跨境電商企業的市場營銷方案分析

■馬慧君

（廣州市標準化研究院）

前 言

互聯網科技近年來迅猛發展，世界經濟在互聯網科技帶動下連成統一整體，同時跨境電商企業也獲得了廣闊的發展空間。為實現全球經濟常態化發展目的，跨境電商企業及時調整市場營銷方案十分必要，這既是順應新時代發展趨勢的具體體現，又是推動跨境電商企業持續進步的基本要求。本文針對該論題深入探究，以便為同行在市場營銷方案改進方面提供借鑒。

1 跨境電商的內涵及特點

1.1 內涵

所謂跨境電商，指的是基于互聯網技術及現代網絡設備推廣的新型貿易形式。跨境電子商務視域下，賣家與買家間的距離逐漸拉近，這在一定程度上能夠實現網絡營銷目的[1]。當今社會經濟正處于關鍵發展階段，且信息技術不斷升級，對于電商企業來講，應順應時代發展趨勢，通過信息技術靈活運用來組織線上貿易活動，以期實現產品宣傳及營銷目的，進而為經濟轉型發展而助力。各區域在跨境電商平臺的作用下緊密聯系，這既能提高區域資源利用率，又能降低區域合作成本。同時，新經濟增長點自此形成，這對市場秩序良性維護、市場經濟穩健發展有積極影響。

1.2 特點

第一，無形化。跨境電商模式出現后，以往憑借書面形式達成的有形交易向無形交易轉換。現今貿易雙方利用互聯網信息技術進行無紙化交易，這既能縮短交易時間，又能省去繁瑣程序，同時，貿易交易效率顯著提高。對比于以往的實物交易模式，跨境電商交易行為能夠更好的滿足時代發展需要。

第二，全球化。跨境電商平臺之所以備受認可，主要是因為貿易雙方能夠突破時空限制。得益于互聯網技術的輔助，各國商品有效流通，對于消費者來說，能夠足不出戶的購買他國產品，這無疑節省了購買時間及購買成本。從長遠角度來看，跨境電商平臺具有良好的發展前景[2]。

第三，時效性。國際貿易形式未改進之前，貿易時效性得不到可靠保證，且貿易雙方會因此產生隔閡，致使二次合作機會減少，貿易時效性的重要意義不言而喻。跨境電商模式實施后，貿易時效性問題得到妥善處理，這對跨境電商企業良好形象樹立、交易成功率提高有促進意義。

第四，多邊化。以往雙邊貿易存在程度不等的經濟摩擦，跨境電商模式應用后多邊貿易形式隨之出現，貿易雙方在資金、資源、服務、物流等方面共享，這對網狀貿易結構規模化發展起到推動作用。

2 跨境電商企業的發展機遇

2.1 外部環境

互聯網時代下，跨境電商企業如魚得水，這既調整了經濟發展狀態，又滿足了社會經濟發展需要。社會經濟穩健、持續發展的同時，國民生活質量隨之提高，且國民生活方式、消費理念隨之改變。足以見之，正是因為外部環境的良性發展，使得國民經濟、國民生活均向好的方向變化。新時代到來后，線上經濟走進國民視線，加之網絡信息技術日益完善，這為線上經濟大范圍拓展、跨境電商活動順利推進提供了技術保障。基于營銷角度予以分析，網絡化營銷模式應運而生，這對市場經濟發展、經濟轉型步伐加快起到推動作用。鑒于跨境電商平臺的發展趨勢不可阻擋，我國各部門應對其大力支持，通過優惠政策制定、財政支持、法律法規頒布等方式為其創設良好的發展環境，以便更好的順應時代發展需要。

2.2 技術優勢

即便我國信息技術起步較晚，但國內信息技術發展速度可謂是突飛猛進，且信息技術成熟度日益提高。信息技術升級更新的同時，新媒體設備、移動終端大量問世，這對跨境電商平臺發展提供了載體，同時，消費者的消費模式潛移默化的隨之改變。最為關鍵的是，市場營銷方案由單一模式向移動模式轉變，這既符合互聯網時代發展需要，又能全面調動消費主體的消費欲望，進而提高在線交易成功率，并大幅增加企業經濟效益。除此之外，大數據技術在數據信息獲取、整合分析等方面獨具優勢。經大數據技術輔助，跨境電商企業能夠有依據的制定市場營銷策略，即根據消費者需求，有目的的進行產品推廣和宣傳，以此提高營銷效率，推動跨境電商事業良性發展[3]。

從中能夠看出，跨境電商企業之所以獲得了廣闊的發展機遇，主要是因為市場環境及技術優勢為其提供堅強后盾。跨境電商平臺屬于新興產物，由于電商平臺實踐時間較短，對于企業經管主體來說常因經驗不足、能力缺失而出現多樣化問題。下文圍繞市場營銷環節常見問題總結式分析，以便客觀了解跨境電商企業市場營銷現狀，并提出相應改進策略。

3 跨境電商企業的市場營銷阻力

歐美國家最先發展跨境電子商務，相對比而言，我國跨境電商的實踐時間較短。我國作為發展中國家的一份子，國內跨境電商企業市場營銷現狀不容樂觀，為縮小與歐美發達國家間的差距，勢必要結合我國國情，并從電商企業市場營銷現狀出發，全面梳理跨境電商企業在市場營銷方面遇到的現實問題[4]。

3.1 經營理念方面

電子商務時代到來后，跨境貿易活動大規模開展，跨境貿易活動增加的同時，跨境電商企業經濟效益大幅增加。這一背景下，大多數企業易受短期效益誘導，市場營銷期間，營銷主體頻繁組織非規范的市場營銷活動，如虛假信息傳遞、劣質產品促銷等，這不僅會影響企業信譽度，還會減少長期合作機會。究其原因，企業領導者缺乏全局意識，且市場營銷人員誠信理念淡薄，一旦市場營銷方案脫離實際，或是市場營銷方案與長期發展戰略要求相背離，那么市場營銷工作將低效推進，最終市場銷售情況、企業經營效果均達不到預期要求。若跨境電商企業誠信意識在短時間內得不到強化，那么企業形象會受到不利影響，并且企業內部凝聚力會逐漸降低，這對企業市場競爭實力增強、企業經濟效益長期積累將產生制約作用。

3.2 服務質量方面

跨境電商平臺運行期間，商家客服與消費者在線式溝通，雙方溝通進程及溝通效果直接影響營銷結果。由于消費者咨詢意向存在差異，但客服人員數量有限，且客服人員從業經驗較少，面對不同消費者提出的服務需求，客服人員工作壓力隨之增加，一旦客服人員超負荷工作，那么服務質量必然降低。除此之外，大多數消費者因物流信息延時更新、快遞延期送達而產生不良情緒，實際上，物流系統完善程度以及物流體系改進效果，間接反映跨境電商企業的服務水平。如果物流服務工作不到位，那么消費者購買需求得不到滿足。長此以往，消費者會對商家失去信任，進而打消二次消費的想法，致使跨境電商企業市場營銷效率大幅降低。

3.3 網絡安全方面

電商平臺為跨境貿易提供便利的同時，存在網絡信息風險。因為跨境電商平臺受控于計算機設備，若計算機設備維護不當，那么病毒發生幾率將大大提高，這會為不法操作者提供可乘之機，導致數據信息丟失，進而不同程度的損失企業經濟效益。一旦發生網絡安全問題，調查取證環節會浪費些許時間，對于市場營銷工作來說，會因營銷時間縮短而減少銷量，最終會增加企業運營成本。除此之外，網絡安全問題多以網絡信息威脅的形式呈現，即競爭商家為占據競爭優勢，往往通過雇傭差評團隊來打擊同行，使消費者查看差評信息后打消購買欲望，繼而同行營銷目標會與預期要求存在一定差距。實際上，這種非正當競爭行為是侵犯消費者知情權的具體體現，并且市場秩序會因惡性競爭而受到影響，嚴重阻礙市場經濟穩健發展[5]。

4 營銷方案改進建議及市場營銷策略

跨境電商企業轉型期間，要想合理改進市場營銷方案并實施可行性市場營銷策略，應結合時代發展需要客觀了解當前跨境電商平臺發展狀態，促使市場營銷活動有序推進。

4.1 建議

4.1.1 部門間協作配合

跨境電子商務企業要想取得良好市場營銷效果，企業經營者應主動與政府部門構建合作關系，即借助政府力量加強市場營銷工作管理力度，以期降低市場營銷風險。在這一過程中，從業人員協調配合，針對市場營銷問題制定解決策略，以此提高策略實效性，確保市場營銷問題高效處理。與此同時，部門工作者互相監督，以此約束市場監管行為，盡可能減少徇私舞弊現象。由此可見，跨境電商企業的市場營銷工作能在合力作用下有序推進，這對企業經濟價值提高、企業競爭實力增強有重要意義。

面對競爭不斷加劇的就業形勢和構建美好生活所面臨的困境，當代大學生肩負著比較重的負擔。在這樣的現實情境下，勵志教育顯得尤為重要。大學教育工作者必須抓住大學生價值觀念形成的關鍵期，幫助他們明晰思想道德、學術文化、職業生涯等方面的期望與目標。在堅持社會主義核心價值觀的前提下進行有效的勵志教育，給處于道德弱化、信仰多元、學術研究浮躁、職業理想功利化的大學生以引領。青年學生必須積極汲取勵志教育中的寶貴財富，并將其融入自己的學習、生活中。

4.1.2 完善相關體系

跨境電商企業組織市場營銷活動時，應在硬件設施建設的基礎上，完善相關體系，以便為消費者提供優質服務，并從整體上提高市場營銷效率。一方面，完善電子商務體系。即生產部門、營銷部門、售后部門加強合作，協同制定一體化服務體系，繼而豐富電商管理內容。另一方面，完善運維檢修體系。為確保計算機設備及電子化設備保持良好性能，應定期更新設備，并完善設備性能，借此提高工作效率[6]。

4.1.3 創新營銷方式

企業內外部環境動態變化，要想保證市場營銷生命力，勢必要動態觀察外部市場，并總結企業內部變化規律，以便全方面、準確性獲取市場需求，進而靈活調整營銷策略，以便為企業生產、營銷實踐提供正確指導。在此期間，客觀掌握消費心理，并有依據的改進市場營銷方案，使消費者在濃厚興趣引導下，以及消費欲望調動下果斷作出購買決定。一般來說，常見的營銷方式即假日營銷、組合促銷、折扣促銷等。營銷方式選擇時，營銷主體兼顧產品內容、消費需求、區域經濟水平等內容，確保所選擇的營銷方式能夠增加市場銷量，為跨境電商企業持續發展提供可靠支持。

4.1.4 優化市場環境

跨境電子商務活動要想規范化推進，勢必要優化市場環境，即結合新時代發展需要，以及跨境電商企業的市場營銷需求來創設健康的市場環境。這既符合和諧社會建設需要，又能規范市場營銷行為，促使企業經濟效益大幅增加。具體來說，應面向電子市場制定相關制度，憑借制度引導作用和約束作用來保證市場穩定性。電子市場規章制度完善期間，市場營銷人員積極參與并提出合理化建議，以此豐富制度內容，并提高制度實效性和權威性。與此同時，市場參與者應強化環境優化意識，即客觀認知市場秩序維持的重要性，繼而規范市場營銷行為，為市場營銷工作標準化、專業化推進貢獻個人力量。電子市場環境優化后，電子商務活動能夠有序推進，且市場營銷信息的完整性、真實性能夠得到保證。即便出現市場秩序破壞行為，也能憑借已有制度及章程予以懲處，避免類似行為重復出現，確保市場營銷任務在短時間內優質完成。電子商務市場環境公平化推進工作不是一蹴而就的，這需要業內人士、政府人員、消費者協同配合。換言之，跨境電商企業的市場環境優化工作，應在合力作用下高效推進。這對市場營銷方案實踐價值彰顯、市場營銷目標順利實現均有促進意義[7]。

4.1.5 革新相關制度

電子商務時代悄然而至，在新時代背景下，跨境電商企業應通過制度革新的方式開展市場營銷活動，以便為市場營銷方案制定提供制度參考，并有效約束不法市場營銷行為。下文從兩方面予以介紹，希望市場營銷方案制定者和實施者以此為借鑒。

另一方面，跨境電商企業內部構建高素質、專業化、高效率營銷團隊。因為市場營銷制度的執行主體為人，若營銷人員的制度意識淡薄、制度執行能力偏低，那么市場營銷制度的有效性無從顯現，因此構建高水平營銷團隊具有必要性和重要性。具體來說，營銷人員應不斷學習專業知識，并適時創新市場營銷理念，以此豐富自身的知識儲備、提高自身的業務水平和專業技能；總結分析成功的市場營銷案例，從中汲取市場營銷經驗，以便為企業的市場營銷方案調整提供新的思路；營銷人員主動向專家學者請教，并虛心學習與市場營銷相關的理論知識，以便為市場營銷實踐提供理論指導；營銷人員強化誠信意識，并能動性提升自身的道德素養，以此規范市場營銷行。對于跨境電商企業來說，應高度重視市場營銷人員培養工作，通過教育培訓活動組織、外出學習機會創造等方式提高營銷人員工作能力。基于優秀人才儲備角度來分析，跨境電商企業應通過外部聘用、內部提拔等方式為市場營銷方案規范化實施提供人才支持。市場營銷方案實施期間，既要調動營銷人員的工作熱情，又要鼓勵營銷人員履行相關制度，確保市場營銷工作又好又快的完成[8]。

4.2 策略

針對跨境電商企業市場營銷環節已有問題制定相應的營銷策略，以此優化市場營銷效果，使市場營銷質量整體提升，具體如下。

4.2.1 創新經營理念

缺乏誠信的企業，難以長久生存。對于跨境電商企業來說，要想持續經營、長期發展，勢必要滲透誠信經營理念于各個環節，這既能增強企業向心力，又能提高企業市場競爭力。市場營銷方案制定、調整期間，從業人員應保持平常心態，并強化工作責任感，確保本職工作盡職盡責的完成，以此提高市場營銷方案實用性，最終為市場營銷活動提供正向指導。誠信經營意識強化的過程中，企業全體人員一致認同企業文化，在此基礎上，樹立顧客至上的服務意識，根據顧客需求來創新營銷方式、細化營銷目標，確保顧客需要被全面滿足。實際上，顧客消費行為實施的過程即市場銷量增加的過程。經營理念與時俱進的創新，這能為跨境電商企業市場營銷活動有序組織、市場營銷行為規范起到推動作用，最為重要的是，這有利于增強企業文化軟實力，且企業形象能夠良好樹立。隨著時間的累積，消費者能夠在文化品牌力量的引導下做出購買決定，可見，文化品牌價值全面彰顯，這對用戶粘性增強有重要意義，同時，能為日后市場營銷工作奠定良好基礎。總結可知，以誠信理念為導向的市場營銷工作能為跨境電商企業無形資產積累提供推動力[9]。

4.2.2 提升服務質量

網絡營銷模式現已成為必然趨勢，對于線上交易，營銷主體應高度重視服務質量提升工作，這是增強消費者信任感、使消費者卸下心理防備的重要環節。只有消費者在互動交流環節得到了應有的尊重和重視，才能客觀判斷購買行為，并理智下單。在這一過程中，商家應對客服人員進行教育培訓，使客服人員具備消費者心理分析、產品細致介紹、售后處理等基本能力。待客服人員工作能力提高、服務意識強化后，客服人員能夠敏銳獲知消費者的消費需求，并為其推薦適合的產品或服務，這既能縮短網絡交易時間，又能豐富消費者網購體驗。當消費者提出意見或給與不良反饋時，客服人員應認真傾聽并耐心引導，在安撫消費者不良情緒的基礎上，協商制定問題解決策略，以免影響后續營銷工作。除此之外，企業領導者動態關注物流服務，通過引進物流系統、完善物流運營模式來動態更新物流信息，并盡可能的縮短物流時間，以免消費者因物流等待時間過長而產生煩躁情緒。在此期間，物流運輸單位應堅持“輕拿輕放”原則，即物流提速的同時，全方面保證產品質量，這既能減少不必要矛盾，又能增加長期合作機會，使企業物流成本大大降低。

4.2.3 維護網絡安全

網絡安全維護工作急不可待，跨境電商企業應成立專門網絡管理部門并委派專職人員定期檢查網絡狀態，針對潛在的網絡問題及時排除，以免產生安全漏洞。同時，網絡運維團隊制定合理的用網制度，借此規范工作人員的用網行為，引導網絡使用者保持良好用網習慣，避免網絡安全問題重復出現。網絡運維工作落實于過程，能在一定程度上減少虛假信息傳播行為，有利于營造和諧、健康的市場營銷環境。此外，網絡環境安全維護工作離不開電子商務人員、網絡使用者的大力支持，即在合力作用下創設安全的網絡環境。對于企業營銷主體來說，應細化營銷要求，并制定營銷監管機制，借此規范市場營銷行為。與此同時，實施崗位責任制度和績效激勵制度，促使市場營銷人員強化工作意識、調動工作積極性，繼而順利、高效完成市場營銷任務。鑒于電子信息技術不斷更新，運用最新技術完善電子設備，能夠動態監督市場營銷行為，并客觀預測市場營銷前景，據此改進市場營銷體系，最終推動市場營銷體系常態化運營。這既能提高市場營銷管理效率，又能引導跨境電商企業市場營銷工作邁向新臺階[10]。

總 結

綜上所述，跨境電商企業想在同行中脫穎而出，須以誠信為本，通過改進市場營銷方案、制定市場營銷策略提升市場營銷水平，如此，不但有利于提高跨境電商企業競爭實力，也為其拓展跨境電商企業發展空間奠定了基礎。因此，廣大跨境電商企業，應結合自身情況，及時汲取同行經驗，積極探索互聯網大數據視域下電商企業市場營銷路徑，不斷創新、優化市場營銷方案，穩固自身市場地位的同時，實現高效發展。