差異化競爭基礎下的企業市場營銷戰略分析

■張浩然

（廣州市社會科學院）

引 言

新經濟常態下，企業正處于轉型發展的關鍵期，為縮短企業轉型時間、提高企業效益水平，合理制定市場營銷戰略具有迫切性和重要性，同時，這能充分發揮企業差異化競爭優勢，最終實現長期盈利目的。由此可見，該論題具有探究性意義和現實性意義，具體內容闡述如下，以便為同行提供參考。

1 理論概述

1.1 差異化競爭

差異化競爭一詞由西方學者提出，其內涵指的是，企業以獨特視角向市場提供差異化產品或服務，以期占據市場競爭優勢的競爭手段。對于企業來說，動態掌握市場競爭趨勢，并充分了解競爭對手，在此基礎上制定差異化競爭策略，據此吸引消費者、增強用戶粘性[1]。

1.2 差異化市場營銷

所謂市場營銷，即基于市場需求而制定營銷方案、創新營銷手段，確保市場營銷活動規范化推進，最終實現階段性營銷目標。所謂差異化市場營銷，即動態觀察市場經濟變化情況，從產品、品牌、服務等多方面進行差異化研究，以免競爭對手替代或超越，進而增加市場份額、拓展市場空間。

差異化競爭為基礎的營銷戰略，其特點總結為組合性、系統性、層次性等。其中，組合性即變量間有效搭配，以便更好的滿足消費者需求，并為營銷戰略制定起到鋪墊作用。系統性即營銷戰略貫徹于各個營銷環節，確保個性化營銷思想全面彰顯。層次性即市場容量隨營銷戰略的推進而變化，同時，營銷資源動態調整。

2 重要意義

2.1 促進企業發展

企業發展的過程中，應妥善處理企業與消費者間的關系，以期實現雙贏目的。在此期間，企業動態分析消費者的消費需求，據此進行市場定位，并細化市場戰略方案，以便為企業提供正確發展方向，最終企業能在消費者的支持下穩健發展。市場經濟環境下，消費者對產品價格敏銳觀察，對此，企業通過制定差異化競爭戰略來強化競爭實力，實現市場份額拓展、價格敏感度降低這一目的。此外，適時調整差異化營銷戰略，能在一定程度上鞏固市場堡壘，這對企業持續進步、良性發展有積極影響[2]。

2.2 提高市場績效

市場營銷戰略差異化推進，這對市場績效大幅度提高有促進作用。具體來說，企業在經濟一體化背景下，通過技術創新來占據競爭優勢，在這一過程中，國內企業主動與創新實力較強、科技水平較高的國家合作，以此彌補我國在科技創新方面的不足。與此同時，企業營銷主體面向消費者進行市場細分，視情況制定市場營銷戰略，以便靈活應對經濟市場變化情況，通過迎合消費者需求實現有效營銷目的。

足以見之，基于差異化競爭制定市場營銷戰略，這符合新時期企業發展需要，同時，能夠提升企業核心競爭力、樹立良好的品牌形象。但經濟新常態背景下，差異化戰略應適度推進，否則會產生多樣化問題，致使企業發展遇到重重阻力。下文詳盡介紹企業市場營銷環節存在的問題，以便為有效性營銷策略制定提供依據[3]。

3 常見問題

現下，大多數企業通過形式化營銷來獲取經濟效益，然而脫離企業實際的市場營銷戰略，會使企業在發展的過程中失去特色，且企業競爭力居低不高。目前，企業營銷主體僅盲目借鑒其他企業或國家的營銷模式，實則，這會降低企業影響力、縮小市場份額。從下面幾方面總結企業營銷活動中遇到的阻力，以便全面掌握企業市場營銷現狀，并為差異化營銷戰略制定提供依據。

3.1 盈利能力有待提高

對于中小型企業來說，為進一步拓展市場空間，需提供充足資金。鑒于此類企業運營時間較短，且運營管理經驗匱乏，現有盈利水平不足以滿足市場拓展需要。因此，市場營銷戰略在較大盈利壓力的影響下低效制定。若中小企業未能在短時間內成功探索盈利技巧，那么企業市場營銷之路將布滿荊棘，且差異化戰略將停留于理論層面。可見，企業盈利水平與差異化戰略實施效果有直接影響，要想真正提升企業市場營銷水平、充分發揮差異化戰略實踐優勢，企業領導者勢必要集中精力提高盈利能力，以便為營銷全過程提供可靠資金支持。

3.2 營銷戰略目標不夠明確

大部分企業的經營管理視域較局限，這會不同程度的影響營銷戰略的制定和實施，最終埋下安全隱患。現今，企業結合市場需求以及經營管理現狀，探索短期營銷目標，據此制定營銷戰略。殊不知，企業的長期發展離不開全局意識的指導，如果營銷戰略意識淡薄，加之，營銷戰略管控能力偏低，那么制定完成的戰略目標將失去導向性，這對企業日后發展將產生不利影響。長此以往，企業在同行中的競爭力會逐漸降低，若企業經濟效益得不到保證，那么市場經濟會因此受到影響[4]。

3.3 專業化人才缺失

企業差異化戰略能否有效制定、順利實施，這與營銷人員的專業能力、綜合素養有直接聯系。市場經濟動態發展的過程中，消費者需求隨之變化，對于企業營銷主體來說，應動態調整營銷戰略，以此留住客戶、拓展市場。實際上，企業市場營銷人員的工作潛能有待激發，大部分營銷員工的學歷水平較低，且營銷經驗不夠豐富，因此營銷戰略實施期間普遍存在多樣化問題，導致企業發展遇到重重阻力。究其原因，企業外部招聘、內部培訓等工作急需調整，如果人才儲備效果達不到預期要求，那么差異化競爭優勢無從體現，最終市場營銷戰略實效性會自此降低。

3.4 營銷風險低效把控

差異化競爭的不足之處集中體現在市場營銷風險方面，主要是因為，市場營銷主體對差異化營銷戰略片面理解，因思想認知不到位，導致營銷活動片面開展，且營銷效果不盡如人意。相反，極易因產品同質而增加營銷風險，致使企業發展期間遇到阻力。經營管理主體通過技術創新手段來踐行差異化營銷戰略，鑒于核心技術引進需投入大量資金，若成本把控工作不到位，極易出現高成本、低質量的營銷現象，最終企業競爭力會逐漸下降。除此之外，市場經濟因差異化戰略實施而發生變化，這無形當中會增加營銷風險，基于此，應加大營銷風險把控力度，以免影響營銷戰略實施效果。實際上，企業營銷人員僅關注營銷結果，對比而言，營銷過程把控工作低效推進，且精細化管理理念表面化滲透，最終營銷風險悄然而至，致使企業發展陷入危機[5]。

4 營銷戰略

新時期背景下，企業市場營銷活動如火如荼得開展，為順利實現營銷目標，取得良好的營銷效果，勢必要制定行之有效的營銷策略，確保企業差異化競爭優勢全面顯現。從長遠角度來看，這對企業創新式發展、持續進步有積極影響。

4.1 遵循差異化原則

營銷方案制定、調整的過程中，應遵循差異化原則，即根據消費者需求進行市場細分，進而為不同消費者提供所需的產品或服務，并借此機會傳遞企業文化。具體來說，企業應合理配置差異化變量，促使消費者的主體地位全面體現，最終迎合消費者提出的多樣化消費需求。企業如是開展市場營銷活動，這既能挖掘潛在消費者，又能拉近原有消費者與企業間的距離，進而市場份額會大幅度增加。例如，某餐飲行業以海底撈為主要經營項目，此類行業發展期間存在同質化競爭現象，對于海底撈項目經營者來說，要想借助品牌力量進行市場營銷，需滲透差異化競爭意識于全過程。經營期間，企業領導者在菜品、服務、環境等方面精心設計，對比于同行業其他火鍋店，海底撈另辟蹊徑的營銷模式深得消費者喜歡。

4.2 改變市場營銷觀念

觀念及思維對實際操作有關鍵性影響，要想規范企業市場營銷行為，勢必要調整市場營銷觀念。鑒于市場經濟動態發展，與時俱進的創新營銷觀念、調整營銷思維，能為營銷實踐提供正向指導，進而優化產品質量、提升服務水平，最終取得差異化競爭優勢。差異化營銷思想滲透的過程中，企業營銷計劃適當改進，這能為營銷任務配置、營銷效果優化起到推動作用，同時，還能為日后市場營銷工作奠定堅實基礎。具體來說，企業應集中精力于項目創新，滲透創新思想于產品內涵、產品包裝、售后服務等內容，同時，通過研發新興產品來豐富消費者體驗，進而提升企業競爭實力。實際上，這是企業差異化發展的基本要求，這對企業良好形象樹立有積極影響。

4.3 適當轉變營銷戰略

針對產品生命周期差異化分析，即根據生命周期變化特征，有計劃的調整營銷戰略。具體來說，企業經營者與市場營銷人員頻繁溝通，協商制定生產期生產計劃、成熟期營銷策略、衰退期促銷組合方式等。在這一過程中，確保各生命周期的營銷策略具有不可復制性，使產品在各個階段占據競爭優勢，進而提高營銷效率，優化營銷效果。隨著市場供需關系的變化，市場營銷戰略相應調整，以便提升產品價值，優化營銷效果。例如，某服裝企業在細分產品生命周期的基礎上，靈活調整營銷策略，避免出現同質化現象，最終實現長期發展目的。服裝業經營主體意識到部分消費者偏愛民族風格的服裝，基于此，企業深入分析民族服飾產品的生命周期，為各生命周期制定差異化戰略，以此維護客戶群體，并逐步拓展市場份額，使企業在同行激烈的競爭中脫穎而出。

4.4 提高市場定位的準確性

市場定位之前，應首先進行市場調查，根據調查結果了解產品市場的發展動態，據此制定合理的市場營銷策略。一般情況下，市場定位包括兩部分內容，第一部分即產品相對價格，第二部分即差異化價值。為實現產品價值最大化，應從產業角度完成目標市場定位，即通過效益目標市場和結構目標市場來激發產品差異化需求，促使企業在差異化競爭中占據主體地位，實際上，這對潛在客戶開發、經濟利潤空間拓展有重要意義。若企業經營者憑借主觀意愿進行市場細分，那么企業的差異化營銷工作將無序推進，這既會降低產品資源利用率，增加企業營銷成本，又會增加企業與消費者間矛盾，致使企業發展阻力大大增加。由此可見，市場準確定位是十分必要的，通過市場細分、精準定位來滿足消費者需求，這對企業良好形象樹立、經濟效益水平提高有積極作用[6]。

例如，電商時代到來后，電商平臺如雨后春筍般出現，其中，京東商城通過實施差異化戰略而逐步壯大。分析京東商城發展原因可知，它憑借自主研發的物流體系來吸引用戶，其中，高效率配送服務得到了用戶的一致認可。對比于淘寶、天貓等電商平臺，京東物流在這一方面具備差異性競爭優勢，這也是京東商城良好口碑樹立、品牌效應彰顯的主要原因。從中能夠看出，京東商城在同行激烈的競爭中勝出絕非偶然，基于差異化戰略思想拓展新的發展格局、鞏固市場地位。

4.5 整合市場營銷方式

企業發展的過程中，經管人員應結合時代發展需要，適當整合營銷渠道，以此擴大營銷份額，提高營銷實力。下文詳盡介紹網絡營銷、關系營銷，以及其他營銷方式。

對于網絡營銷，當前網絡營銷形式日益普遍，所謂網絡營銷，指的是利用網絡信息技術構建信息化市場營銷平臺，平臺運行的過程中，客服人員和運維人員二十四小時在線。其中，客服及時回復用戶提出的問題，并耐心處理售后問題，以此消除用戶防備心理，使用戶在平臺中放心選購商品，最終促成交易。實際上，客服專員與用戶溝通的過程，即雙方彼此建立信任的過程，這一環節的重要性不言而喻，因為這一環節關系到網絡成交率，進而影響企業經濟效益[7]。

對于關系營銷，這種營銷方式備受企業市場營銷主體觀影，關系營銷力推用戶、企業、政府、供應商之間關系網的構建活動。關系營銷方式實踐的過程中，參與者間頻繁互動、良性溝通，針對各階段差異化營銷戰略調整提出合理化建議，最終提高差異化戰略實效性，進而迎合用戶需要，并大大提高企業經濟效益。這一營銷模式屬于新興市場營銷模式，詳盡分析可知，它以用戶為中心，經多主體協商制定市場營銷戰略，以期吸引用戶、拓展企業經濟利潤空間。

除此之外，補缺營銷模式、共生營銷形式應運而生。不同市場營銷模式的特點各異，對于企業來說，企業市場營銷主體應根據實際情況，制定可行的營銷方案，即憑借差異化戰略來獲得競爭優勢，進而鞏固市場地位。為實現揚長避短的營銷目的，以多種營銷模式整合的方式來突顯差異化戰略實踐價值，這對企業持續發展起到推動作用。

4.6 改進市場營銷策略

企業要想在激烈的競爭中占據優勢，應與時俱進的調整市場營銷戰略。首先，企業通過制定品牌戰略來傳遞文化內涵，促使內部員工增強企業認同感，進而制定相同的市場營銷目標。在這一過程中，員工能夠積極支持企業所作的市場營銷決定，這對企業內部凝聚力增強、企業良好形象樹立有促進作用。其次，推行市場拓展策略，即企業為實現市場拓展目標而制定的市場培育策略，這對潛在消費者開發、消費群體維護有重要意義，最終能夠增加市場份額，提高企業效益水平。再次，實行產品策略。企業產品生產的過程中，要想擴大產品銷售份額，勢必要以產品使用對象為核心，只有滿足消費者需求，才能激發消費者購買欲望，最終實現市場營銷目標。在這一過程中，應生產優質產品、提供優質服務，以此吸引消費者，調動消費者二次購買欲望。最后，實行產品價格策略，即根據市場供求關系合理制定產品價格，避免產品價格差異過大或過小而影響企業市場營銷活動的開展，在此基礎上優化營銷質量、提高企業競爭力，最終推動企業穩健發展[8]。

總 結

綜上所述，經濟新常態下，企業不斷拓展市場規模，以此實現規模化營利目的。本文首先分析差異化競爭、市場營銷等內涵，然后介紹差異化競爭視域下市場營銷戰略制定的意義，以及常見營銷問題，最后提出市場營銷戰略優化的合理化建議，如遵循差異化原則、改變市場營銷觀念、適當轉變營銷戰略、提高市場定位的準確性、整合市場營銷方式、改進市場營銷策略。這對企業持續、穩健發展有積極影響，同時，還能充分彰顯差異化營銷戰略的實踐價值。為彌補我國在市場營銷戰略中的不足，國內企業應主動向發達國家借鑒先進經驗，促進國內企業邁向新的發展臺階，進而深化企業改革。