海外輿情風險與“中國投資”品牌形象塑造

張 爽 耿國婷

近年來，“一帶一路”倡議和“走出去”戰略深度推進實施，中國對外投資合作從規模和質量上都躍上了新臺階。對外投資流量連續位居世界第二，對外承包工程年新簽合同額已超過2500億美元且穩定增長。然而，中國對外直接投資經驗尚淺，有關保護手段和能力尚待加強，企業風險防控意識依舊薄弱，加之近來世界格局不斷變化，國際競爭日益激烈，使得境外中資企業面臨的風險挑戰愈加復雜。

本文立足于“走出去”企業最新發展情況，聚焦海外輿情風險，深究當前企業面臨的主要輿情困擾及品牌建設問題，探析“中國投資”品牌形象定位策略。

當前“走出去”輿情抽樣調查問題多

國際可持續發展研究所（IISD）聯合商務部研究院采用調研、采訪、問卷調查、案例和數據分析等多種實證分析方法，從經濟影響、社區影響和環境影響等方面對中國對外投資輿情環境進行了全面評估，總結了中國企業在海外投資經營面臨的輿論挑戰。

（一）經濟影響方面

調研顯示，約七成左右的文獻從東道國視角出發，認為中國投資雖帶動了東道國基礎設施和經濟的發展，但也存在服務質量參差不齊、雙邊貿易失衡、對當地供應鏈建設貢獻不足、造成當地市場競爭、技術轉移力度不夠等諸多問題。中國對發展中國家特別是非洲國家的投資，以較為低廉的成本造福了當地人民。與此同時，工程質量參差不齊，通信服務質量較差也常常被東道國詬病。受當地供應商匱乏、產品本身的成本和質量、語言文化差異導致的高額交易成本等因素影響，中國投資者多傾向于回國采購，本地化采購有限，對東道國供應鏈上下游發展的帶動作用不明顯。中國對外制造業和農業投資，多以獲取市場為驅動因素，易擠占當地市場份額，沖擊本地工業。對尼日利亞、贊比亞等非洲五國的調查顯示，由于中國投資多以提高本國生產率為最終目的，且受當地工人技能水平和語言障礙等因素制約，技術轉移極為有限。

（二）社區影響方面

毋庸置疑，中國投資為東道國社區貢獻積極，如提供就業崗位、創造稅收等，但往往對員工權益保障、社區居民影響關注不夠。不少東道國對就業崗位的質量提出了更高要求，受當地員工素質、文化和語言差異等因素的局限，許多落后國家的中高層管理崗位仍以中國人居多。調研表明，中國能礦企業為當地雇員提供的工作條件較差，遠低于國內和國際標準，主要體現在職工健康和安全防護不足、強制加班、工資低、非法雇用等方面。在一些非洲國家，中國企業支付給工人的工資遠低于當地和其他外國公司，甚至低于當地的最低工資標準；部分企業無視勞動法，不簽訂勞動合同，發生勞務糾紛時員工合法勞動權益無法得到法律保障。對于大型基礎設施工程而言，當地居民面臨移民、環境污染等風險，中資企業疏于開展社會影響評估，對當地造成負面影響。

（三）環境影響方面

中國投資對全球可再生能源領域貢獻突出，但在某些領域如礦產資源、基礎設施、森林和農業領域的投資對當地環境和生態的破壞也遭到了東道國詬病。環境保護的關鍵保障是環境影響評估，而中國監管環境影響評價的公司章程尚不明晰，第三方評估的準確性和全面性的評審機制不到位，導致很多中資企業對環境影響評估不重視，開展環評不當，由此引發的社會漣漪屢屢超越企業的掌控范圍，成為國內政治和國際關系事件。世界銀行、國際貨幣基金組織等國際金融機構認為中資銀行發放貸款時采用較低的環保標準，使中資企業較其西方競爭對手表現出明顯的優勢。

“中國投資”品牌理念尚未形成

隨著經濟發展，品牌早已超越產品，成為現代市場經濟的基本元素。品牌內含了企業包括資源、技術、管理和營銷等在內的各個方面的綜合優勢，是企業實現可持續發展的動力之源。品牌是基于精神、物質、行為三者有機融合的統一整體，其中精神文化是品牌的靈魂和核心。對于諸如企業等經營組織而言，精神文化特征是其品牌形成的最根本標志，如果企業不能對其產品或服務給出文化意義上以及存在價值上的解釋，也就無法構成品牌，在市場上也缺乏最基本的競爭力。對于民族、國家而言，除了具備領土、領海、領空等物質基礎，同樣需要發展理念和目標等精神文化系統作為其行為依據，向世界傳遞。在對外投資中，企業不僅代表著經營主體本身，有自己的企業品牌，同時也是一個國家綜合實力的展現，是一個國家標志性的名片，蘊含著一個國家的民族文化個性，象征著一個國家的經濟實力。可以說，企業品牌是國家品牌的重要支柱，是國家品牌形象的直接承擔者。因此，樹立“中國投資”品牌，不僅涉及企業品牌的建設運營，也關系到國家品牌戰略的設計與實施，二者相輔相成，缺一不可。

在主客觀因素影響下，早前中國并沒有太過重視品牌的影響力，特別是國家品牌形象的塑造。2018年Brand Finance發布的《全球最具品牌價值500強》榜單共有66個中國品牌上榜，其中有22個躋身前100強。盡管近兩年中國品牌價值增速迅猛，與全球領先品牌之間的差距正在縮小，但進入百強的中國企業近半為大型央企，且較美國（46個品牌上榜）仍差距甚遠，尤其是相對于13億人口大國和世界第二大經濟體來說，中國品牌顯然仍處于“第三世界”，主要問題在于：

（一）國家海外品牌拓展戰略意識欠缺

物質形式是一個品牌最基礎的載體，對企業而言是其產品和服務，于國家而言是其“走出去”的一個個企業實體及其行為。然而作為第三次世界產業轉移的承接國，改革開放之初，中國在趕超戰略的影響下，更加重視解決短缺經濟的數量問題而非質量問題，低端、勞動密集型、高能耗產業發展迅速，短短二十幾年便成為制造業大國，有了“世界工廠”的稱號。由于早期國家品牌戰略意識欠缺，法律和監管制度不健全，中國企業名牌意識、品牌法律意識和品牌質量意識模糊，知識產權意識薄弱，導致假冒偽劣商品橫行，“Made in China”在國際上成了假貨、劣質品的代名詞，嚴重影響中國的品牌形象。2018年初發布的《2016-2017中國國家形象全球調查報告》顯示，仍有63%的海外受訪者對中國產品質量問題表示擔憂。

在我國，真正由政府主導的國家品牌構建起步較晚，直至2015年5月，習近平總書記在河南考察時提出“中國產品向中國品牌轉變”的重要論點，才將我國的品牌建設提高到國家戰略層面。2016年6月，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，首次從國家層面對品牌建設予以指導。2018年9月《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》首次以中央文件形式明確提出“創建一批有世界影響力的中國品牌”。可見，我國海外品牌拓展戰略意識形成較晚，行動也較為滯后。

（二）已有一定影響力的國際化品牌尚未凝合出鮮明民族特質

盡管一些國內品牌在國際上已有一定知名度，如最為外國人熟知的“聯想”“華為”“阿里巴巴”“海爾”“中國移動”“青島啤酒”等幾大中國品牌，但多是各自為戰，在各自領域享有一席之地，并沒有形成強大鮮明的民族精神特質，因而也難以凝合成具有中國特色的國家品牌形象。如日本“松下”“本田”“索尼”體現著日本民族勤勞、精益求精、善于模仿和精明的民族特質；法國“迪奧”“香奈兒”“圣·羅蘭”散發出法蘭西人民的浪漫情懷。反觀眾多中國品牌，很難找到合適的詞語來定位。隨著中國經濟實力的增長，技術水平也不斷提升，達到世界先進水平已不是問題，關鍵在于如何在大牌云集的海外市場突顯中國產品和服務異于其他同業者的特性。差異化是創建品牌的首要條件，所謂“越是民族的，越是世界的”，國家品牌只有彰顯民族特質，才能長久立于世界品牌之林。

（三）對國內外輿論影響重視不足

國家形象對于企業國際經營戰略具有重要意義，積極正面的國家形象會大大加速企業國際化進程和企業海外聲譽形成。而對一國的刻板認知也需要跨國企業和政府積極作為。中國的國有企業與資本主義國家的國企有著很大不同，許多西方陰謀論者認為有著“中字”背景的國企在海外的資源并購行為本質上是一種國家行為，是掠奪海外資源、控制他國命脈、威脅他國戰略資源安全的政治行為。特別是近些年中國的飛速發展，逐年增長的海外并購數量及金額，在許多國家眼中是巨大的威脅，“中國買斷全球”的言論也甚囂塵上。加之資源型海外并購往往交易金額巨大、且多采用現金支付的方式進行，更加深了被并購企業所在國政府對資金來源的懷疑，從而對中國企業的海外并購橫加干涉和阻撓。近些年遭遇美國外國投資委員會（CFIUS）、澳大利亞外國投資審查委員會（FIRB）及歐盟投資審查部門刁難的并購案屢見不鮮，如澳大利亞財長以威脅“國家利益”為由禁止國家電網等買入澳洲電網Ausgrid50.4%股權，中國化工430億美元收購瑞士農藥種子集團先正達的并購案因受到歐盟反壟斷監管機構的調查而多次延期。而民營企業大多勢單力薄，風險承擔能力較弱，受少數高層管理者的決策和言行影響較大。2018年3月中國華信能源有限公司因創始人葉簡明涉案而深陷數起訴訟，多因融資到期未能兌付。盡管尚未被證實，但此類負面消息對公司股價、融資等造成了不小的影響。可見，無論國企還是民企，都會面臨國內外大大小小的輿論壓力，如果處理不當，將會給企業聲譽造成嚴重影響，一旦企業形象受損，損失不可估量。而中國企業最缺乏的就是危機公關的應對能力，如面對美國的全面技術制裁，中興僅舉辦了短短10分鐘的新聞發布會，內容多為外交辭令，沒有直面問題，也沒有表現出誠意，招致了人們不滿。

因此，中國品牌要想成功進入世界市場，提升品牌的國際影響力，還需努力提升品牌在海外消費群體中的認可度，改善海外消費者對“中國品牌”國有經營、安全問題堪憂、假貨橫行等刻板印象，高度重視輿情風險，重塑“中國品牌”的海外形象。由于品牌運營是一項艱巨而復雜的系統工程，涉及市場環境、產業結構、金融投資、貿易條件和法律建設等諸多方面，僅僅依靠企業自身很難實現，尤其它還肩負著塑造國家品牌形象的重任，更需要國家力量和政府行為將鮮明的品牌意識傳遞給中國企業，為企業明確國家品牌的戰略導向。

制定定位科學的“中國投資”品牌形象策略

（一）聯合廣受信賴的國際組織，提升“走出去”企業接受度

鑒于目前中國國家品牌理念尚未成熟，中國品牌在海外仍遭質疑和詬病，若能與一些已經得到國際社會廣泛認可的組織或機構合作，尋求信譽擔保，借其聲譽開拓國際市場，待“中國投資”品牌的影響力逐漸擴大、品牌美譽度大幅上升后再“獨挑大梁”，或許會是短時期內塑造“中國投資”品牌的捷徑。與國際接軌還將成為未來中國參與國際對話、提升國際知名度和話語權，對接國際市場需求的重要基礎。如聯合國提出的“可持續發展”理念，經濟合作與發展組織（OECD）倡導的“負責任的商業行為”，國際標準化組織（ISO）發布的IWA 26：2017指導文件（指導組織將ISO 26000社會責任國際標準融入現有管理體系）等，都可作為中國“走出去”企業對接國際倡議的行動指南。商務部研究院聯合國資委研究中心和聯合國開發計劃署（UNDP）共同編寫和發布的中英文《2017中國企業海外可持續發展報告》重點分析了中國企業在“一帶一路”沿線國家踐行企業社會責任及推動當地落實2030年議程的努力，表明中國企業積極響應聯合國“可持續發展”理念，貫徹落實2030年議程的實踐已經得到了聯合國的認可。此外，中國企業或機構還可多參與各種國際性論壇或會議，推動中國標準國際化，得到國際組織認可，為中國企業提供信譽擔保。

（二）樹立強有力的“中國投資”子品牌，打造海外投資新名片

由于缺乏鮮明民族特質，中國企業在海外往往各自為戰，難以形成合力。鑒此，我們更應集中優勢力量，在海外投資合作的重點領域著力打造富含中國理念的品牌形象。世界上許多國家在國家品牌建設過程中都曾提出過自己的戰略原則與口號，如日本以品牌“樹立日本新形象”，瑞士的“生產的專業化，產品的品牌化”原則，新加坡提出打造“精致的城市”口號等。中國在制定國家品牌戰略時，也應提出明確、可操作的品牌口號，以凝聚中資企業整體品牌形象。

審視當前中國位列前十的《財富》500強企業，涵蓋能源、采礦、制造、建筑、金融等核心領域，比較能夠代表中國目前的發展優勢和方向。從這些公司秉持的核心理念來看，中國企業十分重視誠信和創新，對產品和服務的品質有相當的要求，對企業責任也有一定認識；但多數企業仍缺乏中央強調的“協調、綠色、開放、共享”等發展理念，對聯合國倡導的“可持續發展”理念也較少提及，僅有少數企業提到了“綠色”和“共贏”等概念。若想真正實現與國際接軌，將國際先進理念引入企業核心價值取向不可或缺。從企業的發展愿景看，這些500強企業無一不把“國際一流”作為企業的戰略宏愿，把提升“全球競爭力”作為企業核心奮斗目標，爭當行業領軍者。這一方面彰顯了中國企業的壯志雄心；另一方面也暴露出中國企業現階段的目標較為單一，仍處于實力積累期，將提升企業硬實力作為發展的主要目標，對于更高層次的民族、社會追求尚未觸及。

鑒于此，我們認為針對“中國投資”可有計劃地打造如下分領域子品牌：在對外投資合作領域，重點突出負責任的投資大國形象，結合OECD提倡的負責任的商業行為，以國家電網、華為等已具備一定知名度的海外優秀企業為代表，著力打造“負責任投資企業”整體品牌形象；在對外承包工程領域，充分發揮中國在交通、電力、建筑等基礎設施建設領域的優勢，借“一帶一路”倡議的東風，以高鐵、電站、橋梁、港口等實力項目為名片，著力打造“世界互通和心靈互通”品牌形象；在對外勞務合作領域，充分彰顯中國勞務人員技術嫻熟、吃苦耐勞等優秀品質，著力打造“工匠精神”對外勞務合作者品牌形象。

此外，可成立專門機構負責推進和協調，引領企業朝著目標方向努力。如日本2003年在內閣增設知識產權戰略總部，韓國在2002年成立了國際形象委員會，并于2009年升級為韓國國家品牌委員會，瑞士外交部專門設有瑞士國家形象委員會等，這些機構專門負責本國品牌戰略的規劃與實施。而我國目前還沒有這樣的一個專門機構來統籌、推進和協調國家品牌戰略，為企業品牌和國家品牌之間搭建有效的政策支撐和實施平臺。

（三）重視海外輿情，利用新媒體營造良好輿論環境

2014-2018年，針對不同地區進行的《中國企業海外形象調查報告》顯示，互聯網已成為海外民眾了解中國企業的第一大渠道。在歷年的調查報告中，平均有超六成的民眾通過互聯網了解中國和中國企業。因此，應重視海外輿情，充分利用互聯網和電視等大眾傳媒，特別是新媒體，多層次、多角度展示中國企業良好的國內外形象，尤其是精準展現和傳播企業產品信息和服務信息。面對國際上的質疑和詬病，中國企業應著力宣傳中資品牌的融合度，減少異質性和對抗性。要讓其他國家的政府、企業和人民認識到中資企業與全球任何其他國家的跨國企業一樣，均是參與市場競爭的主體之一，不帶有特殊政治目的，也不具備侵略性。通過“互聯網+品牌”的發展模式，有效提升和擴大中國企業和產品的海外影響和公眾認知，為中國企業更好“走出去”及實現跨國企業自身國際化戰略創造良好輿論環境。