新時期文化創意產品的市場營銷渠道建設研究

■李思垚

（華南師范大學）

前 言

全球化背景下，國家文化經濟水平已經成為衡量綜合國力的重要標準，文化創意產業也在此過程中快速發展成為促進國家及地區經濟發展的產業之一，文化創意產品已經成為人們滿足精神需求的必需品。以文化為基礎，以創意為靈感的文創產品，可利用市場營銷渠道的建設充分展現其價值[1]。文創產業融入營銷理念后，可通過刺激人們消費需求，將市場進一步拓寬，為發展文創產品奠定良好基礎。

1 文化創意產品概念及內涵

1.1 概念

文化創意產品概念界定主要有以下研究思路：

英國布萊爾的“創意產業特別工作組”于1997年提出文創產品概念，定義為：創意產品屬于群體或個人才華、技巧、創意，經過針對性轉化開發，轉化為實質性產品，可為社會創造更多經濟效益[2]。以此為依據，文創產品類型涉及文化休閑產品、音樂藝術、影視、工藝品涉及、廣播、時裝等領域。

在《創意經濟》中，約翰·霍金斯指出：文創產品是創新設計、知識產權保護、廣泛涉及的產品，不可侵犯其版權、專利、商標，具有創造性隱私。當授權創造性產品的創造性后其可無限推廣復制，面向大眾后，一定程度上將創意價值削弱。

我國吳國祥等學者認為：創意產品作為產品創意中任何制品之間的組合，以最終產品形態而言，創意產品中包括相互依存的硬件載體與文創內容。

2018年我國統計局頒布的《文化及相關產業分類》（2018）中指出，文創產品作為文化與相應產品的類別，結合產品設計形成。見表1.

表1 文化及產業分類

1.2 內涵

全球經濟發展環境下，文化創意產品屬于創新的產品類型，充分體現了產品創造力與創新，逐漸形成產業規模。就文創產品而言，其屬于精神產品的一種，核心要素在于本身精神內容。對于消費者而言，由精神內容產生的消費欲望主要源于人們情感與內心方面的需求，所以對品牌自身的社會象征與文化內涵更加青睞[3]。如，大多數人在手機購買中，其功能通常為次要考慮因素，手機品牌則為主要考慮因素，充分展現了品牌形象涵蓋的社會地位與情感歸屬。目前社會中，消費者對于文創產品的精神內容十分關注，不僅可與產品自身功能相疊加，還能作為營銷的獨立賣點。

若是以有形產品視角而言，文創產品也可分為兩方面，即物質載體與精神內容，而文創產品核心為精神內容，以此確定整體產品款式定位、風格、內涵品味。文創產品售前售后均能夠傳遞精神內容，確保消費者可在此過程中感受到產品所賦予的價值。如，電影、音樂與小說的精神內容差異明顯，由此衍生出不同文化產品類型的精神內容，主要在面向消費者的服務模式與體驗方式方面。而承載電影內容的膠卷載體，其價值無法比擬電影本身。文創產品營銷中，消費者購買對象主要是精神內容，物質載體則僅為承載精神內容的輔助物品。

1.3 文創產品消費特征

1.3.1 個體特征

在文創產品營銷中，其目標消費者通常為新一代年輕人，分布于“80后”、“90后”、“00后”之中，此類用戶更易接受文創類型產品，具有強烈的精神消費欲望，熱衷嘗試個性化、新潮的文創產品。而消費者性別方面，則是女性文創消費者多于男性消費者，文創產品主要消費群體為女性消費者，選購過程中更易受到外形、情感等因素影響，男性消費者則更加關注產品是否實用。

1.3.2 需求特征

消費者對于文創產品更加注重其是否兼具藝術性與實用性。文創產品以情感文化內涵為主，顏色、材質、款式、外形為輔。近幾年中，對于文創產品的需求趨向于內容化、多元化及個性化， 消費者愿意為擁有文化底蘊、新奇創意、可滿足精神需求的文創產品消費，這也是文創產品不同于生活品的重要差別。

1.3.3 決策特征

消費者決定是否購買文創產品主要分為識別、搜尋、評估、決策環節。消費者在識別文創產品過程中，社交媒體對其影響較大。如一個視頻、圖片、廣告等，都能激發消費者購買文創產品的欲望，通常為沖動消費；搜尋信息過程中，消費者更加依賴互聯網評論，口頭評論依賴較少，文創店鋪信息是由大眾點評、官方微博、微信文章等途徑獲取；評估選擇過程中，情感影響占比更重，如陪同購買者的建議、店內是否擁擠；決定購買過程中，消費者購買欲會被突發事件影響，如產品元素為流行元素、某明星推薦過產品，可決定其是否購買此文創產品。

2 新時期文化創意產品的市場營銷渠道建設環境分析

2.1 政策環境

國家新聞出版廣電總局于2011年頒發《關于深化問哈體制改革大發展大繁榮的若干重大問題的決定》，文化產業首次被納入國民經濟產業，文創產業的發展，有效推動了我國轉變經濟形勢，通過增加產品科技含量與文化附加值，建設我國成為制造強國。文創產業屬于軟資源，利用價值鏈驅動模式整合各種資源，為我國創造了更多經濟效益。國務院于2014年頒布《關于推進文化創意和設計服務于相關產業融合發展的若干意見》中，指出文化產業與相應產業融合可稱為產業轉型的主要推動力，國家在產品審批、稅收方面予以了一定優惠政策，支持文創產業的進一步發展。

文創產業具有地域特色與文化特色，離不開中央與地方政府的建設。地方政府可以當地城市定位、歷史文化、發展方向、產業基礎為依據，制定與本區域相符的特色文創產業發展計劃。

2.2 行業環境

我國截止至2016年文創產業已經達到30785億元的規模，除電視與廣播之外，動漫、影視、文旅等領域逐漸發展起來。人們生活質量不斷提高，文化品位與生活品質也隨之提升，文創產品已經進入民眾視野，受到大眾的廣泛歡迎。我國文創產品中“故宮文創”最為成功，其于2017年創意產品達到10億年收入，文創產品中不僅應用典型故宮文化特色，還融入“接地氣”的實用性，充分調查人們接受信息的方式、喜愛的元素、不同年齡群眾的文化需求等，制定了相應的營銷策略與研發方案，深層次再造傳統文化，塑造民眾喜愛的文創產品。此產品的成功，不僅為弘揚中華傳統文化提供支持，更值得其他文創產品企業參考。相較于普通產品，文創產品附加值更高[4]。所以，可利用設計、文化、品牌等方法為普通產品賦予更多內涵創意，讓其變為文創產品，將美學融入到人們生活當中，讓普通人感受更多生活的愉悅。文創產品將會成為人們生活不可或缺的一部分，啟發人們審美需求，對每一個人進行引導，讓其成為創意分享者與生成者，營造創新的社會氛圍。

2.3 文化環境

隨著互聯網快速發展，文化消費者習慣也有所改變，以往人們更喜歡在實體店進行消費，自2010年后，激增的中國網民數量與支付寶軟件的出現，讓民眾逐漸形成線上銷售的習慣。消費者對于精神文化的購買，更加注重趣味性與個性化體驗，極大提高了文化消費能力，而以青少年為主的消費群體對于產品更加注重品牌屬性，不在乎價格。

“90后”與“00后”的成長，其接受新媒體能力更強，喜歡探究新生事物，思想也更加開放。受到千年文化的影響，人們對于具有歷史文化、地域特色等產品更加喜愛，我國文創產品消費指數持續走高，其中26-40歲左右民眾文化消費指數最高。消費者觀念的轉變讓其更加注重產品創造性與功能性，為文創產品市場開拓奠定了良好基礎。

2.4 市場競爭

國內市場愈發開放，文創產業將面臨著更加激烈的市場競爭。主要體現在以下幾方面：①替代品。隨著經濟發展，消費者逐漸提升對文創產品的需求，消費者購買文創產品不僅是為了滿足自身消費體驗，也是消費者的社交行為之一。而消費者整體教育水平不斷提高，接觸信息更多，可尋找其他替代品，文創產品企業若是無法對目標市場開發出具有文化內涵、獨創性、創意元素的產品，則消費者將會選擇其他替代品，降低企業銷售量。②議價能力。消費者購買文創產品，盡管更加關注其文化內涵，但并不代表忽視產品價格，文創產品無法“捕獲”消費者心理，主要是由于產品固化傳統，欠缺創新，并未延伸至高層次創新中。產品具有嚴重同質化傾向，消費者無法感受獨特的文化底蘊、設計創意等，導致其更加關注產品價格[5]。所以，企業為減弱消費者議價能力需要建設市場營銷渠道，展現文創產品的創新元素與文化內涵，吸引更多消費者。

3 新時期文化創意產品的市場營銷渠道建設措施

3.1 豐富文創產品設計

經濟全球化時代，對于文創產品市場發展而言，市場范圍逐步擴大，涌現眾多文創產品，類型多樣、數量眾多。不能僅將文化產業體制改革局限在文化領域，應當加強思想革新，明確產業改革中文創企業的經濟效益與社會效益，加強建設營銷渠道。并且在文創產業體制改革中，企業應遵循產品屬性與信息資源發展的特點，將文創產品精神內涵放在市場營銷首位[6]。而為了讓企業達到最佳營銷效果，應當以文化主題為核心設計產品，明確產品定位。可加強市場調研，以此為基礎開發更多可滿足消費者需求的產品，做到推陳出新，及時開發與當前社會流行趨勢相符的產品種類，其應當滿足紀念性、創新性、實用性、藝術性特點。還應該加強建設系列化產品，突出產品特色與創意，針對不同受眾劃分相應系列，如戲劇藝術系列側重于外籍人士與社會人士，校園系列則側重于校友及師生。

設計文創產品時，重點在于“傳神達意”。文化主題以文創產品為載體，提取文化符號與主題時，需要注意提煉文化共性，做好文化分類工作。此種文化分類可由淺到深、由大到小，對文化主題進行細化，將其內容全面精準的提煉出來。文化包含隱性文化與顯性文化。隱性文化指的是節慶活動、歷史、成就等事件；顯性文化指的是環境、建筑、飲食、人物等具有文化特質的看得見摸得著的物體。將文化分類后，可提取其中帶變形的特征塑造相應符號主體，喚起消費者認知與聯想。如，以文創IP內容特色為主，與現有載體相結合，重構皇帝與貓形象的“故宮貓”，使用流行配色進行IP形象的設計，制作成文具、公仔等。通過文創產品的豐富設計，為后續建設營銷渠道提供更多優質產品。

3.2 新媒體營銷渠道建設

新媒體的出現將圖書內容解放，其創作方法與內容形式更加靈活，受到了人們的廣泛歡迎。而文創產品作為新型產業之一，也應當加強新媒體營銷渠道的建設，主要有以下幾點：

（1）網站營銷。企業可建立文創產品的官方網站，內容包含產品文化內涵、藝術、文創、學術、探索、展覽、其他等模塊，首頁中推薦企業最新資訊，二級菜單中包含產品文化歷史、文創研究院、文化專題、學院等相關內容，向公眾全面展示相關文化活動內容[7]。并且加強青少年網站的建設，采用青少年喜歡的漫畫字體為網頁視覺設計，通過漫畫展現文化故事，相應的文化產品也通過藝術畫方式進行處理，讓其更顯生動活潑。如故宮系列產品中五彩加金鷺蓮紋尊，以兒童視角呈現給群眾，有效達到宣傳文化的效果，還可應用交互式情境為青少年展示文化全貌，了解更多文創產品。若是條件允許，可建設英文官網，此網站以英文文字對文創產品內涵、背景、故事等進行介紹，為后續國際化發展奠定基礎。

（2）微博營銷。微博為短博客形式，基于用戶關系實現信息傳播、獲取、分享的平臺。微博最早開設為新浪微博，屬于新型社交媒體，更加注重信息傳播的時效性與互動性，用戶可在平臺上發布文字、視頻、圖片等信息表達自己動態。在建設微博營銷渠道中，可為整體文創系列產品開通微博賬號，如文創淘寶號、文創出版社、文創博物院等，利用微博推送原創內容，將相關產品人物、故事等賦予現代化含義，使用流行的“吐槽”，營銷文創產品[8]。如故宮淘寶微博于2015年10月，推送一篇《夠了，朕想靜靜！》文章，向公眾以幽默的語氣介紹雍正的趣事，發出后迅速火爆。微博是短平快信息發布地，文創產品微博將“趣味人格體”融入內容中，可有效打動消費者，激發其購買文創產品欲望。微博作為連接用戶，與用戶、品牌進行直接互動的平臺，還可以與其他大V博主聯合營銷，如化妝品可與美妝博主聯合，食品可與美食博主聯合等。此種創意結合，文創產品不僅體現了流行性與文化性，還增加了產品內涵。

（3）微信營銷。微信作為我國人們生活中重要社交工具之一，利用微信網絡形式發布產品或企業消息，建立與用戶的聯系具有良好效果。企業可開通服務號、訂閱號、小程序、企業號等平臺，提高產品影響力。

（4）APP營銷。APP指的是手機應用軟件，也可稱其為應用程序、收集客戶端。人們在IPAD、手機等設備中使用，可滿足游戲、娛樂、社交、購物、看書、運動、聽音樂、記錄等需求。而文創產品在建設營銷渠道中，可開發具有更多功能的手機應用軟件，如景區導向APP，游戲類、電商類、綜合類等。其中，向導類APP是為旅游客戶準備的導覽地圖，其中包括景區歷史、建筑、文化、游覽路線等內容，游客可選擇喜歡的路線參觀，APP中可設置語音導覽，為其營造身臨其境的感覺，加深對文創產品精神內涵的印象；游戲類APP是通過特定服飾、任務、情節、場景等貼近人們的營銷方式，可利用游戲情節、廣告植入等方式讓文創產品深入人心；電商類APP主要包含企業全部文創產品信息，用戶可通過APP 篩選喜歡的產品，直接購買，送貨上門。

3.3 拓展文創產品電商渠道

電子網絡銷售主要是利用線上平臺實現售賣活動。企業可在電商平臺上發布促銷與產品信息，消費者利用平臺選擇喜歡或需要的商品，我國電商平臺有天貓、淘寶、京東等，企業可在上述平臺中開設官方店鋪，與消費者實現售賣交流。如故宮淘寶，是文創產品轉型的典型案例，在淘寶店鋪中售賣歷史文化復制品與創意產品，結合新媒體平臺的宣傳，有效實現電商營銷效果，促成更多交易，提高經濟效益[9]。文創產品中，應當與相應主體文化及用戶需求相結合，利用創意“捕捉”更多消費者，并以實用性為出發點增強文創產品的生命力與傳播性。而客服人員也可進行文化主題角色扮演，以相應主題人物的口吻與網友進行互動，為消費者營造身臨其境的感覺。

另外，還可以通過品牌聯名進行電商銷售。憑借品牌自身吸引力，不僅限于平臺營銷，而是以聯名、合作的方式，在除企業媒體之外平臺上收獲更多流量，利用互聯網推送營銷內容。文創企業可與其他自媒體賬號合作，打造更多如“異想手賬”、“故宮·貓之異想”等文創產品，在設計層面賦予其美感，在實用層面賦予其適用性。通過此種方法，文創產品不僅可以實現借勢營銷，還能經過強強聯合后實現品牌供應，結合兩家企業優勢，向外界傳遞文創產品時新潮流、新時尚的信息，樹立全新的文創品牌形象，達到建設營銷渠道的目的。

3.4 適當降低產品價格

文創產品在建設市場營銷渠道中，應當在維持原有渠道基礎上，開拓更多市場，這是加強市場營銷的重要原則。實際中市場本身已經存在眾多對產品擁有興趣的客群，產品興趣較小的客群則為潛在客戶。而價格作為人們選擇產品的重要因素，其對于消費者行為具有重要影響。產品價格高低變動，會引發消費者不同的購買行為與心理感受，也直接關系到文創產業與消費者的切身利益，導致消費者對于產品價格變動十分敏感。而消費者對價格的敏感性，則是消費者長時間購買中積累的經驗與心理價格，存在主觀隨意性特點。但是通常而言，產品價格變動越大，則消費者反應越大；變動幅度小，則消費者反應越小。因此，在拓展文創產品營銷渠道時，應當在基礎工作做好的同時，與潛在客戶數量及產品成本相結合，適當將產品價格降低，盡管短期內會縮減產品利潤，甚至出現虧本情況，但可最大程度激發消費者消費欲望，讓潛在客戶感受到文創產品的質量、精神內涵，為后續的經營發展帶來更高的市場經濟價值[10]。不同類型文創產品由于其對應消費群體不同，價格敏感性存在一定差異，因此，應當選擇合適價格戰略，針對性的優惠價格能增加產品對消費者的吸引力。當然，應注意合理降低文創產品的價格，若是價格降低過多，則會增加產品市場風險，對整體行業也會造成影響，若是價格降低過少，則無法達到刺激消費的效果，只有通過對數據的準確分析，才能合理確定降價最優范圍。所以，建設文創產品營銷渠道時，可使用云計算、大數據等技術，為其提供數據支撐。

總 結

綜上，文創產品對于傳播文化、推動經濟發展具有重要作用。因此，為了促進文創產業穩定發展，應當加強市場營銷渠道的建設。可豐富文創產品，充分展現其文化內涵，做到“傳神達意”，并加強網站、微博、微信、APP、電商等營銷渠道的建設，通過適當降低產品價格吸引更多文化消費者，從而為文創產品市場發展奠定良好基礎。