企業市場營銷中的法律風險問題分析

■褚 眾

（廣州市建筑科學研究院）

引 言

在經濟全球化的大背景下，國內市場和國際市場的融合機制越來越明顯，我國企業在經營活動中經常要面向雙重市場和雙重資源，由此所帶來的經濟壓力是非常大的。從市場經濟體系的角度上來看，企業所存在的價值在于其能否全面滿足顧客對產品的切實需求，可以說企業的生存之本就在于顧客，而企業的經營目的也是為了創造顧客，這兩方面因素與市場營銷活動有著直接的關系。在營銷活動當中，無論在產品的價格方面還是產品的管理通道方面，其市場營銷環節都會產生一定的法律風險，在這種情況下，企業的經營管理部門和市場營銷人員要針對于營銷活動中出現的法律風險或存在的潛在風險因素，通過切實有效的管理措施來解決這些問題，全面提升營銷管理的質量，強化企業的法律風險意識，最終實現企業的長效發展。

1 企業市場營銷活動中法律風險的主要類型

1.1 產品風險

產品風險指的是企業的產品在市場位于不適銷的地位，最終導致企業的整體利潤下降。從具體層面來看，產品的層次劃分有五種，首先是核心產品，依此類推為形式產品、期望產品、擴展產品以及潛在產品，核心產品代表著顧客在產品當中所享用的基本功效和利益；形式產品是基于核心產品而衍生的[1]，主要包含品質、外觀、特性、品牌等等；期望產品指的是顧客在產品購買的過程中希望得到的產品的相關屬性和條件；擴展產品指的是顧客購買形式產品和期望產品的過程中，所附加的各種利益的總和。主要包含產品的使用說明、產品的安裝、產品的維修以及產品的配送等。潛在產品指的是企業現有的產品，在生產過程中可能會轉變為未來最終產品的總和。從產品的整體概念當中，我們可以非常明確的看出現代營銷理念的特點，即以顧客為中心，根據顧客的實際需求來進行產品的設計、研發和生產。如果企業的產品在上述五個層次當中無法滿足顧客的相關要求，那么企業將會面臨非常嚴重的市場風險。

1.2 定價風險

定價風險指的是企業在產品定價的過程中的所使用的手段不當，導致顧客的利益受到損害或是企業的利潤在定價過程中遭到損害。產品的定價可以說是企業市場營銷策略當中最為核心的因素，通過定價策略能夠直接反映出市場對企業產品的接納程度、市場需求的影響狀況以及企業的實際利潤狀況，涉及到多個方面的利益，是企業在市場營銷組合策略制定過程中需要去重點關注的環節。當企業對產品的定價過低時，首先會造成顧客對產品質量的懷疑，其次還會使企業在營銷活動當中的降價空間縮小[2]，從而造成產品銷售難度的增加；如果企業對產品的定價過高的話，就會使企業在激烈的市場競爭中出現價格劣勢，導致高價目標落空，企業產品的銷售量會大打折扣。此外，當企業產品的價格出現頻繁且幅度較大的波動時，如果企業處理失衡的話，就會給企業銷售活動帶來大量的負面影響，最終使企業的經營陷入困境。企業在定價過程中的法律風險主要是持幣待購和顧客流失，這兩種典型的風險在市場經濟持續發展的背景下，將會給企業帶來嚴重的經營危機。

1.3 合同風險

合同風險主要針對于產品的經營過程，由于一些企業在法律意識方面存在欠缺，同時在合同管理機制方面存在不完善之處，在這種情況下，企業在經營過程中就非常容易陷入到合同陷阱當中，給企業帶來數量巨大的經濟損失。合同是雙方當事人設立或變更權利的依據，具有法律效力的協議文件，是企業生產經營活動的基礎性保障。目前企業所面臨的合同風險主要包含以下幾個方面：首先是企業在交易過程中，對適格主體認識程度有所欠缺；第二方面是企業對合同本身有效程度的認識存在欠缺；第三方面是對合同當事人所表達的含義理解程度不足，第四方面是企業的合同管理機制存在漏洞。這些合同制定和簽訂過程中存在的風險因素，都會對企業的產品營銷活動質量造成明顯的損害。

1.4 銷售渠道風險

目前，很多企業都會選擇分銷的方式來開展產品營銷工作，在這個過程中，如果企業使用的分銷渠道與自身的分銷目標存在脫節現象的話，就會對企業的產品銷售活動造成實際的負面影響。企業銷售渠道所面臨的法律風險主要有以下兩種，首先是經銷商風險，企業所選擇的經銷商如果無法滿足企業相關需求，就會引發銷售渠道風險。此外如果經銷商的地理位置不佳，企業與經銷商之間的協調程度不足，以及經銷商的惡意竄貨行為都會造成風險，嚴重時可能會引發價格戰，對市場經濟秩序造成實質性影響[3]，最終對企業的生存和發展造成威脅；其次是貸款回收過程中產生的風險，一些分銷商在特定的市場環境當中會受到利益的驅使，拖欠產品款項，使企業的應收賬款無法在規定的時間到賬，最終形成死賬和壞賬，此外還有一些分銷商存在商業欺詐行為，對企業的整體經營目標造成了非常嚴重的損害。

2 企業市場營銷法律風險的基本控制原則

2.1 系統化控制原則

企業在市場營銷法律風險防控的過程中，首先要積極學習系統化的風險控制理論，并將其引入到企業營銷法律風險的防控流程當中，結合企業在日常營銷活動當中的具體問題有針對性地開展營銷法律風險防控工作。系統化控制原則需要企業的管理人員和基層員工共同參與到營銷法律風險防控工作中，將其充分落實到企業的營銷活動當中，并和企業的階段性戰略規劃營銷目標結合到一起，在多元化防控措施的保障下實現企業經營目標和風險控制之間的平衡。若想全面實現營銷法律風險的系統化控制，企業需要將法律風險的防范控制工作細化到企業營銷活動的每一個細節當中，從源頭出發對其進行充分細致的保障[4]。此外，企業在營銷活動中還要幫助全體員工樹立風險防范的意識，使企業的管理人員和普通員工都能夠及時地參與到營銷法律風險防控工作中，使風險防控工作達到既定的效果。最后，企業營銷法律風險的防控需要使用多元化的手段，做到防治結合，通過綜合性的控制措施來提升風險防控的效率和質量。

2.2 制度化控制原則

企業在營銷法律風險防控時，要充分重視制度和體系的作用，只有通過制度和體系的硬性保障，才能夠使企業營銷法律風險防控工作真正收到實質性的效果。企業需要建立一套完整而具有成效性的營銷法律風險管理制度和體系，將風險防控工作的責任落實到每一個部門和工作人員上。此外，企業還要將營銷法律風險管理工作放在企業的內部制度化流程管理當中，將其設立為企業的基本工作規范和工作制度，并在企業當中嚴格要求和執行。為了使營銷法律風險管理工作更加規范，并將其確立為企業的戰略性長期制度，企業內部的風險管理人員和營銷管理人員需要達成共識，共同敲定一個營銷法律風險防控的主要目標，之后明確企業內部營銷法律風險職責和管理權限劃分的具體情況[5]，將相關的要求和流程通過標準化制度的方式確定下來。

2.3 動態化控制原則

企業在現階段開放的市場環境中，營銷活動的法律風險系數必然會隨之提升，因此在這種情況下，企業不能使用靜態化的管理理念對其進行防控，還需要在制度化和規范化工作體系確定的前提下，全面掌控法律風險管理的動態特征，這也是在法律風險因素趨于不確定性的必然舉措。企業內部的風險管理工作人員和營銷工作人員需要建立長效的協調溝通機制，結合市場環境的具體變化情況，對企業內部的風險管理制度進行階段性的評估和調整，最終使其全面符合企業的發展以及營銷活動的切實需求。

3 企業市場營銷法律風險防控的具體措施

3.1 從整體角度出發提升法律的控制水平

產品是企業市場營銷活動中法律風險控制的關鍵點，也是從根源上解決法律風險問題的最有效措施。因此企業方面要提升自身的產品控制力度，保證企業的產品能夠切實滿足顧客的相關要求，這樣就能夠在實際角度上加強法律風險的控制力度。企業在產品生產和銷售過程中還要遵循消費者權益保護和環境保護的相關原則，重點保障顧客的人身安全和財產安全。企業要以《中華人民共和國產品質量法》為標準，重點提升自身所生產的產品質量，在申請商標注冊時需要通過正當的手段來得到商標的專用權，防止日后因產品質量問題和商標專利權問題引起不必要的法律糾紛[6]。現階段，隨著我國對知識產權的重視程度日益提升，關于專利權的法律條文數量也隨之增加，因此企業有關部門需要結合具體情況來對產品的營銷活動進行管理，政府管理部門要對企業破壞公共營銷機制的行為進行嚴肅處理。當市場營銷項目管控體系全面運行之后，企業要針對產品的特性開展科學化的監督管理，保證企業的銷售活動與法律法規保持同步性，從而為后續的市場營銷工作提供全方位的保障。

3.2 優化完善企業內部法人治理模式

現代企業的法人制度在長期的實踐過程中已經證實了其價值，在營銷法律風險防控當中也不例外。企業當中的主要管理機構，例如股東大會、董事會、監事會以及其他管理層在法人制度中可以實現對企業的綜合管控。企業法人的治理機構能夠以最快的速度解決企業在運營過程中出現的風險問題，還能夠從本質上提升企業的運營效率。

從特點上來看，現代企業的法人制度主要有以下幾方面特點，第一方面是責任明確，各司其職；第二方面是委托管理，縱向授權；第三方面是激勵和約束機制的結合。若想全面發揮法人制度在企業營銷法律風險控制當中的價值，企業除了要精心挑選經營管理者之外，還要對相關的管理人員進行必要的監督和激勵，使營銷管理人員在自己的職權范圍之內，通過最簡單、最高效、最科學的方式處理營銷法律風險，這也是企業在現代法人制度當中實現營銷風險防控的第一步。為了落實這一理念，企業需要建立一種符合市場發展的專業營銷管理人員選拔機制，并配以相應的激勵和約束機制，協調企業經營管理者和所有者的利益方向，使其始終保持一致。在市場競爭愈發激烈的今天，企業要不斷提高營銷管理人員的選拔標準，利用最合理的內部治理管理結構，加強企業的管理水平和營銷法律風險防控能力。

3.3 重點關注市場營銷環境的調研

在當前的經濟形勢下，市場對于企業經營活動的影響力越來越大，市場營銷環境現狀和變化趨勢的研究是當前企業市場營銷活動當中所要去關注的重點研究課題。企業在市場營銷環境的調研分析中可以從兩個方面入手，分別是宏觀環境和微觀環境。微觀環境指的是與企業的生產經營活動密切相關的，對企業的市場營銷能力產生直接影響的環境要素，涵蓋了企業本體、企業營銷通道、企業客戶群體和市場競爭對手等等；宏觀環境是基于微觀環境而言的，指的是對微觀環境產生影響的大型社會力量，涵蓋了地區人口、地區經濟環境、地區法律法規以及社會文化發展等。可以說營銷環境為企業的市場營銷活動提供了廣闊的空間，各種類型的市場營銷活動都需要在營銷環境當中進行，而企業在營銷環境當中最容易觸碰到的就是法律邊緣。在這種情況下，企業需要穩定客戶群體，保證營銷渠道和合法性和規模，明確相關的經濟發展政策和法律制度，積極運用前沿科技技術，這樣才能夠有效規避市場營銷活動所帶來的法律風險。

3.4 提升產品價格的法律監督力度

產品價格是企業市場營銷活動的根本，能夠為企業帶來直接的利潤，因此企業需要建立完善的商業管理流程，使產品的定價決策工作更加具有科學性。企業在執行定價策略時，要始終關注產品的市場接納范圍以及消費者的經濟承受能力。在實際工作中，企業要始終秉承著科學化的定價原則，符合市場發展的規律，堅決杜絕使用法律界定不明確和偽造的商標，同時相關部門還要優化并完善價格的監督機制，整合實際的市場營銷策略，保證管理水平和管控效果達到最佳。企業的定價要保持在標準范圍之內，始終維持在一個標準的價格水平線當中[7]。最后，企業要防止價格歧視問題在營銷活動中發生，在產品定價工作展開的初級階段，相關部門要密切關注市場動態的變化情況，在保證企業經濟利益的情況下杜絕價格歧視問題。

3.5 提升企業合同管理的力度

在企業的生產和經營活動當中，只要存在交易活動，就不可避免地會出現法律風險。企業對外交易的行為是通過合同的方式來進行規范的，因此企業在其中可能會面臨合同當中的各種缺陷和陷阱，進而給企業帶來巨大的經濟損失。鑒于這種情況，企業方面要從根源上建立合同風險管理的意識，建立專門的合同管理機構和合同管理制度，針對于企業的法人代表人以及合同管理人員進行系統化的合同培訓，切實提升工作人員的合同管理意識，全面掌握合同相關的法律制度，認真把控合同的簽訂環節以及審核環節，對企業在運營過程中所產生的合同行為進行事前預防、事中控制和事后補救，在內部管理制度的保障下防止合同風險的發生。

3.6 建立專門的企業法律顧問機構

企業防范法律風險是一項專業技術性工作，必須通過專業的部門進行貫徹落實，同時其所提出的專業意見必須在企業經營決策中具有參考價值。鑒于這種情況，企業需要重視法律顧問機構的建設工作，拓寬法律性專業人才的引進渠道，加強專業性人才在法律風險防范中的價值[8]。企業法律顧問人員在實際工作中需要做到事前預防和事中控制并重，對于突發性的法律風險要在第一時間采取針對性的補救措施，避免法律風險進一步擴大，給企業帶來嚴重的經濟損失。同時企業要全面提升法律顧問人員在企業法律風險防范體系當中的主導性地位，從專業人才建設的視角為企業的法律風險防范工作注入活力，最終對企業整體的法律風險防范體系進行全面優化。

總 結

綜上所述，企業在市場營銷活動當中所面臨的法律風險具有多樣性，任何與市場規律相偏離的營銷活動都會導致企業出現市場營銷風險。鑒于這種情況，企業方面要首先明確誘發企業市場營銷法律風險的要素，明確法律風險控制的原則，并根據企業的實際情況制定出綜合性的解決措施，做到防治并重，切實解決企業在市場營銷活動中的法律風險問題。