品牌化是麻陽冰糖橙的未來出路
——來自國家武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點縣麻陽的調研報告

郭云杰

“蓋新房、娶新娘、上學堂，全靠柑橘來幫忙”，冰糖橙作為湖南省麻陽苗族自治縣的傳統農產品，對當地脫貧致富具有重要意義，2018年僅柑橘一項為全縣農民人均增收2380元。筆者在兩年駐村扶貧期間，對麻陽冰糖橙產業鏈各要素多次走訪和對比分析，深感繁華背后是危機，需要系統思考，構建一種政府引導、科技助力、公司統籌、大戶示范、農戶參與的聯動機制，從品種改良、土肥管理、鮮果分選、保鮮物流、營銷策劃等入手，走品牌化道路，實現三產融合，這是麻陽冰糖橙的破局路徑和未來出路。

麻陽冰糖橙的發展現狀

（一）發展歷史

麻陽種植柑橘的歷史悠久，且不說楚國詩人屈原流放沅水流域寫下的《橘頌》，文學大師沈從文在1938年著的《長河》中寫道：“蘿卜溪人以種瓜種菜種桔子為業，尤其是桔子出名……”文中的蘿卜溪，就位于今天的麻陽。

冰糖橙歷史稍晚一些。冰糖橙是從湖南黔陽大紅甜橙芽變中選育出來的優良品種，因其含糖量高而得名，俗稱冰糖萢或冰糖柑，1960年冰糖橙開始從黔陽引入麻陽試種。1984年胡耀邦同志視察麻陽，品嘗之后連聲稱贊“香甜可口，好吃”，引起了多方重視，麻陽開始從黔陽大面積引進冰糖橙樹種，并選育出錦紅、錦玉、錦蜜三個優質品種，很快成為麻陽農民增收的支柱產業，反超了黔陽。

（二）當前概貌

麻陽位于湖南西部，是國家武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點縣、湖南省深度貧困縣。全縣總面積1568平方公里，總人口41萬，其中農業人口35萬人，苗族占80.2%，是一個以少數民族為主的典型山區農業縣。

麻陽是“中國冰糖橙之鄉”，柑橘種植面積、產量、產值均居懷化市首位。據麻陽縣農業局最新數據，2018年全縣柑橘栽培總面積達32.96萬畝，年總產量達49.3萬噸，年總產值達15.6億元。其中冰糖橙栽培面積25萬畝，年產量39.5萬噸，年產值12.3億元，面積約占全省一半，面積、產量均居全國首位。在冰糖橙自身發展的基礎上，也帶動了農資、運輸、包裝、勞務、餐飲、通信等相關產業的繁榮。

（三）產品分類

據麻陽當地農業專家介紹，冰糖橙和一般所說的橙子既有聯系又有區別，不是當地人還很難分清。冰糖橙，既是專指麻陽冰糖橙中最普通的一種，當地叫“冰糖萢”“冰糖柑”；也是泛指，包括冰糖萢、錦紅、錦蜜、錦玉，統稱為“冰糖橙”。

麻陽除了冰糖萢、錦紅、錦玉、錦蜜，還有傳統的萢柑和前幾年國外引進的紐荷爾甜橙、塔羅科血橙等，其中冰糖橙2018年占全縣柑橘產品的75.8%。

麻陽冰糖橙的發展優勢

（一）優質的自然環境

麻陽屬亞熱帶季風氣候區，緯度27°32′—28°01′，年均氣溫17.2℃，年降雨量1350毫米，年均無霜期280天，年均日照1421.8小時，海拔基本處于200-500米，氣候環境和地理條件全國少有，天然適合種植冰糖橙。

麻陽適宜栽種柑橘的鄉鎮均位于沅麻盆地的沉積構造中，其成土母質為紫色砂頁巖，主要成分是砂壤土，通透性好，且富含鉀、磷等多種微量元素，尤其硒含量是普遍標準的4倍以上，號稱全國第一；這種國內相對獨特的砂壤土及盆地構造形成的積溫效應，成就了麻陽冰糖橙色艷肉脆、味甜多汁的地方特色。

（二）獨特的長壽元素

麻陽有“中國長壽之鄉”“全國生態示范縣”“中國最美養生棲居地”“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”等美譽，是全國首批長壽之鄉，早于廣西巴馬。當前全縣人口平均壽命79.4歲，高于全國平均水平3歲多，在世百歲老人47位。

筆者曾研究過麻陽成為長壽縣的六大因素，其中最為重要的還屬空氣、土壤和水。空氣中的負氧離子在醫學界享有“長壽素”美稱。據檢測，在冬季供暖季節，麻陽全境平均達到10000，西晃山一帶竟高達70000。麻陽土壤環境質量評價普遍達到《土壤環境質量標準》（GB15618）二級標準以上，富含硒、銅、鋅、鐵、錳、鍶、鉻等，是天然“礦化池”。麻陽的母親河錦江，人稱“長壽河”，河水甘甜清冽，富含大量離子狀態的礦物質。據統計，麻陽健在的47位百歲老人，70%以上分布在錦江兩岸。冰糖橙匯聚諸多長壽元素，當地人稱為“長壽果”，認為常吃能延年益壽。

（三）多年的種植傳統

麻陽有種橙傳統，由于冰糖橙易于管理、銷路尚可，除了長期外出打工和極度缺乏勞動力的家庭，幾乎都有栽種，是名副其實的“中國冰糖橙之鄉”。以麻陽縣譚家寨鄉楠木橋村為例，村民符前文夫妻又聾又啞，打工無人要，在外受過欺負，去年留在家里，單栽種冰糖橙就有12000元收入。村民曾金娥年逾60歲，兒子弱智，勞動能力都有限，去年單冰糖橙收入近4000元，新栽的200多株冰糖橙也即將掛果。可以說，冰糖橙技術門檻低、投入少、易上手，是當地村民喜愛的“致富果”“油鹽罐”“錢袋子”。

（四）政府的持續努力

麻陽冰糖橙發展到今天，與當地黨委政府的持續努力是分不開的。2005年，麻陽承辦了“中國冰糖橙之鄉”富民政策與特色產業專家座談會，國務院研究室、國家發改委、財政部及省、市部分領導參會，起到了很好的推動作用。麻陽縣還專門成立了縣柑橘產業化辦公室，常年與中國農科院柑桔研究所、湖南農業大學等科研院所建立合作關系。麻陽縣委、縣政府每年安排1000萬元的柑橘產業引導資金，出臺了一系列優惠政策，鼓勵投資商、龍頭企業、外地客戶來麻陽生產、銷售、加工柑橘。

麻陽冰糖橙的潛在危機

從表面看，麻陽冰糖橙是一片繁榮，每到十月份果實成熟季節，到處可見掛外地牌照、帶外地口音的果販在縣城和鄉間穿梭，摘果的農民工資從100元/天飆升到200元/天，但難掩潛在的危機。

（一）有產量，缺品相

麻陽冰糖橙的產量接近全省一半、全國四分之一，但其質量卻不容樂觀。長期以來，麻陽冰糖橙習慣于粗放式管理，在初期做不到疏花疏果來保證果實大小和整齊；中期做不到以產定肥、配方施肥；后期又缺乏分選分級，在外觀上常常呈現出皮厚而粗糙，甚至斑疤，被人戲稱為“麻橙”。除此之外，麻陽冰糖橙在品種上呈現多、亂、雜，自身選育的拳頭品種錦紅、錦玉面臨進一步選育純化的問題，還面臨外地新品種挑戰，特優品種“錦蜜”還沒有通過種子管理部門的認定，全面推廣還任重道遠。

（二）有收成，缺收入

要說麻陽冰糖橙是長時間靠著金山睡大覺，麻陽人可能不愛聽，但事實上的確長期在低端路線徘徊。國外不及南非、美國、埃及和澳大利亞的臍橙；國內省外難敵江西贛南臍橙、重慶奉節臍橙和云南褚橙；相對于省內的永興、黔陽、新寧臍橙，也缺乏明顯優勢。

筆者曾做過市場調查，2018年南非臍橙在北京物美超市的售價是19.8元/斤，江西贛南臍橙在北京“北果園”的會員價是11.8元/斤，湖南永興臍橙在長沙步步高超市的售價是4.98元/斤，這些中高檔賣場卻很少看見麻陽冰糖橙的身影。麻陽冰糖橙大批量出現在各地水果分銷市場和四處游走的三輪車里，掛著喇叭以2—3元/斤的低價兜售。雖說近年來通過微商、電商銷售賣到4—5元/斤，但除去紙箱、快遞和人工開支，也是所剩無幾。零售價格如此，批發價格更為便宜。在麻陽當地收購的椪柑價格只有0.6元/斤，冰糖萢價格只有1.0元/斤，就算品質最好最貴的錦蜜也只有2.5元/斤。2018年春節過后麻陽椪柑跌至0.1元/斤，村民每天選出一批爛果扔在野外，全縣到處彌漫著腐爛的水果味。

是麻陽的冰糖橙品質不好？不是。憑借麻陽的富硒土壤、獨特緯度、晝夜溫差、農家肥料、17左右的自然甜度，口感絕不遜市面上其他冰糖橙。但品質雖好品相差，還沒開打就輸了，不知情的顧客買都不買，怎能嘗出你的甜香脆？

（三）有分選，缺分級

前幾年，由于麻陽柑橘產品缺乏商品化處理的技術設備，常常沿用過去的“賣青山”、統貨銷售等銷售方式，一并采摘裝袋，一并轉運銷售，果實大小不一，美丑各異，既影響了銷售價格，又削弱了產品信譽，豐產難豐收。

近幾年，麻陽果農、果販的分選意識略有加強，普遍開始人工分選，部分采取機械分選，但打造精品、提升附加值的有效舉措還不夠。“不怕不識貨，就怕貨比貨”，筆者曾特意把麻陽冰糖橙、云南褚橙、贛南臍橙擺在一起比較，口感相差不大，但相對于云南褚橙、贛南臍橙的精美果型和雅致包裝，優劣盡顯。目前這一危機還沒有完全暴露，這幾年全國扶貧一盤棋，工作思路和產業路徑相似，水果品種存在嚴重的同質競爭、惡性競爭隱患，如不具備“人無我有、人有我優、人優我特”的超前思維和憂患意識，必然帶來“豐產—濫價—傷農—返貧”的風險。

（四）有銷售，缺營銷

銷售主要以固有產品或服務來尋找顧客，是一種由內向外的思維方式；而營銷主要以消費者需求為導向，是一種由外向內的思維方式。長期以來，麻陽采取的是銷售而不是營銷模式，麻陽冰糖橙的生產銷售常常是隨機的，種什么看別人，怎么種看心情，收多少看老天，什么價看果販。而果販采取的收購拼價格，分揀靠人工，銷售靠走量，缺乏對顧客心理的深入分析和對市場的精準研究，更談不上頂層設計和高端策劃。麻陽的滕久富老人是當地水果行業的元老，從事冰糖橙銷售40余年，憑著勤勞守信的經營理念，在北京、廣州、長沙等地都有穩定的客戶網絡。雖然每年都發出約200臺次30噸大貨車的冰糖橙，但算下來并沒有多少利潤差價，每箱運到北京還賺不了一元錢。滕老70多歲了，兒子在當地鹽業公司上班，不愿子承父業。面對新興的電商、微商的擠壓，滕老每天騎著一臺小摩托到各個鄉村去跑貨源、找貨車、跑市場，感覺身心疲憊。他一直夢想建設一條現代化柑橘分選線，但一直沒能如愿。

（五）有快遞，缺快速

作為生鮮果蔬，采用一種快速、低價、保鮮的方式迅速送到顧客手上非常重要，否則將是致命性打擊。在傳統的大卡車運輸分銷的基礎上，近年來麻陽的電商、微商發展很快，但還存在不少弊端：一是發貨慢。一般快遞如中通、圓通、德邦、百世快遞發長沙需要3天左右，發廣州需要4天左右，發北京需要5天左右，郵政快遞則常要6天左右。順豐快遞是最快的，也要2—3天。二是費用貴。一箱毛重5公斤的冰糖橙發北京，一般快遞公司收費12—15元，順豐快遞發北京一箱高達60元，加上包裝箱、人工費，遠超水果本身價值。部分大戶獲得了快遞優惠，但終究是少數。三是契約精神差。相對于一二三線城市，麻陽的快遞行業亟待規范和自律，每年因惡意搶單、以次充好、缺斤少兩、逾期不到、壞果不賠等問題多次發生糾紛甚至斗毆，影響了麻陽形象。

（六）有知曉度，缺知名度

“知曉度”是指某種品牌在市場中被社會公眾的認知程度，它是量的指標。而“知名度”則是指某種品牌在市場上的形象、聲譽和人們對它的信賴程度，它是質的權衡。麻陽冰糖橙近年獲得了不少榮譽，比如“麻陽”柑橘先后被國家農業部水果苗木檢測中心評為極優產品，2008年被認定為湖南省著名農產品商標；2011年獲得了中國馳名商標。麻陽冰糖橙也先后在中央電視臺七頻道、湖南衛視等主流媒體宣傳推介，但還只是有了知曉度，缺乏真正的知名度。湖南德宇農林董事長張德軍是當地較早發現這一問題的人，他集資5 0 0 0 余萬元投建了3 0 0 0 畝高品質水果基地，進行了嚴格的分選，設計了清爽雅致的包裝，一心想打造自己的品牌，但由于融資困難、劣幣驅逐良幣效應等問題，已經進退兩難。由于意識不緊迫、品相不美觀、營銷不出彩和配套不到位，麻陽冰糖橙的品牌形成還任重道遠。

麻陽冰糖橙發展的幾點建議

如何更快更好地發展麻陽冰糖橙，當地果農、種植大戶、果業公司和黨委、政府都在深入思考，積極作為，前期探索了不少有效舉措，筆者再拋磚引玉，提出“四個一”集體發力的轉型升級路線，僅供參考。

（一）突破思維，強化一套扶持政策

走品牌化路線，政府引導是關鍵。麻陽是人口小縣，卻是農業大縣，冰糖橙是當地農民的主要收入來源，是脫貧致富的“牛鼻子”，必須突破抓農業不見政績、難以增加財政收入的觀念，出臺支持麻陽柑橘產業化、品牌化發展的一攬子政策。一是建議進一步升格主抓領導層級，明確縣鄉兩級的政府一把手親自抓柑橘產業發展。二是督促落實《麻陽苗族自治縣柑橘產業發展條例》，強化縣柑橘產業化辦公室職能，將柑橘產業品牌化工作納入縣直部門和主產鄉鎮績效考核體系，并保持政策相對穩定。三是在確保當前1000萬財政引導資金使用績效的前提下，持續加大冰糖橙產業的財政投入，創新設立柑橘產業發展基金，吸引社會資本注入。四是強化果農的品牌意識引導，完善對果農的實用技術推廣、小額貸款支持、市場意識培訓和風險補償保障，讓品牌意識從最基層果農開始培養。通過柑橘產業的提升，帶動農資、倉儲、物流、運輸、餐飲、果飲、旅游等其他關聯產業發展。

（二）品質創新，打造一批優果基地

走品牌化路線，水果品質是根本。一是調整產品結構。以科技創新為動力，以基地建設、產業鏈培育為重點，大力實施“三品一化”精品戰略（即品種、品質、品牌和標準化生產）。抓好錦紅、錦玉、錦蜜等優質品種繁育，提升柑橘無病毒苗木繁育基地生產能力，支持研發具有市場重大價值、擁有自主知識產權、具有國際國內競爭力的冰糖橙拳頭產品，淘汰一批口感差、產量低的老舊果園，逐漸從單純追求規模擴張轉向結構調整、品種改換、技術升級轉化。二是強化基地管理。堅持質量為本，加大冰糖橙標準化示范基地建設，著力打造縣級千畝、鄉級百畝標準化生產示范基地，建設一批示范性強的標準果園；加速柑橘新科技、新成果的轉化，推廣實施切合本地實際的灌溉技術，加大農家有機肥和生物滅蟲法的使用，提高冰糖橙掛果率、成果率和優果率。三是培育技術能手。堅持以職能部門培訓為主體、社會力量培訓為輔助，開展各種形式的科技培訓，培養和使用一批深受農民朋友歡迎的本土化、應用型技術隊伍，為冰糖橙的品牌化提供技術服務和人才支撐。

（三）示范帶動，培育一個龍頭公司

走品牌化路線，需要龍頭公司牽引，整合各種發展要素。一是產品分選分級。在防止過早采摘鮮果上市影響口感的基礎上，配套建設冰糖橙分選流水線，繼續推廣柑橘紅外線糖度分選設備等實用農用機械，解決柑橘果實甜酸混雜、肉眼難以分辨的問題，使果型更加美觀，口感更加穩定，合理拉開檔次價差。采用現代殺菌、適度滾蠟、包裝保鮮等方式，加強冰糖橙的保鮮保質。二是構建營銷網絡。堅持“傳統銷售模式”與“現代電商模式”相結合，探索建立中國西南部最大的柑橘集散中心、價格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大與大型電商集團的合作力度，配合政府規范快遞、貨運等物流管理，爭取普惠性物流補貼。積極參加各類農博會和推介會，積極對接外地客商、大型水果批發市場、大型超市、水果連鎖店、中高檔社區，拓寬銷售渠道。三是挖掘產品附加值。規劃配套建設冷庫和通風庫，在減少腐損比率的同時實現錯時優價銷售。強化冰糖橙包裝設計，讓人感覺到視覺沖擊和味覺誘惑，使麻陽冰糖橙既有品質又有品相。同時加大柑橘產業深加工扶持力度，創新果飲、罐頭、果脯等符合現代快節奏的新型產品形態，領先市場潮流。

（四）著眼長遠，鑄就一個知名品牌

走品牌化路線，需打出組合拳，處理好幾種關系。一是正確處理“質”與“量”的關系，在確保必要產量的同時，更需要通過培育一批優良冰糖橙品種，建立一批優質冰糖橙基地，完善一批冰糖橙分選工廠，出臺系列技術規范，逐步實現產地環境無害化、基地建設規模化、生產過程規范化、質量控制制度化、生產經營產業化、產品流通便捷化。二是正確處理“快”與“慢”的關系。在砍樹、拓園、創新的進程中，需要綜合考慮果樹的掛果周期、市場的配套能力、消費者的味覺記憶和產品的同質競爭等多種因素。三是正確處理“品質”和“吆喝”的關系。在加強品質的同時，切實加強麻陽冰糖橙的商標品牌建設工作，繼續舉辦“麻陽冰糖橙采摘節”“拳橙風暴”等品牌活動，借助電商平臺、主流媒體、新型媒介和標識牌、廣告畫，系統宣傳推介，進一步提升麻陽柑橘的國內外知名度和果品附加值。

總而言之，一葉知秋，麻陽冰糖橙當前的境遇，其實也是湖南乃至全國眾多傳統農產品的縮影，是構建脫貧攻堅長效機制的重要內容，處理好壞，影響深遠，這需要當地的持續努力，也需要我們的關注和參與，畢竟它不僅是一種普通水果，更是一種童年記憶。