基于互聯網沖擊下的圖書市場營銷創新路徑分析

■王帥

（廣東省計量科學研究院）

隨著互聯網經濟不斷發展，人們開始適應互聯網生活，以讀書形式為例：傳統的讀書形式是去書店購書，而在互聯網時代下，則選擇在線訂閱自己喜歡的書籍，或通過其他網絡渠道尋求相應的書籍資源。不難看出，傳統的圖書營銷模式也隨之發生變化，取而代之的是全新的互聯網經濟營銷模式。本文探討在互聯網的沖擊下如何創新圖書市場營銷模式，使圖書營銷更加適應當前互聯網發展模式，為配合消費者探索一條圖書市場營銷的新路徑。

1 圖書營銷概念及特征

圖書營銷是一種配合消費者心理需求的一種推銷手段。在圖書營銷過程中，需要根據消費者的圖書需求進行相應的營銷。具體來講，圖書營銷是由生產者將圖書產品轉向消費者所進行的一項整體業務活動，是一種較為龐大的企業活動。由于不同的消費者有不同的圖書需求，圖書企業需要通過相應的營銷手段了解消費者的圖書需要，從而能夠更好地將圖書推向給消費者，使消費者的圖書需求得到滿足。

1.1 書業企業是圖書營銷的主體

書業企業不是指單獨一個企業，而是指圖書營銷的各個環節。在圖書營銷過程中，書業企業包括圖書發行、圖書出版以及圖書校對等環節。在圖書營銷過程中，不能將圖書營銷看成一個整體，而是應當將圖書營銷看成不同的小環節，領會到圖書營銷不是片面營銷，這樣才能更好地理解圖書營銷的主體內容。

1.2 滿足讀者需求是圖書營銷宗旨

高爾基曾說“書籍是人類進步的階梯”。隨著時代發展，人們對于書籍的需求逐漸增多，圖書可謂在消費者的需求下逐漸成為一類圖書。圖書區別于一般的圖書，其作為一種文化教育功能的主要載體具有特殊的含義。圖書作為社會責任傳播的首要載體，能夠滿足不同消費者對于文化教育的不同需求。在圖書營銷的過程中，正因有消費者對于文學教育有著不同的需求，才有了不同類型的圖書，因而才會產生圖書營銷的相應產業。

1.3 圖書營銷涉及的范圍廣，是一個整體的活動

圖書營銷涉及范圍較廣。在目前圖書市場中，圖書營銷需要根據消費者不同的需求進行不同的讀物出版和發行，然后將已出版和發行的圖書通過不同的分銷商和經銷商傳遞給更多讀者。因此，圖書營銷并不是一個簡單的銷售過程，需要通過一步步不斷拓展，最后才能夠形成整體的圖書營銷。圖書營銷作為一種企業活動，在以市場為中心的背景下，不僅能夠拓寬企業自身的發展，同時能夠使企業更好地面向市場以及迎接市場。因此，在圖書營銷的過程中，需要以市場為導向，以消費者為中心，將所發行和出版的圖書傳達給消費者，建立與消費者之間的供求關系，以滿足消費者和企業的共同需求。

2 基于“互聯網+”市場圖書營銷模式創新的重要意義

2.1 拓展商業活動

隨著我國互聯網信息技術不斷發展，互聯網已經深入人們的生活。而在互聯網發展的今天，出現了越來越多的線上交易模式，改變了人們傳統購買物品的交易方式，消費者不僅能夠快速準確的獲取企業信息以及企業所售賣的圖書信息，同時也使企業更好地了解消費者的需求。企業在這種營銷商務活動中，可以通過定期發放優惠券或定期舉辦線上優惠活動等吸引消費者。通過這種拓展商業活動的行為，更好地吸引消費者，實現提高企業的經濟利益[1]。

2.2 便于收集信息

伴隨互聯網不斷發展，企業能夠通過互聯網對消費者的消費需求進行收集和整理，并對消費者消費需求進行綜合統計，使企業能夠及時了解消費者需求，同時幫助企業挖掘更多潛在客戶，避免企業盲目營銷。此外，在互聯網的帶動下，企業能夠不斷宣傳自身，使更多消費者認識企業，了解企業在市場中的發展，這也是提升企業自身名氣的渠道之一。

2.3 增加客戶選擇性

隨著互聯網不斷發展，其開放性和廣泛性成為了當前信息傳遞的首要工具。在互聯網的帶動下，許多企業信息能夠快速的傳遞到消費者的心中，不僅能夠大力地宣傳企業，同時能夠使消費者了解企業所營銷的產品，了解產品信息，在線上實現商家與客戶的緊密交流，極大地縮短了消費者的購買時間。傳統消費模式是只有到實體店才能夠了解到圖書。隨著互聯網形式的到來，消費者可以在家及時對圖書信息進行全面了解，對各類型圖書進行選擇，提高了客戶選擇性[2]。

3 互聯網沖擊下圖書市場營銷的現狀

3.1 經營理念落后且市場化程度相對較低

我國傳統圖書發行行業主體多數是國有企業，個體私人企業數量相對較少。例如，我國國有企業新華書店長期以來一直得到政府的支持，同時也是人們購書的傳統渠道之一。但目前我國傳統圖書企業的發展形式單一，缺乏創新。相較于個體私人企業以及其他行業，其對市場信息的敏感度較差，企業內部管理相對落后，對市場消費者所需要的圖書分類較為欠缺，仍沿用傳統的圖書分類模式，這就使得在互聯網沖擊下人們在實體書店中經常找不到自己所需的圖書。此時，書店無法針對消費者定制個性化的需求，導致傳統圖書企業營銷逐漸落后。此外，由于傳統圖書出版周期較長，使人們更加趨于新媒體的選擇。而在經營方面，由于傳統圖書企業缺乏多元化的經營，導致購買圖書的人群與企業發展沒有形成相關互動，企業無法了解消費者需求，極大降低了國有企業多元化經營效果，同時也降低了傳統圖書企業的經營效益。

3.2 銷售渠道單一

在圖書市場營銷過程中，主要渠道有書店銷售、擺攤銷售以及網絡銷售。而許多傳統書店銷售未開通網絡銷售和電話銷售等，極大降低了傳統圖書企業的經營利潤。

（1）便捷性、及時性差。隨著我國互聯網時代到來，許多人選擇在網絡上購書。與網絡購書相比，傳統購書形式則逐漸減少了其優勢。在傳統購書過程中，人們需要去實體書店查找想買的圖書，不僅在路上花費了大量時間，在找書過程中也需要花費一定時間，而網絡購書則更為便捷和及時。

（2）渠道成本高?；ヂ摼W的興起沖擊了傳統圖書行業。實體圖書書店成本較高，例如需要付房租水電等，而互聯網圖書銷售往往節省了此類成本。在互聯網沖擊下，實體書店經營受到較大影響。隨著互聯網經濟模式不斷發展，人們逐漸開始接受和認可網絡購書，消費觀念也在不斷改變，這就會給實體圖書書店的營銷帶來一定沖擊。

3.3 圖書行業互聯網營銷模式人員隊伍落后

我國互聯網發展相對較為緩慢，營銷人才無法滿足圖書行業營銷的整體需求，導致網絡圖書營銷行業在人才的選擇和任用方面存在較大的困難。目前，我國高校針對營銷人才的培養尚未健全，這使得營銷人才數量逐漸減少。而在互聯網日益發展的今天，人才培養與人才需求無法成正比，導致互聯網營銷發展逐漸緩慢。此外，企業在發展過程中不得不任用一些非專業性的人才，非專業性人才在知識理論和技術層面都與專業人才存在較大差距，極大拖緩了企業發展的整體節奏，不利于圖書行業在市場中進行有力競爭。在培養非專業人才過程中，還需要花費大量時間進行培養，極大地提高了企業成本[3]。

4 “互聯網+”時代圖書市場營銷創新策略

4.1 創新營銷理念

（1）開展連鎖經營。隨著我國“互聯網+”時代到來，人們需求逐漸多元化。在網絡書店和電子閱讀沖擊下，傳統圖書書店經營已經無法滿足消費者的多元需求，這就需要圖書企業打破當前傳統經濟模式，通過資本不斷整合和重組實現書店的連鎖經營，通過增加圖書銷售網點，提高圖書企業在市場中的份額，使越來越多的消費者選擇實體圖書企業[4]。

（2）加強多元化經營。目前，傳統圖書企業多元化經營與互聯網圖書發展相比存在較大差距，圖書企業許多資源仍沒被開發出來。因此若想加強圖書企業多元化經營，圖書企業首先應當改變當前的圖書企業發展模式，調整經營的主要思路，開展多元化經營模式。例如在圖書書店內引進一些文創產品、文具服飾等來實現圖書書店的多元化經營，進而增加圖書書店經營利潤，拓展圖書發展零售新模式，提高企業銷售總額。

此外，圖書書店在多元化經營過程中，還應時刻關注市場發展走勢，了解市場當前發展動態，及時了解消費者心理需求，根據消費者需求以及市場發展，不斷調整企業多元化經營發展路徑。通過多元化模式，實現對顧客現有需求的更好滿足。圖書企業在發展過程中，可以根據不同類型消費者的不同消費需求對書店圖書進行分類，滿足不同類型讀者對于圖書的不同需求，形成圖書企業特色化發展，從而讓企業在市場中能夠占據主要地位[5]。

（3）樹立和增強以服務為導向的營銷理念。在互聯網經濟沖擊下，傳統圖書書店更應該加強自身服務，通過服務導向來提高消費者對于圖書企業的好感度，使更多消費者選擇圖書企業。而其中，客戶滿意度和忠誠度是圖書企業發展的主要關注點。客戶滿意度主要取決于書店服務、書店環境以及讀者找書速度等，因此，書店應當根據對消費者的讀書喜好進行分類，并對圖書進行重新排列。在環境方面，書店可以適當引進一些閱讀書籍場所，例如在書店內引進咖啡廳，讀者可以在舒適的場所進行讀書，逐步實現書店從讀書服務轉化轉向多元化經營。

4.2 拓展營銷渠道

（1）構建網上書店。在構建網上書店過程中，首先應當將書店內所有實體書籍錄入到網絡中，確保在網絡圖書銷售中的圖書種類和數量盡可能全面。此外，書店需要與出版社之間加強聯系，及時獲取第一手的書籍出版資料。除此之外，還應將圖書按種類進行劃分，以便消費者能夠根據自己需求快速尋找書籍。在構建網上書店過程中，圖書信息以及圖書其他內容需要完整地展示在網絡上，以便消費者能夠更直觀了解圖書信息。在網絡書店中，還應當設置相應的檢索導航，以便消費者在檢索圖書時能夠快速方便地對書籍進行查找，減少消費者搜索時間，提高消費者對于網上書店的滿意度[6]。

（2）實施新媒體營銷。隨著網絡經濟不斷發展，許多新媒體軟件應運而生。例如人們常用的社交軟件，有微信、QQ、微博等。在新媒體發展過程中，人們能通過新媒體及時對信息進行獲取、傳播和分享。因此，在營銷過程中，圖書企業可以通過新媒體的渠道將圖書信息及時傳遞給消費者，實現信息及時分享。借助新媒體這一平臺及時向消費者傳遞當季新書信息以及新上架書籍和其他優惠活動等，使消費者能夠快速掌握和獲取書店信息，提高消費者對書店的認可度[7]。

在圖書營銷過程中，往往會涉及到作者、讀者、出版社和書評專家等角色，而這些人均有自己的新媒體。對于圖書發行企業來說，還需要建立書店自由新媒體，同時由專業人員對新媒體進行運營。此外，書店還可以邀請專業書評專家以及作者舉辦相應的簽售會，引導讀者來書店進行購書，實現作者與讀者之間的緊密聯系，同時也實現書店、作者、讀者三者之間的緊密關聯。借助大眾口碑，提高圖書企業及書店在消費者心目當中的形象，提升消費者整體滿意度，實現企業品牌樹立。

（3）充分利用手機媒體。隨著我國5G時代到來以及4G的普及，手機媒體成為了人們日常生活中不可分割的一部分。人們通過手機媒體能夠使用所需的功能，同時通過圖片、視頻、文字等信息整合成多媒體進行信息的傳遞和分享。因此，在互聯網與手機媒體不斷融合下，圖書企業可以引導消費者通過手機媒體搜索企業圖書網站，或下載書店APP進行購書、閱讀以及查找相關的書籍信息等。此外，圖書企業可以與手機媒體或通訊公司進行合作，將書店信息及時通過多媒體形式向消費者發送。書店還可以開發自有APP，使消費者在APP上及時查找相關圖書信息，能夠快速方便地購買圖書，實現圖書多功能信息平臺的建立和傳播，為消費者提供更便捷的服務[8]。

4.3 提高營銷人員素質

（1）對人事管理制度進行改革，建立優勝劣汰的員工競爭機制。圖書企業在營銷人員選拔和任用過程中，應當依照企業在市場定位以及企業當前發展情況對人員進行有選擇地確定。在確定和任用員工過程中，企業除了需要關注員工自身專業技能以及專業知識外，還應當測試員工心理素質以及溝通能力等。由于書店屬于服務類行業，因此，要求營銷人員還應具備服務行業所需具備的相應能力和相應素質。在員工選拔任用和招聘過程中，企業應當建立公平公正選拔任用人才機制，增強員工任用選拔透明度，提高人員選拔的公平性，真正實現對于人才招聘任用和選拔。有競爭才會有動力，企業還應建立相應的優勝劣汰員工競爭機制，通過競爭機制使優秀員工能夠更好地提升自己的專業水平，同時對于不合格員工予以相應的淘汰，這樣能夠使營銷工作更好展開，同時實現企業人才團隊的更好發展。

（2）建立更加有效的員工激勵機制。企業必須站在薪酬分配結構層次來對員工薪酬做出優化調整，讓員工充分認識到薪酬水平和工作努力程度直接掛鉤，這樣員工積極性也就會自然而然地提升上去。另外，員工薪酬不應該只是由單一固定薪資決定，在薪酬決定機制中還應該有效加入績效工資以及專項考核獎勵等。只有員工薪酬分配合理，才可以充分發揮出其對于員工應有的激勵作用。此外，企業在績效考核目的上必須要明確，不能漫無目的地展開考核。只有考核目的明確，才可以充分地體現出員工真實水平。第一，企業應該在員工考核中融入短期發展目標。只有這樣，才可以讓員工更加明確自己當前績效等級，還能夠充分感受到企業發展在一定程度上和自己是有關系的，自己績效和企業發展密切相關，這樣企業內部凝聚力就會大大提升，員工積極性也就會大大增強。第二，績效考核也應該與企業長期發展目標掛鉤，因為績效考核與企業長期發展存在聯系，所以管理部門就會充分重視績效考核管理。第三，一定要結合企業自身特點來確定績效考核方案，在進行績效考核時一定要從總體出發，再按照部門或單位的不同細化績效考核，在大范圍考核制度基礎上構建部門或單位內部考核制度，這樣績效考核會更加合理[9]。

（3）建立定期的員工再學習再培訓機制。在圖書企業中，若想提高和創新營銷路徑，一個優秀的營銷團隊是必不可少的。在市場不斷變化和發展背景下，團隊內部員工應進行定期學習和培訓，使員工能夠及時應對市場發展和變化，同時提高自身專業能力和專業知識。通過員工不斷學習和培訓，企業能夠打造一支優秀的營銷團隊，提高團隊營銷經驗的同時可對客戶心理進行更好的洞察，進而為客戶提供滿意和優質的服務。

4.4 有效利用自身的影響力和知名度

圖書企業在營銷過程中，應利用自身影響力與知名度擴充市場份額并進行廣告宣傳，使民眾能夠通過網絡途徑購買圖書企業。新時期背景下，產品宣傳方式也更為多樣化，圖書企業可利用媒體、電視廣告等途徑進行品牌宣傳。加之圖書企業自身具有影響力和知名度能夠迅速在營銷中擴大市場份額。為了能夠使圖書企業長期活躍在市場中，圖書企業應根據市場變化及時調整圖書企業銷售方式，以滿足客戶需求。圖書企業應順應時代發展趨勢，創新圖書營銷渠道以滿足消費者需求。時代在不斷變化，民眾需求也在不斷變化，只有及時掌握市場動向才能夠根據市場需求做出調整。圖書企業不僅需要具備敏銳的市場觀察力，同時應具備創新精神，進而創造出符合市場需求的產品。此外，在激烈的市場競爭中，圖書企業不僅要打造獨有品牌，同時應利用品牌效應擴大市場規模。

4.5 利用服務傳遞體驗

服務獨特的不可分割性，即生產與消費同時產生和同時消失，使得企業可以利用服務進行體驗傳遞。在實體書店，除了店員耐心講解、周到服務外，無論哪個角落都會讓讀者感受到寧靜、舒適和溫暖，如回家一樣，這樣更多顧客就會被吸引過來。因此，以服務為主題的體驗式營銷不僅店員要服務周到，還應該提供更多精神文化，如舉辦演講、名人售書、邀請讀者參加書友會、展覽、座談、表演等延伸讀書活動，讓讀者能夠有美好的體驗?？傮w來看，顧客體驗的價值可以歸結到品牌的價值，即顧客對產品和服務的總體體驗凝聚為品牌。因此，實體書店可以通過對客戶資源進行細化、對特定讀者進行服務、走專業化和特色化道路等方式實施全面的顧客體驗，樹立獨特的企業品牌形象[10]。

5 結 語

總之，傳統圖書營銷顯然已經不能夠滿足當前圖書行業經營活動中的營銷需求。因此，本文通過對實體圖書行業進行探討和研究，對現有圖書營銷中提出幾點建設性意見和參考性建議，希望能夠為圖書企業營銷創新提供一些幫助，促進我國圖書行業的健康發展。