跨境電商企業“走出去”面臨的挑戰與建議
——以阿里巴巴進入澳洲市場為例

依紹華

隨著互聯網+應用日益廣泛，跨境電商發展非常迅速，2012年至今，年均復合增長率達到30%，2018年中國跨境電商交易額達到7.9萬億元，占到進出口總額比重25%左右，其中跨境出口占據主導地位，以B2B為主要形式。近年來B2C發展迅速，占比從2011年的10%提升至2016年17%，預計2020年將達到39%。隨著電商平臺企業實力逐步增強，在全球市場進行布局，網絡滲透率進一步提升，面向終端消費者的跨境電商出口成為電商企業發展的重要內容。

以阿里巴巴為代表的大型電商平臺企業采取“天貓出海”等形式，在跨境電商出口領域積極進行嘗試，并取得一定成效，但仍面臨諸多困難和挑戰。本文通過對阿里巴巴進入澳大利亞市場的運營情況進行實地調研，了解當地消費者對其的認知和感受，分析其經營過程中存在的問題和瓶頸，進而提出對策建議，以期對中國流通企業走出去提供借鑒。

阿里巴巴在澳洲市場的總體狀況

阿里巴巴的天貓海外于2016年9月在內部孵化，2017年“618”購物節期間正式運營，依托阿里巴巴在支付、物流、數據、技術等方面的基礎設施優勢，將天貓和淘寶平臺上的商品推向海外，力圖將淘寶模式復制并落地到全球范圍，一方面將中國商品賣向世界各地，另一方面也積極打造進口平臺，引進全球商品進入中國市場。

澳大利亞作為“一帶一路”海上絲綢之路最重要的南半球國家，是我國傳統的重要貿易伙伴，兩國已于2015年簽訂自貿協定，進一步加深了雙方經貿關系。尤其隨著跨境電商的快速發展，澳洲奶粉、保健品等都已成為電商平臺的熱銷商品。2017年底，已有1997個澳大利亞品牌通過阿里巴巴、京東以及唯品匯等電商企業進入中國市場。未來三年阿里巴巴預計將引進1000個品牌商品，滿足國內居民對國外商品的需求。

與此同時，為更好地落地澳大利亞本土市場，天貓于2017年7月份開設海外站，并于2018年4月正式開通海運服務，通過集運和自提點方式提供服務，其目標客戶是當地華人群體。目前已有65個自提點，可提供的商品包括特步、愛慕、波司登、良品鋪子、天堂傘、全棉時代等食品、生活用品，也包括林氏木業、左右家居等家具類大件商品，種類較為豐富，能夠滿足當地華人的日常生活需求。尤其是自提點的設立，不僅降低了運輸費用，而且提高了配送效率，受到當地華人的歡迎。

面臨的問題與挑戰

目前澳洲華人人口已增至120萬，華人留學生18萬人，主要集中在悉尼、墨爾本及布里斯班，天貓海外的設立可以極大便利當地居民購買國內商品，但是由于其運營時間不長，還面臨一些具體問題：

1.運費仍然偏高。雖然自提點的設立，大幅降低了跨境商品運費，但是由于淘寶商品普遍價格較低，尤其一些日用家居用品，商品價格與運費持平、甚至大幅低于運費價格，如果加上運費，在淘寶上購買商品的價格優勢喪失。而且，很多華人在淘寶購買商品的重要原因是價格低廉，一旦價格與在當地購買商品價格相差不多時，則不會在淘寶購買，或者仍然通過親戚朋友幫忙捎帶。

2.受眾范圍較為有限。雖然天貓出海聲勢較大，但是在澳洲本地影響很小，即便在華人群體中，也主要面向華人聚居的公寓或社區，而對當地廣大華人群體沒有太多宣傳，導致白領階層的華人群體不知道、不了解，使其在海外的影響極其有限。

3.在品牌商品市場，難與亞馬遜競爭。雖然天貓海外將顧客群定位為當地華人市場，但是其與亞馬遜的銷售方式基本相同，在很多商品領域存在競爭，而亞馬遜進入澳洲市場較早，在當地形成穩定顧客群，而且品牌形象較好，與顧客形成良好的互動關系，因此即使在華人群體中，其在選擇非中國特色商品時，仍然以亞馬遜為首選，主要原因：一是亞馬遜在平臺商品質量控制方面受到消費者認可，并在售后服務方面較好地滿足消費者預期；二是阿里巴巴在產品質量控制方面飽受詬病，對企業形象有較大影響，其平臺商品基本意味著價格低廉、質量不高，因此在品牌商品以及價值較高商品領域，亞馬遜占據絕對主導地位，這也是阿里巴巴在走向海外過程中面臨的最大障礙。

對策與建議

阿里巴巴作為優秀的電商平臺企業，能夠率先走出國門，服務海外華人，并力圖將天貓模式廣泛復制，其行為值得肯定和贊揚，但是零售企業的運營與當地消費習慣和消費環境密切相關，了解當地社會環境、文化習俗、消費偏好至關重要。雖然阿里巴巴是電商平臺，通過網絡銷售與線下實體店銷售有較大差異，但是零售的本質沒有改變，仍然以能夠符合當地居民需求偏好為核心，以當地居民希望的方式為其提供服務，因此需要企業對當地居民消費特點加以深入挖掘，有針對性地開拓目標市場，同時培育企業品牌形象，逐步擴大自身影響，從而獲得消費者認同。具體建議如下：

1.提供差異化商品，為更大范圍人群服務

跨境電商銷售的商品所涉及的物流運輸距離長，環節較多，因此時間較長、運費價格較高。天貓海外通過設立自提點，使價格下降，有利于擴大市場份額，但是由于提供的商品種類有限，受益群體也非常有限；而以價格低廉來獲得競爭優勢，吸引的顧客群體是對價格較為敏感的社會群體，而對價格不敏感的中產群體缺乏吸引力，同時又進一步固化了中國企業商品價格低的品牌形象，使其難以進入主流社會群體的消費選擇范圍。而且由于澳洲地廣人稀，當地市場對電商商品運輸時間要求不高，而對商品品質和服務有較高要求，尤其是在跨境銷售中實現可退換對其選擇非常重要。

從天貓海外的實際運營來看，澳洲華人對國內商品有較大需求，特別是對一些特殊商品有較高熱情，比如最具代表性的龍舟，這類中國特有商品在澳洲當地無法制作，其他電商企業也無力提供運輸，天貓海外利用自身的物流優勢，將龍舟運往海外，獲得當地人的高度認可。建議天貓海外在擴大一般日用品種類的同時，加大對具有中國特色的商品投放力度，按需定制，滿足偏好少數派，為特定群體服務，同時提高特色商品運輸價格，逐步改變中國商品低價質不高的傳統印象。

2.擴大宣傳，以華人口碑擴大企業影響

根據新零售引力法則，線上銷售與線下消費者所處的地理位置密切相關，同一街區的消費者選擇具有趨同性，特別是在澳大利亞一類西方發達國家，居民在選擇住所時，通常以收入、社會階層、文化認同等為考量，同一社區的居民具有很大的趨同性，導致其在線上搜索、購物方式和選擇等方面也有較高的相似性。因此，天貓海外在宣傳過程中，應利用華人中產階層喜歡與具有一定社會地位白人混居社區的特點，加大對華人中產階層的宣傳，建議：一是選擇當地名人或有較高知名度的明星代言，通過社會感染效應，尤其是明星的龐大粉絲效應，擴大天貓海外的品牌宣傳和推廣，使當地人對天貓海外感興趣；二是吸引和影響處于中產階層的華人購物選擇，以其購買商品后的服務評價為契機，通過華人口碑效應，提高同一社區居民對天貓的認知，進而影響其消費選擇，逐步擴大企業影響。

3.有效提高和控制商品質量，改善企業形象

商品質量是企業的核心競爭力，阿里巴巴作為平臺企業，對平臺商家所售商品質量較難把控，導致阿里巴巴的國際形象被詬病，雖然其每年斥巨資打假，但是在企業形象方面未能有顯著改觀，而且中國商品價格低廉已被各國消費者標簽化，進一步影響天貓海外在澳洲市場的品牌形象。因此，阿里巴巴作為中國的旗艦企業，有責任通過天貓“出海”，改善企業形象，對商品質量實現改觀，在國際市場塑造中國商品質優價優的新形象。具體來看，一是對平臺企業進一步篩選，以商品質量、材料品質和服務為標準，嚴格控制平臺入口；二是對平臺商家商品進行專家評測和消費者售后反饋兩個維度的評價，對平臺商家實行退出機制；三是推出天貓自有品牌商品，并制定企業標準，以天貓標準控制平臺商品質量，進而提升整體平臺商品質量，從而逐步樹立阿里巴巴新形象。

中國流通企業走出去任重道遠，雖然路途坎坷，但是可喜的是，以天貓海外為代表的一批電商平臺企業已積極走出海外第一步，為后來者積累經驗，以推動更多流通企業逐鹿海外市場，開拓中國品牌流通企業新征程。