客機的發展方向。由于早期的飛機像一個方盒，限制了機身容積，且噪音大、體驗差。道格拉斯的研發團隊打破常規、追求卓越，設計出世界上最大的圓柱形機身，具備優越的空氣動力性能，機身結構力度分布均勻，讓飛機的整體強度提升到一個新高度。這款飛機成為史上第一款可以盈利的商業飛機，讓民航運輸走入了普通大眾的生活，誕生6年使美國航空業的載客里程數增長6倍，飛行成為大眾消費。

DC-3的傳奇不止于此，后來還被改裝成著名軍用運輸機C-47，于二戰中擔當重任，更在諾曼底登陸中大放異彩。DC-3累計生產量達到驚人的16079架，至今還在使用，也是唯一戰前生產現在仍能商業飛行的機型。制造一架DC-3需要6000名工人、使用50萬個鉚釘，還催生出新工作：空姐，迅速成為當時的熱門職業。DC-3創造了大量新增就業，幫助美國從經濟大蕭條中復蘇，間接加速了工業經濟的崛起。

我們很難想像，起初設計這款飛機的原動力只是為了滿足富人的“臥鋪”需求——看似瘋狂的高層次需求。1935年5月，道格拉斯意外接到美國航空CEO塞勒斯·史密斯的電話，希望得到一架具備臥鋪功能的客機。道格拉斯認為，這種客機不會有市場，準備拒絕，史密斯送上了10架訂單和誘人的價格。但是要想容納這么多的臥鋪，需要在DC-2原有的體積上再增加50%，但這在工程設計上不是一個簡單的數字變化，于是有了研發團隊追求極致的卓越……后來，用座位取代臥鋪的空間，增加50%的載客量，劃時代的DC-3誕生——安全舒適的空間，從此讓飛行成為向往，旅途變成享受。

即便在經濟大蕭條期間，消費升級也從未止步。2018年流行的“消費降級”其實是經濟下行、消費信心不足、人們焦慮不安情緒的一種宣泄，但這并沒有改變消費升級的本質，解決人類的高層次需求并普及大眾，也一直在進行中。

作者為君茂資本合伙人