“互聯網+”下企業市場營銷模式的創新 策略分析

■王 芮

（廣州市城市規劃勘測設計研究院）

前 言

當前，企業間競爭日趨激烈，企業要想占據主動的競爭地位、滿足消費者提出的個性化需求，勢必要在“互聯網+”趨勢下創新市場營銷模式。反之，“互聯網+”時代下企業市場營銷模式一成不變，既會錯失時代發展機遇，又會減緩企業轉型發展步伐，進而為國民經濟發展增加阻力。基于此，本文針對該論題展開探究。

1 “互聯網+”的內涵

我國于2012年提出“互聯網+”概念，其核心詞即互聯網，“+”表示添加與聯合。“互聯網+”的本質即互聯網技術與傳統行業相結合，基本內涵為傳統行業在互聯網工具輔助下完成轉型升級任務[1]。當前，“互聯網+”趨勢不可逆轉，正是因為互聯網技術的有效滲透，使得社會資源高效配置，推動社會生產力向先進生產力這一新形態演進。

“互聯網+”具有跨界融合性、創新驅動性、互聯性、開放性、尊重人性等特點，這為“互聯網+”模式實際應用提供了動力支持。隨著“互聯網+”模式深入推進，消費模式逐漸進入新常態，對于企業來說，應抓住“互聯網+”這一機遇，適當調整市場營銷模式，以充分彰顯“互聯網+”優勢，進而取得市場營銷的良好效果[2]。

2 “互聯網+”下企業市場營銷模式創新的意義

2.1 擴大市場范圍

互聯網技術普及的同時，世界各國經濟現已形成統一的整體，這為企業市場范圍拓展提供了良好條件[3]。企業運用互聯網營銷模式進行產品銷售，基于“互聯網+”開放性特點進行信息傳播，以此挖掘潛在消費者，并盡可能多的爭取合作機會，長此以往，消費市場范圍開拓效果就能夠達到預期要求。隨著企業市場國際化步伐加快，網絡一體化營銷模式實踐價值日漸突顯，這對企業新經濟增長點挖掘、經濟全球化進程加快起到助推作用，企業市場競爭力將大幅提高。

2.2 突顯消費者主體地位

“互聯網+”模式下，消費者能夠隨心選擇國內外商品或服務，對比于以往局限性消費空間，當前消費者可選擇機會增多，并且消費者能夠利用搜索功能快速確定消費對象，這既能減少網購時間，又能省去繁瑣環節，進而降低交易成本。網購過程中，消費者能夠隨時與商家客服溝通，針對商品信息、物流類型、物流時間等內容具體確認，同時，消費者能夠提出個性化需求或建設性意見，使商家網絡營銷模式進一步優化，進而提升產品質量和服務水平。由此可見，正是因為網絡營銷模式的推廣，使得消費者主體地位在原有基礎上突顯，這無形當中能夠刺激消費欲望，進而推動網絡經濟繁榮發展。

2.3 信息便捷化傳遞

網絡信息量十分豐富，且信息更新速度飛快，企業要想準確獲取價值信息、全面掌握消費心理及消費需求，勢必要借助網絡平臺收集信息、分析信息，據此調整市場營銷方案，以期實現精準營銷目的。現今，企業和消費者均享有信息傳播權利，企業面向消費者介紹產品信息及服務內容，消費者獲取信息后，能夠通過微信朋友圈、微博、QQ等載體來轉發信息，以期實現信息便捷化傳遞。同時，企業根據消費者反饋信息來改進產品質量、變動營銷方案，確保產品能夠真正滿足消費者個性化需求，促進市場營銷水平提高。

2.4 降低營銷成本

之所以“互聯網+”下市場營銷模式創新活動能夠得到企業一致認可，主要是因為新型營銷模式能夠降低營銷成本，換言之，這有利于擴大企業利潤空間，能為企業發展提供可靠資金支持[4]。具體來說，企業借助互聯網組織營銷活動占據一定價格優勢和競爭優勢，同時，企業與經銷商、消費者間聯系日益緊密，企業能夠通過無縫隙交互來靈活調整生產計劃、創新市場營銷模式，確保所生產產品大量銷售，順利實現營銷目標。

3 “互聯網+”下傳統市場營銷模式遇到的挑戰

3.1 產品定價偏高

以往市場營銷渠道細分為多個環節，產品生產后通過經銷環節、批發環節、零售環節最終到達消費者手中[5]。各層級商家為保證經濟利潤，只有加價銷售才能實現利潤獲取目標，對于消費者來說，勢必要支付高于制造價格資金才能擁有產品。傳統市場營銷模式下，企業既要考慮成本因素（流通成本、人工成本、宣傳成本等），又要顧及中間商利潤，使得消費者購買費用偏高。“互聯網+”時代下，企業市場營銷模式全面創新，企業能夠跳過中間商直接與消費者溝通，使消費者以較低價格將產品入手，這既能提高企業銷售業績，又能為消費者帶來福利。對比可知，傳統市場營銷模式在高定價方面存在一定挑戰。對其進行原因分析，即部分企業秉持傳統營銷觀念，企業市場營銷主體網絡營銷意識淡薄，即便運用互聯網營銷模式，也只是淺嘗輒止，并不能真正激發潛在經濟價值。從長遠角度來看，如果企業市場營銷理念得不到調整，那么企業發展阻力會大大增加。

3.2 消費資料片面獲取

傳統市場營銷模式實踐期間，零售商為占據主動的競爭地位，針對銷售數據及消費信息刻意隱瞞，導致企業片面獲取消費資料，最終影響市場營銷方案實踐效果。長此以往，企業銷售業績會逐漸下滑，這對企業日后發展將產生不利影響。“互聯網+”時代下，企業能夠全方面分析消費者反饋的信息，并與消費者良性互動，據此掌握消費需求，并制定精準營銷方案。由此可見，網絡營銷模式在消費資料獲取方面具有傳統市場營銷模式不具備的優勢，因此，一成不變的市場營銷模式會遇到實踐阻力。隨著時間推移，企業產銷脫節現象會愈加顯著，這對潛在消費者挖掘、市場拓展、銷售業績飆升均有消極影響，最終企業市場營銷工作將舉步維艱，且企業創新發展速度也會日趨緩慢。

3.3 市場動態延時掌握

市場瞬息萬變，企業只有敏感捕捉市場需求，才能準確把握市場營銷方向，進而制定合理、可行的營銷方案，確保企業成功獲取經濟效益[6]。傳統市場營銷模式下，企業不能及時了解市場動態，企業制定的營銷方案缺乏針對性和實效性，最終會出現庫存積壓、資金周轉不暢、競爭力降低等現象，并且消費者消費需求短期內得不到滿足。究其原因，是因為企業現有市場監管機制不夠完善，陳舊監管機制運營期間，所傳遞的市場信息具有片面性、延時性特點，致使中間商投機取巧行為頻繁出現，最終企業市場營銷水平將大幅降低。如果企業市場營銷模式創新工作僅停留于理論層面，意味著企業不能更好迎合“互聯網+”時代發展需求，這對企業轉型及改革將產生制約作用。

4 “互聯網+”下企業市場營銷模式創新的體現及策略

4.1 具體體現

4.1.1 產品策略

“互聯網+”下企業市場營銷目的之一，即滿足消費者提出的個性化需求。在這一過程中，企業要想實現低成本、高效益營銷目標，需借助互聯網技術了解消費者消費傾向，通過消費數據分析來掌握多元化消費需求。現今，消費者選擇產品及服務空間較廣，并且消費者對產品質量、產品功能提出了較高要求，因此企業應從多角度解析消費資料，靈活利用互聯網技術制作消費需求分析圖表，以便直觀了解消費者心理以及消費意圖。為真正實現產品策略創新目的，企業將選擇權交由消費者，為消費者提供個性定制的機會，這既能提高消費者主體地位，又能將產品策略創新工作做到極致。例如，NIKE公司推出個性化球鞋官網定制服務，意味著消費者能夠根據自我喜好進行產品配色、選型，此項服務推出后，消費者購買欲望被極大地調動。在此期間，企業營銷策略創新理念被淋漓盡致的體現。產品策略創新過程中，企業通過線上調查方式獲取反饋信息，根據信息反饋情況適當調整生產方案及營銷計劃，以便為消費者提供優質產品及服務，進而豐富消費者購買體驗。

4.1.2 價格策略

企業在針對市場營銷策略創新過程中，需高度重視消費者的主導作用，尤其是在價格策略創新方面，企業客觀衡量消費者購買能力，在此基礎上確定產品價格，以便為產品后期銷售做鋪墊。具體來說，企業根據在線銷售情況來掌握消費者價格底線，并通過消費者分層來制定相應營銷計劃，接下來確認消費者認同度，在獲得消費者同意前提下組織生產活動。在此期間，企業利用互聯網載體直接與消費者溝通，這既能把控營銷成本，又能激發潛在消費者，最終擴大企業市場范圍，占據主動的市場競爭優勢。目前發達國家面向高消費群體推出最新價格策略，即消費者能夠根據自身消費實力來定制私人交通工具，在這一過程中，消費者與企業通過信息交互來選擇配件、確定關鍵環節，最后在引導設計系統輔助下進行參數修改，直到完成私人定制任務。由于發達國家人均消費能力偏高，因此，推出上述創新型價格策略是十分可行的，這既能實現市場營銷模式創新目的，又能為企業帶來經濟效益。

4.1.3 分銷策略

“互聯網+”時代背景下，網絡直銷模式應運而生，該銷售模式與傳統市場營銷模式在本質上存在差異。網絡直銷是分銷策略創新的具體體現，網絡直銷模式下，企業與消費者在線溝通，企業根據訂單詳情有序安排物流配送、售后處理、庫存信息更新等工作，這既減少中間商交接的繁瑣環節，又能降低營銷成本，最終消費者足不出戶、低價購買的需求會被全面滿足。分銷策略創新后，消費者能夠借助互聯網平臺參與企業生產活動，并與商家良性互動，最終消費者網購欲望能被極大調動，消費者能夠獲得特色化網購體驗。當消費者消費行為改變后，互聯網消費分享性逐漸彰顯，這無形當中能為分銷策略創新提供動力支持，消費模式轉型速度也會大大加快。足以見之，分銷策略的創新既能取得良好營銷效果，又能為“互聯網+”下消費模式常態化發展助力，推動市場經濟向新的方向發展。

4.1.4 促銷策略

企業與時俱進的創新促銷策略是順應“互聯網+”趨勢的具體體現，同時能為消費者提供優惠產品。促銷策略實踐的過程中，消費者處于被動購買地位，但這并不意味著企業剝奪了消費者購買權利，而是消費者選擇余地相應減少，消費者只能在企業提供的促銷方案中做出是否購買的決定，從某種程度上來講，這會增加消費者與企業間的距離感。企業要想動態創新促銷策略，應主動與消費者取得聯系，鼓勵消費者提出疑問，并引導消費者提出建設性意見，據此調整促銷方案，以此降低促銷成本、提高銷售業績。在這一過程中，企業借助網絡平臺、新媒體設備大范圍宣傳促銷信息，以此調動消費者購買欲望，最終順利實現促銷目標。實際上，促銷策略合理創新，這既能起到老顧客維系、新顧客挖掘作用，又能增加企業市場份額、增強消費者粘性。

4.2 具體策略

4.2.1 建立數據庫及網站

“互聯網+”時代運用互聯網技術建立數據庫，據此整理、分析市場營銷信息，并對其數字化存儲，以便后期調用。由于市場營銷管理要求不斷細化，為更好滿足市場營銷管理需要，應對信息系統化處理、模塊化分類，以此提高信息利用率，并從整體上優化市場營銷水平，確保市場營銷創新目標及時實現。除了構建數據庫之外，還應與時俱進的建立專題網站，借此傳遞企業文化，并深層次挖掘潛在消費群體，促進市場營銷工作創新式開展。

首先，建立文本專欄。工作人員利用專欄展示企業文化、營銷案例，并傳輸營銷資料。其次，建立技術實力專欄。專欄內容以產品模擬為主，部分企業通過引進虛擬現實技術將產品形象立體呈現，對于消費者來說，能夠根據模擬產品進行信息互動，這既能增進企業與消費者間的距離，又能準確獲知消費者需求，最終市場營銷活動能夠有序開展。最后，建立體驗專欄。企業通過增設消費者體驗服務來刺激消費，借此加深消費者對產品、服務直觀感受，順勢引導消費者對企業文化認同態度，這能為企業品牌策略創新奠定良好基礎。

4.2.2 構建多樣化營銷平臺

構建B2B營銷平臺。該平臺主要指企業之間借助互聯網進行交流互動，企業之間互相分享市場營銷經驗、交換營銷信息，通過互相幫助、互相學習來提升自身市場營銷水平。B2B營銷平臺建立后，網絡營銷圈逐漸形成，企業營銷人員借助大數據技術挖掘營銷機會，并動態掌握消費者需求，在考慮消費者個性化需求前提下為其提供優質產品及服務，以此增強消費者粘性[7]。對于具有一致采購需求的企業來說，能在需求聚集基礎上實現低成本采購任務，最終企業市場營銷成本會大幅降低，并且企業間關系會進一步增進。足以見之，企業之間能夠借助B2B營銷平臺來傳遞營銷需求，需求相同的企業能以同盟形式彼此成就，最終實現各自營銷目標。

構建C2C營銷平臺。該平臺的應用主體即消費者，消費者之間利用C2C營銷平臺獲知營銷信息，當營銷信息與消費需求一致時，消費者會做出實際購買行為，以此滿足產品購買需求。從某種程度上來講，企業營銷范圍在C2C營銷平臺的作用下逐漸擴大，并且營銷管理工作能夠整體化推進，這符合“互聯網+”時代發展需要，同時，能為企業營銷策略創新提供可靠支持。對于營銷主體來說，能夠根據平臺使用情況適當調整營銷管理方案，以便為消費者提供所需服務，最終提高線上交易成功率。

構建O2O營銷平臺。企業要想在“互聯網+”時代下占據主動的競爭地位，應構建并合理運用信息交流平臺，利用這一平臺有效消除企業與消費者之間距離感，并通過產品預熱來提高產品銷售業績。其中O2O營銷平臺能夠滿足買賣雙方互動交流需要，消費者在消費需求引導下自行選擇產品，必要情況下消費者主動與商家聯系，基于在線溝通、在線支付等方式順利達成交易。同時，商家動態了解市場營銷進程，并主動向下單的消費者傳遞物流信息，確保消費者物流信息需求被及時滿足，借此機會強化消費者對企業的信任感和滿意度。除此之外，消費者能夠憑借O2O營銷平臺來了解產品基本信息，并利用空閑時間進店體驗，交易方式以線上交易和線下交易為主，這在一定程度上能夠滿足消費者一站式采購需要。消費者購買行為發生后，企業銷量將大幅增加，最終企業市場營銷目標能夠順利完成，這對企業經濟利潤空間拓展、企業市場營銷水平提升有重要意義。

4.2.3 創新市場營銷方式

視頻營銷模式。“互聯網+”時代下，視頻網站如雨后春筍般出現，如快手、火山小視頻、抖音等，這類APP備受網民歡迎[8]。因此，企業通過構建視頻營銷模式來組織營銷活動，通過主播代言、廣告投放等方式進行產品宣傳，以期實現低成本制作、大量銷售的營銷目的。現如今，虛擬經濟快速發展，對于營銷人員來說可以通過短視頻更新來吸引粉絲，當粉絲達到一定數量時，以直播帶貨的方式完成營銷任務。

精準營銷模式。企業在“互聯網+”背景下推行精準營銷模式，在此期間，企業客觀掌握自身經營情況，并有針對性的組織營銷活動，以此提高營銷業績，取得良好營銷效果。具體來說，企業借助大數據技術來分析消費者數據，據此掌握營銷贏利點，并適當調整營銷計劃，以便迎合消費者消費需求。

分類營銷模式。如今消費需求呈現多元化特點，對于營銷人員來說，應尊重消費需求差異性，并根據消費需求適當調整市場營銷模式。分類營銷模式實踐過程，即明確產品開發方向、更新服務內容過程，這對企業自身發展、市場競爭實力增強有促進作用。對比于傳統市場營銷模式，當前分類營銷模式能夠更好迎合“互聯網+”時代發展需要。

定位營銷模式。企業運用互聯網技術分析市場信息和消費者信息，并動態預測市場變化情況，時刻了解消費者需求，在此基礎上準確定位市場營銷模式，以便迎合市場發展需要及消費需求。現今，互聯網企業大力支持“新零售”，傳統零售企業通過融合、創新營銷模式進行產品銷售，同時，互聯網企業與傳統企業加強合作，以便為“互聯網+”模式發展提供動力支持。可見，市場營銷模式準確定位現已成為新興企業和傳統企業的共識。

加固營銷模式。“互聯網+”時代發展的同時，人們的消費需求日益多樣化，消費方式也相應改變。因此，企業應抓住發展機遇，有計劃的調整市場營銷模式，以便迎合時代發展需要，并更好的滿足消費者消費需要。在這一過程中企業實施加固營銷模式，據此增加產品銷量[9]。具體來說，企業以消費者為中心，以豐富消費體驗、優化服務質量等方式提高消費者滿意度，進而加深消費者對產品及服務的印象。例如，某護膚品企業面向潛在消費者提供免費體驗活動，或是提供免費試用裝，如果消費者體驗后感覺良好，那么消費者會做出購買決定，消費者對企業的信任感便會油然而生。

催化營銷模式。企業要想在“互聯網+”時代獲得競爭優勢，應不斷擴大市場銷量，進而增加經濟利潤[10]。企業可以通過推行催化營銷模式來完成營銷任務，即面向老顧客介紹新產品或新服務，以此調動顧客購買欲望，最終增加市場份額。在這一過程中，企業以會員卡免費領取的方式獲取老顧客信息，通過分析購買記錄、消費需求來向其推薦適合的產品。每當組織店慶活動時，營銷人員會以短信發送、平臺信息推送等方式予以周知，以此維系老客戶關系。

總 結

綜上所述，“互聯網+”下企業利用互聯網技術踐行新的市場營銷模式，這對企業營銷成本把控、企業經濟價值提高有促進作用。對比于發達國家，我國市場營銷模式創新水平有待提高，基于此，國內企業營銷人員應主動借鑒營銷模式創新經驗，結合國內企業發展實際，探索合理的、可行的市場營銷模式，以此深化國內企業改革，并大幅提升企業市場營銷水平。隨著時代不斷進步，我國應大力培養互聯網技術人才，以便為企業市場營銷策略創新提供人才支持，進而優化市場營銷質量。